‧保羅．諾恩斯 2010/02/05 
 據說，惡名昭彰的銀行大盜威利‧薩頓（Willie Sutton）被問到為何搶銀行時，這樣回答：「因為錢就放在那裡啊。」  
 
【前言】
經由長期大規模消費者研究，目前大眾市場的消費層次，其實比傳統中產階級高出許多。這些消費大眾雖非鉅富，卻有足夠的購買力，而且嚴重消費不足。他們構成一個重要市場勢力，並影響著你我未來的消費世界。《新大眾市場行銷》是對全球各地行銷人士與企業主管強有力的號召，這本書說明正讓市場產生戲劇性改變的一個現象，也透露企業要了解此現象並從中獲利，必須怎麼做。

新大眾市場在哪裡？

據說，惡名昭彰的銀行大盜威利‧薩頓（Willie Sutton）被問到為何搶銀行時，這樣回答：「因為錢就放在那裡啊。」後來薩頓否認說過這句話，聲稱這是某位趕著截稿的挑釁記者自創之語。但他馬上補充說：「如果真的有人這麼問我，我可能也會這樣回答。大家幾乎都會這樣說，這件事再明顯不過。」

或許薩頓知道錢放在哪裡，但是當今社會大眾、尤其是行銷主管，知道錢在哪裡嗎？有關消費者對「錢在哪裡」的看法，我們剛發現三項重大差異；我們請一群受試者描述美國所得分配時，回答範圍之廣，真是令人訝異。大多數受試者推測，以圖形描述美國所得分配的話，應該呈現鐘形曲線——中間處為中產階級收入者，圖形兩邊人數則較少。

但是大多數人都錯了。而且對於那些以中產階級為大眾市場主力，以此做行銷策略重點的企業來說，這種誤解（普遍認為美國錢在哪裡呈鐘形曲線）是有危險性的。

要取得目前所得分配的正確圖形當然不容易，而且依據不同處理方式與繪圖方式，幾乎可以按照選擇，產生任何種類的所得分配圖形。舉例來說，以非線性方式（如：圖形無等量對稱的資料點）說明所得分配的圖形，就能為大眾深信中產階級家庭所得呈鐘形曲線的理論做部分說明。以美國人口調查局為例，該局選擇的圖例，就呈現看似有理的鐘形曲線，而且這個曲線已經成為說明美國所得分配的標準。但是在這個圖形（及許多其他圖形）上，各資料點表示不等量的所得範圍，從五千美元至五萬美元不等。所以，整個圖形根本奇形怪狀，因而讓消費者、政策制定者和企業造成誤解。

我們相信，我們已經利用盡可能不造成曲解又能代表結果的方式，來處理數字，這對行銷人士來說極為重要。我們嚴格界定資料點，認為各資料點代表等量的所得範圍（在這個例子是以五千美元為範圍，所以必須進行少量的插補法和平滑法。）根據我們的計算，顯示所得分配的圖形其實就像滑雪道般，而不像鐘形曲線。圖形左邊起點為占大多數的較低所得家庭，整個曲線往下傾斜直到最後（有些迅速）平緩，形成相當細瘦的尾部，代表的是較高所得家庭（如圖1-1）。

在這個圖形中，傳統的大眾市場在哪裡？現在還存在嗎？根據我們的圖形顯示，低所得家庭顯著增加，圖形中並未顯示以龐大中產階級為消費者的大眾市場。以一段時間來看，這個圖形反而顯示出，大眾市場已大幅提升到所得較高的消費者。

從一九七０年起，美國所得分配圖形已徹底改變，平均收入者與中產階級的本質都有所改變。

資料來源：美國商業部人口統計局，＜二０００年美國金錢所得＞“Money Income in the United States：2000，”www.census.gov/prod/2001pubs/p60-213.pdf。

家庭所得以二０００年系列調查都市消費者物價指數（CPI-U-RS）美元（實際美元）表示：無法取得資料時，增值以較大增額進行插補法取得。

誰搬走我的所得？

所得分配的現狀圖及自一九七０年起的演變，跟行銷人員極為相關。以（約莫）目前十萬美元的年所得為例，一九七０年時擁有這種高所得水準者，僅占美國總人口的三‧七％。到了二００一年時，這個比例已經增加到一三‧八％！換句話說，以擁有六位數所得的觀點來看，在一九七０年時，每二十七個家庭中，只有一家有錢人。現在這個比例已經接近每七個家庭，就有一家有錢人。同期內實際所得在七萬五千美元到十萬美元的家庭比例，從四‧四％成長二倍多，到達一０‧八％。結合這兩項改變，美國在二０００年時，每四個家庭幾乎就有一個家庭收入總額超過七萬五千美元。把知名漫畫家華特‧凱利（Walt Kelly）筆下主角波哥（Pogo）的話改述一下：我們遇到有錢人了，原來有錢人就是我們自己。

這些新近較高收入家庭是打哪兒來的呢？雖然有人或許希望，這些家庭來自以往收入最低的家庭，但不出所料，這些家庭原先年所得約在三萬五千美元到四萬九千九百九十九美元之間。從一九六七年到二００一年，所得位於此範圍的家庭比例從二二‧一％下降到一五‧四％。在貧窮家庭最低所得為零，而富裕家庭所得幾乎沒有上限的情況下，這項結果其實並不讓人意外（以迪士尼〔Disney〕執行長麥可‧艾斯納〔Michael Eisner〕為例，一九九七年起，艾斯納的平均年薪就超過一億二千一百萬美元，這下子你懂了吧！）。依據這類統計趨勢的交點，整個曲線如預期般地被拉長和拉平，中心點約落在六萬五千美元附近。這個圖形顯示家庭所得水準出現一項轉變，其在基礎上和結構重要性的轉變，遠超過許多人想像得還要顯著。

但重要的不只是圖形曲線中間位置、新富階級的所得成長（雖然這項成長一直很重要），曲線左邊與右邊的相關變動也一樣重要。雖然以所得分配的觀點來看，這些差異相當顯著，但是如果從購買力改變的觀點來看，這些差異就更為顯著。總所得比例一直被高度曲解，自一九七０年代起發生的這項改變，卻是行銷人士忽視的一個現象，結果如何自行負責。收入高居前一％者眼看著本身所得占全國總所得比例激增——一九七九年時，收入高居前一％者的所得，占全國總所得比例不到一０％，一九九七年的比例增加到將近一八％，二０００年的比例更接近二一％。對於那些低於中間所得者，其所得占全國總所得的比例則穩定下降，讓他們成為總所得中逐漸減少的一大部分。

這些趨勢共同創造出一個大眾市場。以消費力（spending power）的觀點來看，跟大眾行銷規則首度出現、於二次世界大戰後就存在的那個市場，兩者其實並不一樣。這項改變對行銷人士提出三項重要建議。首先，對行銷人士來說，代表高所得的所得分配曲線尾部，比以往更重要，因為這部分既是消費的來源，也足以影響其他消費者。其次，可能在大眾市場銷售的各種產品（從牛奶、西洋棋、洗衣精等等），現在已經賣給消費能力更廣大的消費群，因此大眾行銷人士必須面臨範圍更廣的消費者期望、需求和消費習性。再者，消費主力轉變到所得較高、為數較少的家庭，可能對消費者行為（consumer behavior）產生難以量化又引人注目的關係。行銷人士必須審慎評估，消費力出現這項轉變的關聯性，要考慮的範圍從消費如何與創造個人身分產生關係，一直到消費者對於中產階級的態度，甚至可能包括消費者打算怎麼做，讓自己不比中產階級差。（舉例來說，我們所做的消費者調查揭露，將近三分之二的消費者相信，人們愈來愈難從個人購物，看出個人收入。）

這些差異讓目前的大眾市場，跟以往的大眾市場截然不同。為區別新市場與舊市場，並特別強調新市場範圍較廣的所得財富，我們以「富裕大眾」（moneyed masses）來稱呼新市場。在這本書中，我們會以「富裕大眾」一詞，代表非特定範圍的所得，而是指受到財富與所得顯著增加所影響，並擁有前所未見、可支配消費力水準的大多數家庭。至於個別產業標定的相關大眾市場，就留給行銷人士設定較低（和較高）的所得範圍限制。但事實上，對大多數工業化國家的所有產業來說，這些特性描述其實一體適用。比方說，富裕大眾也已在英國產生顯著影響。針對英國金融服務業所做的調查，也率先採用「富裕大眾」一詞。包括法國和西班牙在內的其他歐洲國家，也認定富裕大眾這個構想。有些觀察家發現富裕大眾是有錢的中產階級（跟鉅富者不同），在中國、印度、哥斯大黎加和菲律賓等國，目前富裕大眾的人數也正在激增當中。

（本文轉載自保羅．諾恩斯、布萊恩．強生新書《新大眾市場行銷》，中文譯本由大塊文化出版）