【經濟日報╱編譯 賴美君】 2011.01.10 03:47 am 
 
千里達及托巴哥共和國的德菲塔斯問：

我最近自己當老闆，與事業有成的胞兄合作，我樂在其中，但也面臨挑戰，不斷苦思讓事業獲得消費者青睞且贏得客戶信任的方法。生意人（賺錢導向）與企業家（創造導向）不同，假如要你選擇一個要素或策略來為成功企業家下定義，那會是什麼？

答：恭喜你自行創業！替自己與家人工作的經驗獲益匪淺。聽起來你們兄弟倆選擇當企業家，而非生意人，想聯手開創讓所有員工引以為傲的事業。

創業維艱，新企業往往在第一年就敗北，失敗的原因通常是執行計畫不周、無法吸引大眾或資金匱乏。在我創業初期，我總是關心最先遇到的兩個問題：一是確保產品與服務夠好，二是利用公關宣傳與吸睛廣告來打開知名度。

若我們正視這兩個重大問題，就比較容易對付第三個挑戰：產生足夠現金來讓企業生生不息。這個方法往往奏效，隨著維京集團擴張，我們擬妥健全的創業計畫來成立新事業，希望成功挑戰鬆懈的市場領導者，撼動整個產業。

當我評估維京的缺失時，總會浮現一個模式：若讓客戶感到驚喜，事業就會宣告失敗，無論是飲品、化妝品或服飾。這些事業的行銷預算不如其他對手，由於無法樹立特質，產品就不易吸引長期目光，也失去魅力。

我天生就缺乏數字概念，所以不會以賺錢多寡來衡量新事業是否成功。我創辦維京音樂時，只是想打造幾個可以聽音樂並與朋友相聚的地方，我認為員工要先喜歡自己的店，客戶才會喜歡，對於維京唱片我們也是抱持相同的態度。原則上，我們只跟相處愉快的樂團和藝術家合作，所以我們簽下Sex Pistols與滾石合唱團（Rolling Stones），努力製造旋風。

這讓我想到自己事業維持成功的秘訣：鞏固顧客的信任感，把它當成事業特色與行銷的一部分。維京一開始也是誤打誤撞，靠著與顧客開放溝通讓事業起飛。由於我們創造了全公司都引以為傲的企業，大家都很關心品質與客服，行銷也著重在事業的與眾不同。

把我的姓名與維京品牌相繫，也有利培養品牌辨識度。維京航空準備蓄勢待發時，已故的航空業前輩萊克（Freddy Laker）曾給我攸關知名度的忠告。他說，維京的預算無法與主流航空品牌相比，但可以巧妙運用造勢，如締造船隻或熱汽球橫跨大西洋與太平洋的世界紀錄等，這些壯舉往往奏效。幽默的造勢與廣告可以提升維京知名度。

這個策略相當成功，維京經常登上頭條新聞，而行銷預算僅是對手的一小部分，代表我們一開始就建立品牌辨識度。我鼓勵顧客直接寄電子郵件給我，也建議其他主管這麼做，以加強與客戶的聯繫。

長期來看，這一點讓我們避免重蹈大型企業的不良習慣。強調服務、保持良好幽默感，確保員工認同企業，都能幫我們強化客戶關係。我們逐漸贏得顧客信任，而客戶信心也是我們回饋的動力。

維京的廣告宣傳鼓勵開誠布公的溝通。旗下手機部門列出的帳單一目了然，沒有隱藏費用，信用卡條款易於了解，健康俱樂部會員也不會被超長的合約綁住。

當前的企業環境不想只專注於數字著實不易，但我對樹立特質的產品行銷策略深具信心，贏得顧客信任是建立永續企業的唯一方法。

即使市況險惡，也不要喪失真心。你已辨識出關鍵挑戰，只要持續讓企業訴求清楚明白，而且光明磊落，你和胞兄的事業就會源遠流長。

（作者Richard Branson是維京集團創辦人）