‧保羅．諾恩斯 2010/02/05 
 被問到人在一生中做出最持久的承諾為何時，我們自然而然就想到婚姻和配偶。雖然這樣想很浪漫，但某些傢俱業主管表示，事實常不是這樣。對我們大多數人來說，餐桌可能是跟著我們最久的東西，我們在買第一棟房子時買的那張餐桌，現在有特殊聚會時可能還拿出來用。  
 
【前言】
經由長期大規模消費者研究，目前大眾市場的消費層次，其實比傳統中產階級高出許多。這些消費大眾雖非鉅富，卻有足夠的購買力，而且嚴重消費不足。他們構成一個重要市場勢力，並影響著你我未來的消費世界。《新大眾市場行銷》是對全球各地行銷人士與企業主管強有力的號召，這本書說明正讓市場產生戲劇性改變的一個現象，也透露企業要了解此現象並從中獲利，必須怎麼做。

婚姻的承諾最持久？ 餐桌可能更耐久

被問到人在一生中做出最持久的承諾為何時，我們自然而然就想到婚姻和配偶。雖然這樣想很浪漫，但某些傢俱業主管表示，事實常不是這樣。對我們大多數人來說，餐桌可能是跟著我們最久的東西，我們在買第一棟房子時買的那張餐桌，現在有特殊聚會時可能還拿出來用。這項藝術品居然比許多婚姻更耐久。國際傢俱零售商宜家家居的外部行銷經理克莉絲汀‧馬蒂厄（Christian Mathieu）告訴我們：「我們發現，人們擁有配偶的數量，跟擁有餐桌的數量一樣——這樣說一點也不誇張。人們在一生當中，平均約有一‧五個配偶和一‧五張餐桌。」

統計數字進一步地支持馬蒂厄的論點，說明消費者不在乎持有負擔，對家庭用品有這種依戀不捨的傾向。根據一項調查估計，一般來說，消費者沙發用了八年才丟，臥室傢俱用了二十年才換，餐廳傢俱則二十幾年才更新。國際家庭用品協會（International Housewares Association）發現，這種監管傾向也適用於許多小型家庭用品。消費者每十年買新茶壺，每三十年換新的麵包盒子。相較之下，婚姻關係平均只維持七年。

乍看之下，持有某項物品幾年——甚至幾十年——似乎是一項實用又有效率的決定。但是這樣做通常對企業和消費者都不利。對企業不利，很容易了解，因為購買次數少，讓營收受限，也減少顧客終生價值（customer lifetime value）。不過，持有物品太久也對消費者不利。宜家家居行銷經理馬蒂厄認為：「我們透過內部訪問發現，大多數人就算不喜歡傢俱，也不會把傢俱淘汰換新。這些物品不但無法表達持有者的個人風格，通常也不再具有實用功能。」

這種行為反映出持有週期出現故障。儘管富裕者買得起新品，但他們卻繼續保有並再使用某項產品，就算不符合投資效益也沒關係。馬蒂厄對這種消費行為做出部分解釋：「這是一項不理性的行為。有時候，人們只覺得物品舊了，有古典風味，具有一些祖傳家財或情感價值。但是，這也跟恐懼改變有關。消費者可能心想，『我如果把沙發換掉，那麼家裡還必須做什麼改變？』」

利用提供誘因讓消費者更頻繁購買這種方式，重新界定產品／服務，就能創造新的營收機會。不過，這些新產品／服務必須先破除消費者覺得保留原有物的義務。目前在某些類別，這種長期持有的觀念已經開始改變。裝潢業中「定期更新裝潢者」這股趨勢就能佐證，據估計在所有買家中這種人占四○％，他們定期以最新款式的必備物品，汰換原有物品。在消費者定期拆建房屋的情況下，連住家都變成愈來愈容易處置的東西，以往屋齡超過三十年且面積不到二千平方呎，而且超過百萬美元的住宅，才會重新拆建，但現在情況卻不是這樣。沒錯，這些拆建案很多都是位於黃金地段，急忙蓋好跟周遭環境一點也不搭調的新豪宅。這種現象只強化人們對於住宅的看法，已經從考慮耐用性，轉變成消費考量。而且可能還有更多這類轉變會陸續出現。

我們認為下列五項有效做法，能縮短持有時間，把各項做法組合運用效果更佳。行銷人士可以

— 教導消費者，要求從購買中獲得持續價值。

— 加速類別的創新步調。

— 較不常使用的物品，就提供訂製服務。

— 縮短商品上市時間和存貨周期。

— 讓處置產品變得更容易、也更迅速。

（本文轉載自保羅．諾恩斯、布萊恩．強生新書《新大眾市場行銷》，中文譯本由大塊文化出版）