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做企業和做品牌有什么不同？
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究竟是什么把一個企業和品牌區分開來?是公司網點的數量?是收入?是你可以以標簽和轉發量來衡量的東西?一位企業家可以理直氣壯地說“我們不僅僅只是一家企業了，我們是一個品牌”之前，必須要做什么?
品牌的概念是非常混亂的。永和洗包包問10個不同的人，品牌是什么，你會得到10種不同的答案。拿維基百科來說，品牌在這里面被定義為可以表明某個賣家的產品與其他賣家截然不同的“名稱，術語，設計，符號或任何其他特征”。這些名稱、術語、設計、符號或任何其他特征聽起來會令人印象深刻，但這實際上僅僅意味著你需要與別人不同。
對于某些品牌經理來說，品牌的定義就是“當他或她聽到你的品牌名稱時，不管你的品牌的前景是什么，都會想起你。換句話說，你的品牌就是你的聲譽。
我曾經就這個問題與某些人談論過，他們認為品牌宣言只是花瓶。他們告訴我，品牌就是不斷為客戶提供高質量產品的企業。他們以星巴克、可口可樂、塔吉特 (Target)和蘋果為例，強調這些品牌之所以能取得今天的成就，是因為他們多年來自始至終都提供市場上最高質量的產品。
表面上，像所有其他的定義一樣，這種說法不無道理。土城洗包包當可口可樂在上世紀80年代推出新型可樂時，顧客不喜歡新型可樂的味道，因此可口可樂的品牌聲譽也受到了損失。2008年，霍華德?舒爾茨(Howard Schultz)暫時關閉了星巴克在美國的7000處網點，是因為他覺得煮制意大利濃咖啡的藝術己經被丟失了，他想讓這種藝術重新回歸。
質量、差異化和聲譽，是品牌建設的重要基礎，但他們仍然只是功能上的特點。畢竟，有這樣一個事實：專賣煎玉米卷的墨西哥快餐館在德克薩斯有超過30個網點，我家附近就有一家，他們有提供高品質低價位墨西哥食物的好名聲，但我不見得就認為他們是一個品牌。永和大圖輸出至少它和麥當勞、星巴克或可口可樂那樣的品牌不一樣。
讓我們回到原來的問題：什么能讓一個企業和品牌分離?
以我作為一個品牌設計師的經驗看來，當一個企業超越了它的起源范疇時，這個企業就成長為了一個品牌。它具備有成熟的核心資產或一個特定的經營理念，它將這些理念轉化為它所做的一切，通過產品、服務或依次進行的產品線延伸，實現了它的聲譽或世界觀。
樂高(Lego)的聲譽建立在“兒童的想象力和創造力”上，它已經超越了其原有的起源范疇——即出色設計的兒童積木——隨著它的隨處可見的延伸的產品線，從鞋子、視頻游戲、機器人、游樂場到屬于他們自己的動畫長篇電影，它現在己經成為了一個在世界上最具標志性的品牌之一。
可口可樂，無非是碳酸水以及包括糖和高果糖玉米糖漿的嚴格保密的配方，卻變成了“意想不到的幸福時刻”的同義詞。台北咖啡館這個簡單的、但功能強大的理念使可口可樂超越了甜蜜的功能領域，讓這種氣泡飲料成為人們可以聯系到更深層次的思想的符號。
通過專注于家庭農場，本土化采購和善待動物，Chipotle(美國的墨西哥風味快餐品牌)已經成為一個比burritos(墨西哥卷)大得多的品牌。
所以當下次你發現有人在質疑你擁有的是一個企業還是擁有一個品牌時，就問自己，“我實際上在賣什么?“如果答案是超越你所在的經營領域范疇的東西，那么你可能就是在通往一個非常成功的品牌的路上。
作者：克里斯科?塞克(Chris Kocek)是位于美國德克薩斯的策略和設計工作室Gallant的創始人和首席執行官，致力于為一個更美好的世界進行品牌建設。他也是《客戶規劃實用袖珍指南》(The Practical Pocket Guide to Account Planning)一書的作者。

引用網址：https://city.udn.com/forum/trackback.jsp?no=67358&aid=5057166

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