在現代的社會中我們廣泛使用網際網路，影響了我們日常的溝通方式，在與人面對面的同時，我們是否能清楚的表達所要傳達的資訊，以及是否能理解對方所透露出的訊息，變成是一個普遍性的問題。再加上全球化的影響，使得我們有越來越多的機會要與來自不同文化背景的人們進行互動，所以要如何取得他人的同意或引發他人的行動變得極為重要，說服不再只是一門學問，而是賴以維生的工具。

    說服是一門科學而非藝術，書中針對社會的變遷進行相關研究，藉此對說服的科學有進一步的洞察與瞭解。根據研究顯示「社會證明」在影響他人行動上有強大驚人的威力，所謂「社會證明」就是人類普遍傾向於遵循大多數人的行為方式。運用此理論對飯店中旅客進行重複使用毛巾行為做調查，調查發現在浴室張貼卡片標語，「我們所居住的地球只有一個，為愛護我們的地球，請重複使用毛巾」，這樣的標語對增加房客重複使用毛巾的次數有限。但運用到「社會證明」式資訊的標語，「絕大部分的旅客，在住房其間至少會重複使用毛巾一次」，這樣的標語比傳統使用「環保訴求」的重複使用率多出了26%。只不過改變了幾個字效果卻有截然的不同，可見溝通的訊息是很重要的，可讓你的說服力加分不少。

    當我們知道「社會證明」的理論，人們會遵循他人的行為後，此時會延展出另一個問題，「人們最可能遵循誰的行為」？社會心理學家發現，我們會對於某些跟自己有著相同特質的人事物會產生特別的正向關係，這些特質包括了價值觀、信念、年齡以及性別等，提供證言的人跟自己「相似性」越高，該訊息的說服力就越大。延續前面的例子，將「認知到的相似性」做進一步的研究，向顧客說明過去同樣使用這一間房間的房客，大多都會重複使用毛巾。告知這樣的訊息後，房客重複使用毛巾的次數比普遍使用環保訴求的重複使用率更高出了33%。因此，當我們要說服某個顧客時應先拋開自己的立場，設身處地的從顧客的角度著眼服務內容和呈現方式，如此一來我們就能促使他們改變態度或行為，達成對雙方都有利的正面結果。