【經濟日報╱吳嵩浩】 2010.09.06 03:59 am 
 
人手一機的時代，國內行動廣告的接觸率已和電視媒體並駕齊驅，專家建議，行動廣告要設計相關機制，讓消費者根據需求主動搜尋或索取資訊，再讓廣告蘊含其中，此時的廣告將不再是廣告，而是即時、有用資訊，有助促發採取進一步行動，提高廣告溝通效益。

據統計，行動廣告接觸率已突破八成，心占率和促購率更超過二成，原本預估行動廣告在2013年將達135億美元的目標也可能再上修，幾乎證明廣告媒介生態正在驟變。

廣告主已不能再忽略行動廣告的威力，但並非所有的行動廣告模式都能被消費者接受，廣告主必須「有所為、有所不為」，才能充分發揮行動廣告的效益。

加強溝通 拉住顧客視線

由資策會FIND／經濟部技術處的科技化服務價值鏈研究與推動計畫的統計，發現電視仍為國內的強勢媒體，但包括網路、手機和戶外看板等數位媒體已迅速攻占消費者的心，無論在接觸廣度或溝通效度上，都超越傳統的廣告媒體。特別是消費者在新興第五媒體「手機媒體」的接觸經驗和使用行為已非常明顯，業者應及早布局廣告商機。

國內行動廣告的接觸率已和電視媒體並駕齊驅，並達到83.7%，表示在人手一機的時代中，行動廣告已趕上過去由電視媒體主導的時代，成為到達率最高的媒體之一。

在心占率部分，有23.2%的消費者對行動廣告內容有印象，消費者對這些廣告的記憶度已超越網路、看板或報紙。

至於廣告主最關心的廣告能否直接回饋在銷售量問題部分，行動廣告促購率已達20.6%，也僅次電視和網路。

雖然行動廣告逐漸成為媒體廣告主流之一，但消費者對廣告模式與行為也絕非照單全收。

地緣關係 最具參考價值

資策會創研所研究員李雅萍表示，從消費者對各類型行動廣告的接觸經驗中發現，消費者認為有參考價值為的行動廣告，是「和地點相關」的內容，例如消費者主動索尋適地性廣告（Pull LBS-Location Based Service）和被動接收的適地性廣告（Push LBS），前者被認定的價值達到43.3%，後者則為29.8%。

所謂「主動索尋的適地性廣告」，是指使用者開啟手機GPS功能，主動搜尋所在位置附近的商家資訊，對廣告主而言，只須保持資料庫與訊息，接下來就等著消費者「自己上門」。而「被動接收的適地性廣告」，則是指當使用者到了特定位置，被動地接收到廣告主發送廣告，這個模式則需要廣告主站在主動端，提供適地性的資訊，但不至於「大海撈針」，因為接受到訊息者，實際都在業主鎖定商圈內。

相對的，消費者對於非適地性的廣告，多半都容易起反感，其中又以干擾式廣告為主。三成消費者對於濫發式的文字或圖片簡訊感到反感，當他們上網瀏覽資訊或玩遊戲時突然跳出的廣告，同樣也不受歡迎。73.6%民眾對於手機網頁橫幅廣告沒有感覺，內嵌於應用程式的廣告也有67.2%不受關注。這說明內容是廣告成敗關鍵，設計和消費者相關的廣告，將是廣告主最有力的賣點。

訊息內容 貼近顧客生活

李雅萍表示，適地性廣告可擄獲消費者的心，因為這些內容讓消費者無論身處哪裡，都能隨時查看週遭發生什麼事，或在自己的生活空間內有什麼新鮮事正在發生，從中如果出現即時需求，還能自己搜尋服務，這種「寓廣告於服務中」的作法，讓消費者難以抵擋。

消費者希望面對廣告時也能奪回主導權，決定何時看、看什麼、怎麼看、如何分享。李雅萍建議，行動廣告要設計相關機制，讓消費者根據需求主動搜尋或索取資訊，再讓廣告蘊含其中，此時的廣告將不再是廣告，而是即時、有用資訊，能成功促發採取進一步行動，提高廣告溝通效益。

行動廣告在發展初期，無論廣告類型或遞送方式都很多元，使得行動廣告效益指標分歧。資策會FIND建立一套廣泛效益評估指標，從消費者接觸到行動廣告的流程和互動深度，將效益指標分為「接觸率、閱讀率、回應率、推薦度與購買率」流程。

結果發現，SMS（Short Message Service）仍是目前主流行動廣告，有效閱聽眾也最多；而適地性廣告的溝通效果最好，享有高閱讀率和促購率，產生購買的慾望或行為甚至高達23.6%，對廣告主而言將是最有效、也最重要的廣告模式。