出版商網路行銷策略總動員

近日，大眾出版領域的兩大巨頭──企鵝集團和哈潑‧柯林斯集團相繼宣佈了其網路行銷的新動作──企鵝集團將啟動一家交友網站網址（www.penguindating.co.uk），在幫助單身男女尋找另一半的同時聚攏人氣；哈潑‧柯林斯集團則於10月初在英美同步啟動一個集書評和社交功能於一體的「圖書軍隊」（BookArmy）網站。哈潑‧柯林斯表示，他們啟動這一網站的目的是提高圖書銷量並建立一個讀者的網上交流社區。

這兩大出版巨頭的動作無疑證明，隨著網路的作用越來越大，網路尤其是社交性網站正在成為出版社行銷的必爭之地。英國資料公司PR company最近針對5,000名網友展開了調查。調查資料顯示，透過網路獲取資訊並做出購買決定的人數是透過紙質媒體做出購買決定的人數8倍之多；同時，在媒介影響力方面，網路的傳播影響力位居第一，雜誌和報紙則排在最後幾名。在Youtube網站上，以圖書為關鍵字進行搜索，可搜索到15.6萬個相關視訊，其中既有作家訪談，也有出版社的圖書宣傳短片。

英國社交媒介諮詢公司──利得傳媒公司的總監約翰‧利得表示，在過去的一兩年中，出版商對網路行銷管道持觀望態度或許只是淺嘗輒止，沒有真正地思考怎麼利用這個管道促銷圖書，但現在，出版商正對網路行銷投入更大的熱情和努力。他說：「他們開始更多地思考網路行銷，開始從策略上確定網路行銷的對象和市場群體。我覺得他們最應該關心的問題是：他們的讀者是誰？他們什麼時候上網？他們喜歡誰的部落格？這可以幫助他們找到最合適的網路行銷方式來接近他們。」目前的網路行銷管道有很多種，例如Facebook、Myspace等社交網站、出版商和作者的部落格、網路遊戲或競賽、網上視訊等都是傳播資訊的重要渠道。對出版商來說，無論哪種管道，他們的最終目的都是宣傳圖書、與消費者建立長期的聯繫、獲得讀者的回饋，從而出版更受歡迎的圖書。

大眾出版商：建立細分化網路行銷體系

在大眾出版領域，企鵝集團無疑是網路行銷的典範之一。企鵝集團線上行銷總監安娜‧拉夫迪表示，從試營運至今，企鵝交友網站已經取得了良好的效果。「我們現在已經有6萬人次的訪問量，其中1,000人已經註冊。我們會和另一投資方Match公司進行收入分成，企鵝將從中收益。」談到啟動該網站的初衷，拉夫迪表示，企鵝一直以來都以讀者為中心，他們最關心的就是讀者對什麼圖書感興趣。這也是他們啟動一系列社交網站的原因。除新啟動的交友網站外，目前，企鵝投資參與的社交網站還包括針對13-18週歲青少年的社交互動網站──Spine breakers網站、「企鵝經典」部落格網、「假日閱讀」部落格網。在兩個部落格網站上，企鵝會定期地向註冊用戶免費贈送新書，而用戶則需要在閱讀新書後在該部落格網站上撰寫一篇關於該書的書評。這兩個網站目前運作得都非常成功，其中「企鵝經典」網站還獲得了「新傳媒娛樂獎」。

拉夫迪表示，企鵝希望透過不同的網站吸引不同的細分目標讀者群，而不是把所有的書目和作者都放在一個社交網站上。《魔鬼可能在乎》（Devil May Care）就是一個成功的例子。在該書正式發售前，企鵝集團聯合Myspace網站開展了讀者競猜活動，讓讀者預測這本新「007」中可能出現的元素，這種行銷形式取得了良好的效果。拉夫迪回憶說：「Myspce及時公佈了關於競猜的最新消息，而這本書在亞馬遜網站上的預定量一路攀升。」

學術、STM出版商：根據用戶回饋更新內容

和大眾出版商相比，學術和STM出版商在網路行銷方面做得更好。利得表示，這主要是由於他們的數位化程度比較高，且通常都有自己的線上平台。利得說：「他們通常已經在某個學術領域擁有穩定的網上用戶群體。」他表示，為用戶提供一個網上交流平台，並根據用戶的回饋意見即時更新內容是很多學術出版商都在做的事情。以麥克米蘭集團旗下的學術出版商──自然出版社（Nature Publishing）為例。幾年前，他們就建立了一個名為「自然網路」的社交網站。出版社會根據該網站上的用戶意見進行資料分析。同時，在虛擬生活遊戲網站──第二生命（Second Life）中，他們還以出版社名稱命名了三個島嶼，科學或學術愛好者在這個網站上遊戲的時候可以到這個島嶼中體驗自然出版商的圖書和服務。利得說：「這使得他們非常明確地了解了他們的讀者群，而且透過很低的成本就可以接近他們。」此外，約翰‧威立等專業出版商也在自己的線上平台上增加了一個名為Wrox Blox的社交互動板塊，點擊「Wrox Blox」圖示後，用戶即可進入約翰‧威立的線上社交平台。約翰‧威立公共活動副總監朱莉亞‧蘭帕表示，這個板塊推出後非常受歡迎。「我們希望和我們顧客進行對話，並鼓勵他們給我們留言、提意見」。此外，他們還在Youtube等網站上上傳了一些自我提升類圖書的相關視訊。

獨立出版商：最大化利用網路行銷節約成本

對於大型出版集團來說，建立一個社交網站並不是一件難事，但對於資金相對緊缺的小型獨立出版商而言，網路行銷又該如何做呢？利得認為，小型出版商在網路行銷上同樣有很多機會。「在社交網站上，真實性很重要。大型出版集團很難以個人的形式和讀者建立聯繫，但小型出版商做起來就不難」。

獨立出版商食鹽出版公司（Salt Publishing）總監克里斯‧艾莫瑞目前就以個人的身分進行了網上行銷。他說：「作為獨立出版社，最大限度地利用網路非常重要，這是我們保持競爭力的手段之一。」食鹽出版公司從1999年就開始建立自己的網站，由於資金有限，該網站只有對出版社的一些簡單介紹，沒有任何互動或社交功能。但是，食鹽出版公司在各個網站都建立了自己的部落格，並且在Facebook網站上建立了一個社群，目前群人數已達1,000人；另外，他們還準備啟動一個線上電視視訊頻道。艾莫瑞表示：「網站已成為我們行銷的最主要管道之一。這需要更多的時間，而不是金錢，我們整天進行社交網站上的行銷，傳統行銷幾乎已經終止。但是從停止傳統行銷至今，我們的圖書銷量反而提高了68%。唯一的原因就是人們透過網路發現了我們的書。」今年，食鹽出版公司獲得了尼爾森公司年度獨立出版商獎的創新獎。

企鵝交友網站：互動、售書和行銷的多元化平台

打開企鵝交友網站的首頁，映入眼簾的是其宣傳語──愛書的人在這裡相遇。宣傳語下面即是註冊頁面，其要求網友提供以下資訊後方能成為會員，讀者的性別、生日資訊，希望尋找男伴還是女伴，希望尋找什麼年齡段的對象，等等。

企鵝的社交網站首頁清晰地陳列著如下幾個欄目：作家、活動、禮品、建議、讀者群、兒童、部落格及企鵝集團的簡介。

在作家欄目頁面中，企鵝集團設置了一個內部搜索引擎，只要輸入自己喜歡的作家、作品的名字，即可搜索到想要的圖書，並可以馬上購買。這個頁面的欄目設置和功能與亞馬遜非常類似，只不過，這裡銷售的圖書全部是由企鵝集團出版的。

點擊「讀者群」欄目進入該欄目的主頁，最顯眼的是位於頁面正上方的「月度作家」，10月的月度作家是派特‧巴克，企鵝集團在頁面上的黃金位置陳列了她的照片和作品簡介，點擊簡介中圖書的名字，即可直接進入另一個頁面了解該書的詳細內容並購買該書。在「閱讀作家」欄目下面，可以看到讀者群欄目中的其他資訊，比如，「克拉克對她最喜歡的3本書發表了評論」，「漢普頓讀了尼克‧霍恩比的《衝擊》」等等，在這些資訊中，「克拉克」、「3本書」或者「尼克‧霍恩比」這樣的關鍵字都附帶超連結，點擊這些詞語，用戶即可直接進入克拉克的主頁、尼克‧霍恩比的討論群等。在活動欄目中，筆者看到企鵝集團組織的讀者互動活動資訊，如「加入讀者群論壇贏免費機票」、「買5本書節省20%等」。透過簡單的流覽，可以明顯地感受到，透過這個交友網站，企鵝集團成功地打造了一個讀書氣氛濃厚的網路社交平台，除了那些愛書人聚在這裡相互交流之外，企鵝還將讀者互動、網絡售書、新書行銷等多種功能融入其中。

另外，筆者也嘗試登錄了哈潑‧柯林斯的社交網站，儘管尚未正式啟動，但目前該頁面已打出了「我愛讀書」的宣傳語以及「我們馬上登場」的預告，現在，網友可以在這個網頁上提交郵箱位址，一旦該網站正式上線，哈潑‧柯林斯會向這些留下郵箱的網友發送郵件，邀請他們正式加入這個圖書社交網站。

網路行銷小秘訣

確定你的目標讀者並了解他們上網的情況，例如，他們喜歡哪個社交網站，喜歡流覽哪些部落格網站等。

選擇合適的行銷手段，要把讀者當成最重要的人，確定他們對什麼感興趣。

選擇作者喜歡的行銷手段，如果他擅長在視訊中作講座，就用視訊，如果他喜歡寫部落格，就用部落格。

要採取誠實、開放、可信的行銷方式，要讓讀者體會到參與其中的樂趣，而不要讓他們覺得你僅僅是為了賣書，但心中要時刻記得你所做的一切都是為了書能賣得更好。

及時更新網站、社交網站上的社群以及部落格上的資訊。如果訪問者來了幾次還看不到內容更新，很可能就不會再關注。