‧商業周刊 2013/12/13 
 當一個市場有七成的份額，被前兩大廠商占據，競爭陷入價格戰時，幾乎所有的行銷策略專家都會要你打消創業的念頭。 
 
【文／曾如瑩】

當一個市場有七成的份額，被前兩大廠商占據，競爭陷入價格戰時，幾乎所有的行銷策略專家都會要你打消創業的念頭。

小蝦米創業

讓門外漢，變成哈佛教案

但接下來的故事，卻是一個突破傳統思維的成功案例。激勵所有後進品牌：別怕大巨人。

2001年，兩個24歲的美國年輕人：亞當．勞瑞與艾瑞克．萊恩，雖然是門外漢，卻決定成立清潔劑品牌Method（美則），挑戰全球兩大清潔劑巨人：寶僑（P&G）、聯合利華（Unilever）稱霸已久的市場。

創業的前六年，美則營收從零，靠著45個員工，將營收衝上4500萬美元（約合新台幣1.3億元），《哈佛商業評論》更把美則的故事當成重要教案。

亞當越洋接受《商業周刊》獨家專訪，開玩笑的形容：「我們選擇包裝最醜陋和產品最毒（toxic）的產業」。他表示，有機意識在美國興起，但市場上的環保清潔品，清潔力差強人意，如果能做出清潔力不輸主流產品，又能自然分解的清潔劑，一定能打出市場，兩個人自掏腰包，湊了9萬美元創業。

策略一：找通路

砸錢做包裝，打出通路口碑

第一個難關是站上貨架。在美國，賣場每平方英寸的貨架的上架費是100萬美元，巨人擁有量的規模和長期的通路關係，美則沒錢又沒人，小品牌只能先單點突破。

亞當和艾瑞克第一個目標是當時全美第三大零售通路商塔吉特（Target）。塔吉特一向標榜「好看、但價格合理」的設計好物，而且是少數不收上架費的大型通路商。

為了打動塔吉特，第一款產品廚房清潔劑，兩人就聘請有「塑膠詩人」之稱、也是當紅紐約工業設計大師卡林．拉席德（Karim Rashid），設計出如保齡球瓶子的清潔濟包裝。塔吉特答應讓他們試賣一個月。

策略二：拚速度

快速推新品，逼龍頭廠跟進

上架後雖然沒有馬上大紅大紫，但塔吉特發現，美則的商品吸引了過去從不會到的新客戶，決定讓美則全國鋪貨。

站穩貨架之後，美則屢屢利用小公司快速反應的優勢。在美國，美則是第一個販售清潔劑補充包的品牌，也是第一個在美國推出三倍濃縮洗衣精的公司，把家裡龐大的洗衣粉罐子，換成體積只剩下二分之一的洗衣精。讓後進品牌，整整花了16個月才趕上他們腳步。

最後，連美國最大通路商沃爾瑪也跟進，在2008年宣布為了順應環保，只賣濃縮洗衣精，市場龍頭寶僑的汰漬也得配合。

策略三：玩行銷

搞怪設計，讓環保訴求變酷

美則行銷策略也與大品牌南轅北轍。

大品牌訴求清潔功能，美則則用半裸的辣妹和帥哥，使用七彩繽紛的美則商品，在設計很潮的房子裡愉快清潔，訴求清潔的「體驗」，亞當和艾瑞克還曾經半裸坐在滿是泡泡和美則產品的浴盆裡拍攝照片，就如同時清潔劑產業的維京航空，以搞怪取勝。

當對手洗手乳僅提供檸檬和薰衣草香味，美則提供13種香味，顏色鮮豔的洗手乳，裝在水滴形透明瓶子裡，讓美則成為貨架上最搶眼的商品。《哈佛商業評論》寫著：美則在毫無生趣的產業裡，讓「環保很酷」。

美則的故事證明小公司只要找對趨勢，找到利基客群，就有機會在巨人林立的產業打造品牌，但成功之後切忌快速擴張，反而應回頭檢視初衷，畢竟企業經營不是百米競賽，而是比誰氣長的馬拉松！

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