誰賺走了你的咖啡錢Undercover Economist:EXPOSING WHY ARE RICH,THE POOR ARE
POOR─AND WHY YOU CAN NEVER BUY A DECENT USED CAR!

提姆 哈福特Tim Harford/譯者：任友梅/出版社：早安財經/出版日期：2006

 經濟學是一門研究人類行為及如何將有限或者稀少的資源進行合理配置的社會科學。

 前言中提到：「你覺得，自己只是在享受一杯充滿奶泡的卡布奇諾，但在經濟學家的眼中，你跟這杯卡布奇諾卻是玩家，一場錯綜複雜的訊息與談判遊戲，能力競
賽與智力鬥爭的玩家。這也是一場風險很高的競賽：這些賣咖啡的人有些賺了很多錢，有些則否，還有一些正盤算著怎樣才能讓你把口袋裡的錢掏出來。」

    然而這與資源稀有性與人的選擇性息息相關關，也是這本書中所強調的重點。然而這本書裡的例子都十分生活化，可以一步步以淺顯易懂的方式將我們引導進經濟學的世界裡。(p.11)

 在書本前半段首先提到倫敦眼摩天輪。它的高度超過倫敦許多著名的建築物，也是全球最高的景觀摩天輪，稀有性顯而易見，但是，他並不是完全不可取代，因為倫敦眼摩天輪或許特色獨具，卻不是必要商品，也就是說，不坐摩天輪其實也沒有什麼關係。相較之下倫敦眼唯一的一家咖啡店就是科斯塔，因此對顧客來說，有不可取代性，這樣的優勢並非天生，而是拜其地點所賜。然而，顧客願意多花點錢在方便的地點買到咖啡，所以像這樣的店租一定不便宜；對業者而言這樣稀有性當然可以出租，而且價高者得。然而這樣的優勢是來自你的稀有性。

    再來以超級市場為例，無論是商品的擺設地點、定價策略都會因消非者選擇特性的不同而有異，舉例來說:同樣的商品，比如有a牌與超市的自有品牌2種，假設2者商品之間並無太大差異的話，對價格不是很在意的人(敏感度不高)，超市往往會把a牌的商品放在顯眼的地方，同時價格也會多出許多，讓消費者在無形之中多花了一些錢來購買，而得以賺取大量的利潤；對價格十分在意的人(敏感度高)則會選擇超市自有品牌，由於可得的利潤小，通常會放在不起眼的地方。

    文中也提及油票與酒票之問題，這分別是政府為了要遏止人們的塞車與酗酒問題而課徵的稅負(平均價格)，通常價格理所當然的也會不便宜，但是對許多有錢人而言，這樣的金額並不會帶給他們太大的負擔，所以造成之影響不大；但對一般人而言這又是一筆額外的支出，或許會減少開車或飲酒，但是這樣一來會產生一個迷思:如果我多喝或多開車是不是就能夠回本了呢?(邊際價格)因此反而導致更大的問題之產生。因此應把重點放在邊際價格，邊際價格須能反映外部成本！

    這本書以世上很多問題都可以用經濟學的角度來解釋，對於想了解經濟學的人而言是本經濟學不錯的啟蒙書藉，書中例子相當多元與貼近日常生活, 而且由淺入深, 將領導著你一步步踏入經濟學的奇妙世界中。