【經濟日報╱吳嵩浩】 2010.07.23 04:12 am 
 
建立與經營網路社群，是目前許多企業行銷重點工作，因為強化虛擬社群成員間的凝聚力，不但能提高消費者對產品忠誠度、透過成員間彼此的約束力來延長社群與產品生命周期，還可以利用網路特性降低行銷與宣傳成本，並維持產品及品牌的口碑行銷成果。

不過，在經營虛擬社區之際，千萬不要放棄實體社群的經營，唯有靈活運用實體社群特色，並結合虛擬社群，才能達到真正的社群效益。

「中國人說見面三分情，網路虛擬社群經營得再成功，也是要靠實體社群活動達到百分百的效果。」智凡迪協理李俊賢說明，現在不只數位內容產業懂得經營虛擬社群強化產品與消費者間的互動，各行各業也都了解網路社群的力量與商機，企圖藉此拉攏消費者與產品或品牌間的忠誠度。不過，光是經營虛擬社群，恐怕不夠，還必須將虛擬社群的人際關係導入實體生活中。

他以智凡迪已經營五年的線上遊戲「魔獸世界」為例，智凡迪除了隨時注意線上虛擬社群互動外，五年前就試著將虛擬社群演化進入實體生活，因此除了舉辦網路活動外，更鼓勵社群成員舉辦實體活動，在現實生活中建立真正的友情關係。

例如，遊戲社群除了在網路上組成公會互動，智凡迪也鼓勵社群會員舉辦實體的網聚活動，智凡迪也會提供贈品，供這些社群領導人運用，讓更多原本只建立虛擬友誼的社群成員，願意走向實體活動，建立成員間在現實生活中的友情。

「從未見過面的網友希望你重回社群，你比較容易心動？還是見過面的老友call你回來聚會，你比較願意點頭？」

李俊賢指出，實體的友情攻勢往往帶給消費者人際關係壓力，所以見面三分情的效果，肯定比單純建立在虛擬世界的社群約束力影響還大，這也是「魔獸世界」在兼顧虛擬及實體社群經營後，導致消費者黏著度愈來愈強，最後讓遊戲成為產業中生命周期最長的產品之一。

李俊賢表示，過去的社群互動都只停留在網路虛擬世界中，企業端多半也只會在虛擬社群上努力，但虛擬社群的凝聚力有限，「只是網路社群和網友而已，沒聯絡、沒關係」的心態，讓虛擬社群流失時非常容易瓦解，最後導致企業投入的心血付之一炬。

不過，虛擬社群成員的人際關係，如果能透過網聚或實體活動更進一步交往，彼此間約束力將更提升。

一通電話可能就能把即將流失的成員拉回社群內，讓組織凝聚力更為緊密，企業端在操作社群行銷時也能更有效果。

李俊賢認為，多數企業把經營社群工作視為行銷活動，行銷的目的在吸引新消費者或會員，透過網路世界的各種行銷操作，可以在初期建構社群組織的虛擬區塊。

但是，社群經營應屬長期工作，不能只著重吸引新成員，成員進入社群後，更要提高他們的停留期限。社群建立初期，責任可以歸於行銷，後期則應分屬產品營運單位。

李俊賢建議，無論何種產業、產品或品牌，都不能忽略虛擬社群的效益，但也要充分運用實體社群的特性。

網路平台與社群功能，的確是吸引更多人對產品與品牌，產生初期互動性與參與感的工具，但想長期維持下去，就必須借重實體社群所能建立的人際關係，才能維持社群生命周期，達到長久且有效的互動。