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走味的高檔咖啡
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Merchandiser
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走味的高檔咖啡

自 2007年開始全球最大的咖啡連鎖店星巴克就開始獲利降低,陸陸續續關閉虧損的店面,去年2008年的下半年許多大型連鎖店包括麥當勞等速食店、甜甜圈都祭出平價咖啡,包括餐點也一同降價。使得以走高檔品味咖啡的星巴克營運受到嚴重的挫敗。

其實可以從星巴克的營運看出景氣的風向球,金融風暴前就代表著警訊的來臨也不為過。從高檔咖啡滯銷成了走味的咖啡,高級金融機構的華爾街不到一年也成了眾矢之的,肥貓成了人人得誅責備的對象。

台灣的咖啡價位可以從一杯 15元到 300元都有,除了五星級飯店外,一般價格在 40~150元上下,比較常見的低價約 35元上下。星巴克咖啡把店面營造成高貴場所主要對象為高級享受商業人事,但是咖啡口味不見得就比一般咖啡店好喝。在台灣也只有在北部營收比較佳,中南部就相差很多,可以很明顯看得出來差異在那裡。

咖啡在飲料中本來就算比較高級的商品,但也由於平價咖啡越來越多,也成了一般人享受的飲料之一。這波金融海嘯中,連超商都採取低價咖啡,品質卻不輸星巴克來搶奪市場。星巴克執行長舒茲在年度股東大會上,不再談星巴克體驗,轉而強調「價值」,也宣告了高檔咖啡服務已經成了走味的咖啡,昔日風光無法重見。

從「體驗」轉向「價值」還不如返璞歸真,讓星巴克轉型為平民化的餐飲服務,畢竟要回復以往的經濟景象不再,像許多失業人口,先有飯吃再說吧。未能在金融風暴來臨前,捕捉警訊化險為夷,並非目前星巴克執行長舒茲之過。

推出「即溶咖啡」可能成為敗筆,咖啡的利潤本來就很高,如果因為不願放棄「高利潤咖啡的思維」,採用「即溶咖啡」來二分,將讓客戶無法分辨星巴克的價值。寧願面對現實,把高檔咖啡平價化,增加平價的餐飲菜單來補償失去的利潤,或許還有機會轉型,增加更多的客戶來源,也不失為一種好策略。

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