讀完這22條商規，市場營銷的所有神秘和誤區都消失了

1972年，里斯和特勞特在《廣告時代》上發表“ 定位新紀元”系列文章，將“定位”一詞帶入人們的視野。1980年《定位》出版，迅速風靡歐美，成為營銷領域的“ 工業標準 ”，並被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

　　兩位大師聯手推出《22條商規》，將定位理論的精要總結為22條簡單、明晰的定律，作為兩位大師25年合作的落幕之作，《22條商規》出版，便受到各國企業家的追捧，長期佔據暢銷榜前列。

　　1、領先定律

　　市場營銷的關鍵點是：創造一個你能成為“第一”的新領域。

　　這就是領先定律：成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產品優於該領域的首創品牌容易得多。

　　首創品牌通常能保持自己的領先地位。原因之一是它的名稱往往就成了該品類的代名詞。領先定律適用於任何產品、任何品牌、任何品類。

　　2、品類定律

　　如果你不能第一個進入某個品類，那麼就創造一個品類使自己成為第一。如果你無法以第一的身份進入潛在顧客的心智，去尋找一個你能率先進入的新品類。

　　當出現新的品類時，人們總是願意試一試。

　　3、心智定律

　　心智定律源於認知定律。市場營銷是一場爭奪認知而不是產品的戰爭，在進入市場之前就該率先進入心智。搶先進入顧客心智要勝於搶先進入市場。某種認知一旦形成，你就很難再改變它。這就如同正面進攻已經牢固設防的敵人一樣艱難。

　　4、認知定律

　　大多數錯誤的市場營銷都源於這樣一個假設：我們是在進行以客觀事實為基礎的產品競爭。市場營銷領域並不存在客觀現實性，也不存在事實，更不存在最好的產品。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認知。只有這種認知才是事實，其他的都是幻覺。

　　只有研究了認知如何在人們心智中形成，並且將你的市場營銷計劃重點放在顧客的認知上，你才能夠克服自己基本不正確的營銷本能。

　　5、聚焦定律

　　市場營銷的要點就是聚焦。收縮經營範圍使你強大，追逐所有目標將使你一事無成。不管這個產品是多麼複雜，也不管市場需求是多麼變幻莫測，聚焦於一個詞或者一種優勢總比有兩個、三個甚至四個詞或優勢更強。在市場營銷中徒勞的做法是，放棄你自己已佔據的詞，轉而尋找一個已為他人所擁有的概念。

　　聚焦定律不僅適用於任何正在銷售的產品，甚至還適用於你還沒銷售的那些物品。

　　6、專有定律

　　當你的競爭對手已經在潛在顧客心智中佔據一個詞或定位時，你若再想佔據一個詞，將是徒勞無益的。人們心智中的認知一旦形成，你就不可能去改變它。事實上，你通常在做的只是通過使這一概念變得更重要而強化了競爭對手的心智地位。

　　7、階梯定律

　　產品並非生來平等。潛在顧客在做購買決策時總會對各品牌進行排序。對於每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯，每個品牌佔據一層階梯。

　　你的營銷戰略應該根據你的品牌佔據了心智階梯的位置來決定。心智份額決定市場份額，你的市場份額與你的潛在顧客心智中階梯上的地位是相關的。你應該使你的市場份額達到你的下一層品牌的兩倍，而與你的上一層品牌只相差一半。

　　領先品牌必然遙遙領先於第二品牌，而第二品牌也必然遠勝於第三品牌。

　　8、二元定律

　　從總體和長遠的角度來看，你會發現市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面——通常是一個值得信賴的老品牌，另一個是後起之秀。顧客相信市場營銷是一場產品的較量。正是因為顧客有下述想法，才使得市場的頂層始終有兩個品牌在競爭：“它們一定是最好的，因為它們是領先者。”成功的市場營銷者只將目標集中於心智階梯的最高兩層。

　　9、對立定律

　　若想成為市場第二，那麼你的戰略應由位居第一者決定。強勢之中隱藏著弱勢。對於任何強大的領先公司，居於第二位的公司都有機會將其攻破，變其優勢為劣勢。

　　如果你觀察某類產品的顧客，你會發現他們中有兩種人：一種是希望購買領先品牌產品的顧客，另一種則不想。潛在的第二位品牌就必須要吸引後一個消費群體。有大量潛在的第二位品牌試圖效仿領先者，這通常是一種錯誤的決定。你必須使自己成為顧客的另一種選擇。

　　市場營銷很像一場爭奪合法性的鬥爭。搶先佔據某種概念的品牌總是將自己的競爭者描述為非法的模仿者。一個好的排名第二位的品牌決不能膽怯。當你放棄與領先品牌競爭時，不僅對領先者，而且對於所有其他同行競爭者來說，你都會變為弱者。

　　10、分化定律

　　每個品類總是始於某一個單一的品類，但在一段時間之後，這個品類開始分化成幾個小品類。許多企業的領導者持有的不是這種分化的觀念。相反，他們天真地認為融合是主要趨勢。然而事實並非如此。品類與產業在不斷分化而非融合。當一家公司試圖將其某種產品的知名品牌用於其他品類時，它便犯了一個錯誤。

　　你可能會過早地開發某個新的產品品類。然而，早總比晚好。你若想使自己的產品在顧客心目中生根，就必須準備在事物的發展過程中耐心地等待。

　　11、長效定律

　　短期內，促銷能增加公司的銷售額；但從長期看，促銷只會減少公司的銷售額，因為它教會顧客不要在“正常” 價格時買東西。

　　通貨膨脹可以在短期內刺激經濟增長，但從長遠看，它將導致經濟衰退。從短期看，過度飲食可以滿足人的食慾，但從長期來看，它將導致肥胖甚至精神沮喪。

　　12、延伸定律

　　多便是少。產品更多，目標市場越大，戰線越長，賺的錢反而越少。

　　當你試圖滿足所有人的需求的時候，便不可避免地要遇到麻煩。狹義地講，品牌延伸是將一個成功的品牌用到你計劃推出的一個新產品。這種做法看上去很合乎邏輯。但是，市場營銷是認知之爭，而並非產品之爭。

　　管理層總是盲目地相信顧客對某個公司或品牌會有一種強烈的忠誠度。毫無例外的是，任何一類產品中的領先者都不是品牌系列中被延伸的品牌。

　　13、犧牲定律

　　好像存在一種宗教式信仰似的：更大的網可以捕捉更多的顧客。但事實證明，恰恰相反。

　　有三樣東西是需要你犧牲的：產品線、目標市場和不斷的變化。

　　如果你試圖追隨市場的每一個潮流與風頭，你將注定要被淘汰出局。保持穩固地位的最好方法是從一開始就不要改變你的戰略。

　　14、特性定律

　　市場營銷是認知的競爭。你要想成功，就必須有自己獨特的認知或特性，並以此為中心展開營銷。如果沒有任何特性，那麼你最好有低的價格。

　　各種產品特性不是生而平等的。對顧客來說，某些特性比其他特性更為重要。那麼，你必須努力擁有最為重要的特性。

　　15、坦誠定律

　　使自己的產品深入人心最有效的方法是首先承認自己的不足，之後再將其轉變為優勢。

　　需要指出的是：坦誠定律必須謹慎使用，它需要有高度的技巧。

　　第一，你的“缺點”必須廣泛地被人們認為是缺點。你的坦白能立刻得到消費者的認同。如果不是這樣，你的顧客便會感到迷惑，進而疑惑地問：“這是怎麼搞的？”

　　第二，你必須迅速將缺點轉化為優點。坦誠的目的不是道歉，而是要建立一個足以讓潛在顧客信服的利益點。本定律不過是證實了一條古老的格言：誠實為上。

　　16、唯一定律

　　在大多數情況下，你的競爭者只有一個容易攻破的薄弱環節，正是這個環節，應該成為你全力攻擊的焦點。

　　歷史經驗告訴我們，在市場營銷中起作用的，只有獨特的、大膽的一擊，而且在任何既定條件下，只有特定的行為可以產生實質性的效果。在市場營銷中能夠奏效的戰略與在軍事上的戰略是相同的：出其不意。

　　17、莫測定律

　　絕大多數市場營銷計劃都是一種對未來的假設，然而，這種假設通常都會出錯。無法預測競爭者的反應是市場營銷失敗的一個主要原因。

　　應對不可預見的未來情況的方法之一，便是建立具有極大靈活性的企業組織。當你所經營品類的市場發生根本性變化時，你若想長久地生存下去，就必須做出變革，並且能夠快速地進行變革。

　　儘管你不能準確地預測未來，但你卻可以把握未來發展的趨勢，而這正是在形勢變化中獲得優勢的途徑。沒有人能夠對未來做出準確的預測，營銷計劃也不要試圖做到這一點。

　　18、成功定律

　　自大是營銷獲得成功的敵人。客觀才是我們需要的。

　　成功往往會導致貿然延伸產品線。當一個品牌獲得成功後，公司會認為名稱好是該品牌成功的根本原因，所以它們便急切地給其他產品也冠以同樣的名稱。事實正好相反，使品牌出名的並不是它的名稱（儘管一個糟糕的名稱可能會妨礙一個品牌的出名。）品牌的出名是由於你實施了正確的營銷計劃。

　　19、失敗定律

　　在遇到問題時，有太多的公司總是想改進它而不是及時地放棄它。“讓我們重整旗鼓，以挽救局面。”這就是它們的生存之道。

　　面對錯誤的現實但又對其無所作為是一件很糟糕的事，這極不利於你的事業。更佳的戰略是儘早發現錯誤並及時採取措施以停止損失。

　　一家公司如果想以理想的方式運行，那麼它就應採取團隊工作的方式，發揚團隊精神，並且要有一位能夠做出自我犧牲的帶頭人。

　　20、炒作定律

　　炒作就是炒作。真正的革命並不是正午的吹號遊行，也不會出現在晚間6點的新聞報導中。真正的革命會在午夜悄無聲息地到來。

　　當事情進展順利時，公司不需要宣傳炒作；而當它需要炒作時，一般意味著它遇到了麻煩。

　　21、趨勢定律

　　如果你面對一個正在迅速崛起的行業，具有風尚的一切特徵，那麼你最好能夠淡化風尚。通過淡化風尚，你就能使之流行的時間延長，從而使它更像是一種趨勢。

　　流行風尚就像海洋中的波浪，而趨勢則是像海洋中的大潮。風尚總會得到大肆的炒作，而趨勢卻很少會引起人們的注意。像波浪一樣，風尚是可見的，但它來去匆匆；而趨勢則像大潮，它幾乎是不可見的，但其力量將在長時期內持久存在。

　　公司常常錯把風尚當做趨勢而盲目發展。當風尚銷聲匿跡後，追逐風尚的公司經常會受到嚴重的財務衝擊。

　　保持市場對你的產品長久需求的方法之一，就是不要完全地滿足需求。在市場營銷中，最好、最有利可圖的做法就是把握長期趨勢。

　　22、資源定律

　　市場營銷是一場爭奪顧客認知的遊戲。你需要資金使自己的想法進入潛在顧客的心智中，一旦進入，你也還需要資金使自己的想法繼續留在顧客的心智中。

　　請記住：沒有資金支持的想法是毫無價值的，要準備為融資而放棄很多東西。