【經濟日報╱編譯吳國卿】 2007.08.13 03:01 am 
 
康乃狄格州里奇菲市的華倫問：在我過去的公司，我們盡一切努力留住顧客：蓋完善的設施、設計創新的方案、提供優惠的價格、把品質擺第一，然而還是有幾家大客戶拋棄我們。顧客忠誠已死嗎？

答：沒有死，只是不一樣。

以往，你可以用大球賽門票、迪士尼樂園假期，甚至一年吃幾次大餐，贏得顧客的忠誠。也可以利用所謂的面對面銷售，或靠建立關係，來維繫顧客的忠誠。

你傾聽顧客的夢想和憂慮，拜訪他們以了解產品是否符合他們的需求，並為他們解決疑難雜症。在較競爭的狀況下，你還提供額外的生產與設計服務。

通常，這種夥伴關係已足夠留住顧客。

沒錯，價格在那段美好的年代也有影響，有時候還很重要。我們說的只是大約十年前的事。但價格從來沒有像現今激烈的經濟環境下這麼重要，尤其是網際網路已經讓訂價透明化和採購全球化。結果就是讓你痛苦地發現，現在已經愈來愈變成一個買方市場。

但是我們還不急著埋葬顧客忠誠。我們應該賦予它新的定義：把顧客忠誠視為一種雙向道，而非一種交易。

如果以交易看待忠誠，你會給顧客好價格、高品質，和最棒的服務；他們則以不斷下單回報。這是很理想的交易…直到有人以稍好的價格、品質和服務加入競爭。於是你又回到原點，必須重新贏回顧客，好像你們從來就不認識。

共同承諾 凌駕交易關係

但如果以雙向道看待忠誠，你與顧客間的共同承諾將凌駕交易的關係。扮演賣方的你，提供的不只是價格、品質和服務。你將藉提供顧客一種全方位、無與倫比的贏的方案，展現你對顧客的強烈忠誠。例如：更高的生產力、更快的流程、更低的庫存、更創新的產品。

你提供的東西，是顧客在市場成功致勝所不可或缺。只有做到這一點，你才能獲得顧客完全忠誠的回報。

你可能想：「我們就是這麼做的！我們蓋精密的工廠，設計特殊的包裝。」

不過我們要問：這些服務毫無疑問花了你許多成本，但是否從根本改變顧客的營運？例如，讓你的顧客開拓賺錢的新事業，或超越競爭者？如果是這樣，顧客怎麼可能拋棄你？

他們不可能拋棄你。

所以，今日的忠誠最後還是歸結到那句古老的諺語：「種瓜得瓜，種豆得豆。」你愈努力讓顧客贏得長期的成功--不只是滿足他們立即的需求--他們將回報你愈熱烈的忠誠。這當然不是容易做到的事。但在全球經濟日趨競爭的趨勢下，雙向道式的顧客忠誠是唯一行得通的路。