【經濟日報╱王家英】 2007.08.07 03:00 am 
 
直銷、傳銷產業，傳統的操作手法是販賣夢想、發展組織，所以，多半以少數高所得的組織領導菁英為標竿，打出「你可以像他（她）一樣」的訴求，吸引新人加入組織的行列。

然而，這樣的經營手法和商業模式，在電子商務、資訊爆炸、供過於求的時代，愈來愈行不通；直銷不再是條件和門檻最低的創業和就業管道。懷著夢想、渴望賺錢的人，多半鎩羽而歸，不但挫了他們的志氣，也扼殺了這個產業的成長空間，迫使直銷業不得不回歸人性與事業的本質。

根據美國直銷協會的統計，過去五年，全球直銷產業都面臨新加入者，18個月內流失率高達九成的問題。分析其因，主要關鍵是新進直銷商賺不到錢。當他們發現自己不但不可能實現高收入的直銷菁英夢，甚至連養家活口都不行，只好滿懷挫折地離開這個工作。

修改經營策略不少跨國性直銷公司，不再聚焦明星，而是穩紮穩打的中低階直銷商。

美國直銷協會主席尼爾歐凡（Neil II.Offen）認為這個指標，對整體直銷產業是一大隱憂，幾年前就提出警告，並建議各家直銷業者除應針對新進直銷商，加強教育訓練，並規劃一些加入三到六個月就能有收入的基本獎金方案，協助新直銷商賺錢，以降低陣亡率。

但是，幾年下來，即使各家直銷業者確實努力調整，效果卻不彰。今年5月，尼爾歐凡發表一篇文章，大聲疾呼「不要再訴求偉大的夢想，讓直銷成為一個紮實的事業吧！」這番見解，被直銷業界視為重要的產業轉向及價值改變訊號，已有不少跨國性直銷公司，修改經營策略與獎勵制度，訴求及表彰的重點對象，也不再是那些「萬中選一」的鑽石級或皇冠級的直銷明星，而是腳踏實地、穩紮穩打銷售產品的中低階直銷商。

經營健康食品的美商威望公司總裁范寶炘，7月中在威望分公司成立15周年前，正式宣布調整經營策略，鼓勵直銷商朝「銷售經營者」發展，而不再一味強調「組織經營」。威望並選出18位長期穩定銷售產品的直銷商為範例，出版「樂活新貴族」專書，分享他們的經驗與成果，也凸顯直銷事業需要時間累積，不是一朝一夕、暴發式的投機生意。

范寶炘指出，三年前威望曾出版傑出上線領袖專書，表彰出色的直銷組織經營者；如今，環境情勢改變，「樂活新貴族」中的主角，多半是看似平凡、組織成員不多的直銷商，年齡從30幾到60歲不等，他們年資都不低，多數收入與一般上班族差不多。

細水長流路長威望選出看似平凡的直銷商，彰顯樂於分享、協助別人的價值觀。

其實，威望之所以想出版這本專書，讓這些平實的直銷商成為調整策略的標竿，主要是前一陣子，范寶炘不經意的和一對直銷商夫婦面談。他說，十餘年來，這對夫妻幾乎每天到公司報到，每天工作三、四個小時，他們每月總營業額約50萬元，組織內成員也不多，還不到20人。算一算，夫妻倆每人每月收入約七、八萬元。

范寶炘問他們，「想不想增加工作時間，多賺些錢？或者擴大招募下線、擴大組織規模？」他們搖搖頭，覺得很滿足現況，人生還有其他的價值要兼顧。

這次的面談，讓范寶炘領悟到，不管經營環境怎麼變遷，有一群直銷商，即使背景、能力不同，收入不是特別高，但是，他們經營事業的態度、銷售能力和服務精神都值得學習。「樂於分享本身改善健康的經驗，協助別人，是他們共同的特質」，這不但是直銷業經營的本質，也是企業成長的基石。

即使從數字分析來看，也是如此。威望的直銷商中，75%是消費型，20%是銷售型，領袖菁英型的組織經營者不到5%。這20%專注銷售產品的直銷商，創造的業績比率高達八成。從80／20法則來看，他們是核心戰力，也是直銷公司穩健營運的來源，理當得到更多的回饋激勵。

回歸產品銷售重建事業價值，規劃人性務實的制度，強化產品競爭力，企業才能成長。

范寶炘指出，1989年他買下威望公司時，曾特地向美國最大的直銷公司安麗全球總裁狄維士請教經營之道，當時他的答案是，「CEO應該認清消費者付錢，要買的是產品，而不只是夢想。」

歷史悠久的安麗，正是一個以產品為核心的直銷業者，消費型及銷售型直銷商一直是它的主力，所以可以延續至今，並且成功地全球化經營。

「直銷業回歸產品銷售，是否意味組織型直銷領袖人才，不再受重視 」范寶炘不以為然，他指出，這二種人才都很重要，銷售經營者靠「勤」創造業績，組織領袖靠「巧思」及「領導統御」才能，發掘更多勤奮踏實的銷售型直銷商。二者缺一不可，只是獎勵及管理的方式不同。但是，要重建直銷業的事業價值，就得以產品銷售為重心，不能只以少數的「老鷹級」領袖為範例。畢竟，以今天的環境來看，這太虛幻、不切實際了。

台灣直銷業產值在2004年達到顛峰後，受雙卡及不景氣因素影響，2005年開始下滑，2006年跌入谷底，公平會公布的直銷產業2006年營業額約為553億元，較2005年高峰時下滑近二成。

在這種局面下，既有直銷業者必須順勢而轉，重新思考經營策略及獎勵制度，規劃出符合人性且務實的制度，強化產品競爭力，幫助基層直銷商生存獲利，公司才可能存活或成長。