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創新平台》何謂市場導向經營?
2007/11/27 09:42 瀏覽5,293|回應1推薦0

星火
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【經濟日報╱徐聯恩、江旭新】2007.11.2504:32am

市場導向經營可以確保企業瞭解市場、顧客與競爭者的狀況與趨勢,並擬定有效的策略與經營作為。但企業對於如何落實市場導向經營,多半一知半解,缺乏明晰的見解與具體作法,無法掌握要訣。

對此,有兩種主要的觀點。Narver &Slater(1990)指出,市場導向的企業經營反映在「顧客導向、競爭者導向及部門間協調」三個面向上。顧客導向表示企業會採取具體作法,實現對顧客的承諾、滿足顧客的需求;競爭者導向表示經營者會關注競爭者的策略,並迅速回應競爭者的行動;部門間協調則表示企業內不同部門或事業部之間,對於市場情報會積極進行蒐集、分享與溝通,力求部門間價值主張與執行策略的整合與一致,以迅速回應市場需求,發揮綜效。

Kohli &Jaworski(1990)則採取市場資訊流通的觀點,強調市場導向的企業經營,主要反映在企業對於市場情報的蒐集、擴散與回應上;他們特別強調企業經營的動態性,以及因應市場變動所採取的行為。

簡單地說,市場導向經營就是一方面能掌握外部市場變化,另方面能調整內部組織作為的企業。近來成功攻占飲品與烘焙業市場的85度C,就是一個市場導向經營的範例,不到三年店面市占率達30%,不僅衝擊傳統糕點業和咖啡業者,更直接挑戰星巴克在台灣的咖啡市場。

無論是國際品牌星巴克或台灣其他個性化咖啡館業者,均強調空間設計與氛圍營造,並採取高價定位;85度C則發現許多喜歡喝咖啡的潛在消費者,因價格昂貴而卻步,市場亟待創新與開發。因此,85度C強調低價與外帶,在人潮眾多或重要交通地區設店;同時,從五星級飯店請來知名大廚入股分紅共同創業,研發各種糕點與麵包口味,讓消費者以平實價格同時擁有咖啡與糕點雙重享受。

換言之,85度C提供消費者平價、好喝、便利取得,同時可搭配精緻糕點的新選擇。這種市場策略,源自於有效蒐集市場資訊情報與應用,包括洞悉顧客需求、競爭者行為及調整內部組織,以實現創新的價值主張。反之,一般傳統業者則漠視這些市場情報,或不願改變既有營運模式,錯失了大好的市場開拓機會。

顯然,市場導向的企業必須搭配有利於創新的組織文化,才能克服組織慣性,彈性回應變動的市場,這也是85度C未來持續成長的關鍵之一。

(作者是政大幼教所副教授暨政大創新與創造力研究中心經濟部技術處產業創新能耐平台計畫分項主持人、政大產業創新能耐平台計畫研究助理)


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個案分析》市場導向組織文化四要素
2007/11/27 09:42 推薦0


星火
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【經濟日報╱徐聯恩、江旭新】2007.11.2504:32am

市場導向創新組織文化的建立,包含價值觀、行為規範、人為事物及行為四個層次的長期努力。試以王品台塑牛排為例,檢視如何成功塑造市場導向的創新組織文化。

市場導向的價值觀

包括:重視企業績效、強調創造力與創新、強調品質與競爭力、重視工作流程速度、重視開放溝通、強調部門間的資訊交換與團隊合作、願意賦予員工更多自主性、重視員工的歸屬感及工作滿意等經營理念。

王品集團主要經營理念是「誠實、群力、創新、滿意」,秉持完善服務理念與品質堅持政策;主張「一家人主義」,讓店長與主廚也是股東,目標在2030年達成全球10,000家店,成為全球口碑最好的餐飲集團。

市場導向的行為規範

指的是服膺上述價值觀與經營理念而設計的組織制度,如:定期衡量企業的市場績效與服務效率、定期發展具有附加價值的產品或服務、經常召開部門間會議、直接坦率地討論市場相關問題、採取顧客觀點的品質定義、定期檢視員工與顧客互動、將顧客整合入發展新產品或服務規劃,以及發展獨特方法,達到高品質。

王品有所謂「王品憲法」,18項條款中明文條列企業宗旨目標,用以規範成員行為;同時還有「龜毛家族29條」,透過具體的賞罰機制,貫徹紀律要求。「醒獅團計畫」則用以培育管理與創業人才,以建構獨特的內部創業創新機制。在以績效為要務之時,也採取立即分享的股利分紅制度,使員工成為夥伴,得以每年開創二家新品牌的速度,擴展全球版圖。

市場導向的人為事物

指的是企業在面對市場競爭、顧客服務時的實際作法、慣例、語言與故事。王品要求集團品牌活絡,採取多元品牌創新差異化策略,目前已有九個事業品牌,每個品牌均有其特殊定位,訴說不同故事,滿足不同餐飲市場區隔的消費者族群。

王品服務以顧客滿意為中心,有所謂「三哇理論」,一切以消費者的感受為主,必須讓顧客感動驚奇。王品並自創顧客滿意度問卷,每十天進行一次評比,清楚顯示最受顧客滿意的分店與餐點、營業額等資訊,並以此為依據要求檢討改進。外部顧客滿意度調查、獲利率排行榜、投資報酬率排行榜、年度分紅金額等則是王品重要的評估指標。

市場導向的行為

即是現場的優質服務,及對於當下市場情報的重視與應用。

因此,市場導向的創新組織文化是王品餐飲事業集團的成功秘訣。由於落實市場導向經營,王品集團在組織文化的價值觀、體制、例規與行為四個層次上,形成整合的市場導向創新組織文化,因此,各部門和事業體都得以同心協力回應外在市場變化,經營模式也能成功快速複製。這也就是王品在發展九個餐飲品牌的同時,亦能在不同利基市場成功創新的關鍵。

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