‧遠見 2006/10/23 
 結合歷史文化的形象，則是萬寶龍最令其他精品大廠望塵莫及的競爭力。走進萬寶龍位於漢堡郊區的全球總部辦公室，到處都可以感受到文化藝術的氛圍。  
 
【撰文／王一芝】

贊助藝文，華麗藝術添加深度
 
(攝影／王一芝)
 
結合歷史文化的形象，則是萬寶龍最令其他精品大廠望塵莫及的競爭力。

走進萬寶龍位於漢堡郊區的全球總部辦公室，到處都可以感受到文化藝術的氛圍。

像一樓陳列品牌歷史的博物館、走廊各國現代藝術家以品牌六角白星為靈感創作的畫作，員工餐廳前還貼滿英國知名服裝設計師魏斯伍德（Vivienne Westwood）、好萊塢老牌演員克洛斯（Glenn Close），和多位名人明星親手握萬寶龍鋼筆寫下的心情故事。

「筆是傳承文化藝術最好的工具，」透過贊助文化、藝術活動，萬寶龍借力使力推廣品牌。例如，1992年為藝術家設立「國際藝術贊助大獎」、1995年為德國愛樂提供獨家贊助，甚至2002年還專為中國藝術家設立「卓越藝術大獎」。

以行銷見長的韓悟夫，更主張從推廣贊助戲劇、繪畫及音樂領域汲取靈感，為萬寶龍每一件商品，注入獨特的藝文氣息。

從路易十四、彼德、凱薩琳等君王系列，到音樂贊助系列伯恩斯坦、卡拉揚、蕭提等大師，甚至是大文豪系列伏爾泰、狄更斯、塞凡提斯，萬寶龍的限量筆系列，簡直可以稱得上是一部文化藝術史。

也難怪，很多向來對奢侈品敬而遠之的人，很難拒絕擁有一支萬寶龍鋼筆，就是不同於其他精品強調持有者的尊貴，萬寶龍則是聚焦對文化的關切。

第2次冒險〉從手指商品到手腕精品

多角經營，創造M型生活模式

在柏拉特讓萬寶龍振衰起蔽之後，馬上著手進行下一個品牌改造，也就是多角化經營。

那時很多幹部質疑柏拉特，既然全世界已有近千萬人使用萬寶龍鋼筆，市占率高達70％，而且年銷售成長5％，為何還要冒著品牌印象混淆的風險，進行品牌多角化？

「謹守傳統固然是好事，但品牌不能永遠停滯不前，」柏拉特告訴他們，良好的品牌不僅建立在令人印象深刻的單一產品種類上，而是創造一個符合目標消費群眾生活風格的情境，然後持續擴張產品線。

1997年在日內瓦製錶年度大會上，剛在瑞士以1906萬美元，購併老字號製錶工廠的萬寶龍，宣布進軍利潤比鋼筆高上15至20倍的高級手錶市場，引起現場一片譁然。

「沒有製造手錶經驗的你們，如何跨入這個高技術門檻的行業？」一位資深鐘錶記者當場舉手發問。

面對記者不可置信的眼神，及咄咄逼人的態度，陸貝慈為身旁的柏拉特捏了把冷汗，但柏拉特仍以他一派輕鬆、不緩不徐的大方態度回答，「我們會把穿越世代和熱情的製筆精神，複製到腕錶上。」

事實上，萬寶龍和其他轉戰機械錶的同業一樣，捨棄耗時費力的機芯研發過程，轉而委由製錶大廠執行，「希望五年內手錶的營收能超過鋼筆，」柏拉特發下豪語。

其實聚焦手錶之前，萬寶龍早在1993年就已跨足皮件，甚至效法其他精品業者開發香水、袖扣、太陽眼鏡等新商品，擴大非筆類的產品線。

2001年，柏拉特為集團創立產品總經理的角色，找來當時國際時尚品牌紀梵希（GIVENCHY）的行銷主管龐揚瑪（Jean-Marc Pontroue），要借重他在時尚品牌工作長達15年的經驗，整合集團內非筆類產品的設計風格。

六角白星，指引品牌路線

「『Less is more』是萬寶龍一貫的設計風格，」智威湯遜大中國區策略總監陳倩如觀察，六角白星和黑色搭配的設計風格，讓人一看到，馬上就知道是萬寶龍產品。

美國行銷專家芮斯（Laura Ries）在她所著《名牌的起源》（The Origin Of Brands：How Product Evolution Creates Endless Possibilities For New Brands）一書中指出，最好的品牌就是能令消費者直接聯想到某一特定商品，沒有疑問，沒有模糊地帶。

「品牌最怕品牌形象混淆，」台大國企系教授湯明哲也說，品牌輕易擴張的結果，常常會反過來傷害品牌，稀釋品牌價值。

不過，對於品牌往多元產品發展，韓悟夫頗有自信，「我們不會輕易破壞萬寶龍好不容易建立起來的品牌形象，」他堅信，當品牌為它的歷史添新章節時，只要循著同樣的主軸在走，不至於傷及品牌核心價值。

有趣的是，在眾人一片不看好的聲浪下，現在萬寶龍非筆類產品，已超過總營收的四成，其中表現最突出的莫過於皮件，10年就躍升為世界第二大品牌。

在百年品牌下，問世才短短九年的手錶，成績更跌破所有人眼鏡。身為高級錶新手的萬寶龍，營收名列全球30名內，甚至還高於路易威登（Louis Vuitton）、香奈兒（CHANEL）等時尚大牌。

「光在香港地區，我們一個月可以賣出122支手錶，」陸貝慈得意地說。

一位時尚產業分析師解讀，萬寶龍成功把可靠、手工打造的製筆品牌魅力，加持到其他不同產品類別，並被消費者所接受。

第3次冒險〉從男性到另一半世界

性別進化，用珠寶打動女人

幾乎每隔10年，就進行一次品牌冒險的萬寶龍，過去2／3世紀，都是服務男性顧客，去年卻開始把腦筋動到女性身上，推出珠寶和她們打交道。

對於一個一貫開拓男性精品市場的品牌而言，跨入女性珠寶，是一個再危險不過的殺手級品牌冒險。

「一向傾心於時尚品牌的女顧客，能不能接受男性品牌推出的女性珠寶；原本死忠的男顧客，又會不會因為形象變柔性而移情別戀？」像這樣的傳言和質疑，一夕之間甚囂塵上。

「對我們來說，這不是革命，而是進化，」韓悟夫說，儘管大多數人至今仍認為萬寶龍是充滿男人味的品牌，但並不代表萬寶龍只鎖定男性顧客，其實萬寶龍的女性客層也占了40％。

他進一步表示，與其告訴男性，萬寶龍不再是他們專屬品牌，還不如讓女性知道，萬寶龍為她們提供更多可選擇的商品，「萬寶龍的價值不是男性或女性，而是品質和形象。」

任誰也沒想到，才短短一年，萬寶龍竟在女性珠寶上得到初步的勝利。

「我們目前有16％的營收來自女性珠寶，」陸貝慈說，萬寶龍品牌裡的女性角色，開始從幕後走向台前。

百年大計，繼續挑戰白朗峰

另外，陸貝慈也觀察到，占全球銷售量近六成的亞洲市場，有愈來愈多女性顧客對萬寶龍的珠寶感興趣。

但如果現在就評定萬寶龍已成功跨越性別限制，未免也太早。

絕大多數女性，還是偏愛駐足在蒂芬妮（Tiffany）、迪奧（Dior）、卡地亞或喬治傑生（Georg Jensen）等典雅精緻的品牌旗艦店裡。對她們而言，萬寶龍的珠寶太中性，很難讓她們墜入浪漫的愛情幻想中。

為了吸引女性顧客在店面停留，這一年來，萬寶龍密集在大中華區新增了35個門市，包括9月底在新竹新光三越重新裝潢的專櫃，它們的共同特色是，擁有女性專區。

在這裡，不再只有萬寶龍的標準色黑色，整個空間被精緻優雅的白色包圍，還有柔和的燈光、舒服的沙發和局部產品放大鏡，讓女性顧客只要踏進店面，都能感到無限的愉悅。

今年3月，萬寶龍在日內瓦錶展最後一晚舉行的百周年派對，現場布置成白朗峰頂，象徵萬寶龍繼續向顛峰挑戰的決心。

走過一世紀的輝煌，萬寶龍下個百年，將把重心轉移到女性。萬寶龍這一場華麗的冒險能不能成功？投資人、競爭對手，甚至是各行業的品牌經營者，大家都想知道答案。

【本文摘自遠見雜誌10月號】