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從製造業經營模式來思考CRM行銷策略(上)
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marconi
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從製造業經營模式來思考CRM行銷策略()   圖文/Marconi

  擔任企業顧問已將近廿年,在製造業領域中,曾輔導過電子、食品、化工、機械、橡膠、木材、五金、紙業、紡織、成衣、手工具機、齒輪、電線電纜、圖書出版、電子塑膠零組件等不同產業,其中輔導成衣業有不下百家的經驗,已累積相當多成衣業相關知識,在此藉由介紹成衣製造業經營模式及特色開始,進而來思考客戶關係管理(CRM)策略。

  在早期台灣成衣業生產基地在台灣以外銷為主,不過隨著投資環境及全球競爭衝擊下,產業外移情況相當普遍,根據經濟部技術處產業技術知識服務計畫(ITIS)產業評析得知,其產值由19872070億元新台幣急速下滑至2005473億元。根據中華民國全國工業總會工業總會服務網,得知自2005年全球紡織配額解除後,我國成衣業出口值下滑程度明顯,下滑幅度達30%。台灣區製衣工業同業公會理事長指出台灣成衣業有七成以上以OEM(委託製造)為主,其他才是ODM(委託設計),以及少許的OBM(自有品牌)服務模式。

  國內還有幾個較大的成衣市集中心,例如:台北市五分埔(松山火車站附近)、台北後車站(從華陰街、太原街一直到重慶北路一段)、萬華車站及大理服飾商圈、四平商圈、台北縣永和中興街(以韓國、大陸貨居多)、新竹世界街、沙鹿鹿寮的批發市、天津成衣街(台中天津路二段)、南投市仁和里中山街、台南中正商圈、高雄後火車站的安寧街(東起重慶街西到漢口街)、長明成衣街(以及交叉之林森路與平行的建國路以女裝與兒童服飾為主)。

  成衣廠商主要經營產品,又可區分為休閒、針織、牛仔、婚紗/禮服、西服、運動裝、內衣/睡衣、孕婦裝、時裝、女裝、少淑女、媽媽裝、宴會裝、男裝、童裝、泳裝等...,不同系列產品的成衣商,皆有不同的經營與客戶關係管理方式。

  首先來思考CRM區域性的行銷策略(1-1),全區域性(Market Leader)行銷時,思考如何維持佔有率、擴大佔有率、擴大整體市場;小區域性(Market Nicher) 行銷時,思考如何創造、擴展、保護;鄰近區域性(Market Follwer) 行銷時,思考如何模仿、適應、跟隨;點區域性(Market Challenger) 行銷時,思考如何正面、包圍、側擊、迂迴。思考如何擴大獲取、延發展、最佳服務、精分析、保留忠誠、快速回應顧客,是整體策略規劃及活動執行的主要目標。

           1-1 CRM區域性的行銷策略 (請詳見桃園縣工業會季刊)

  再談到CRM行銷的促銷策略(1-2),製造業的客戶有代理商、貿易商、配銷商(通路商)、分銷商(經銷商)或零售商(門市、專櫃、小販)、直接客戶,較常見的是運用推動策略,從供應價值鏈上游廠商批發產品,促銷推動至中、下游的中間商,由零售商再銷售到終端消費者(End User);另一種為拉動策略,透過廣告及促銷活動,吸引消費者,產生需求主動詢問中間商及購買,中間商根據客戶需求,向生產者下訂單及主動追加。

           1-2 CRM行銷的促銷策略 (請詳見桃園縣工業會季刊)

  CRM行銷策略,範圍包涵經營模式、區域性、銷售對象、銷售產品、銷售服務、客戶滿意度、產品策略、價格策略、客戶策略、建立關係、溝通技巧、建立品牌等策略,礙於篇幅有限,在此篇文章無法一一詳述說明,將在下一篇文章中,再詳述說明。 


  從五分埔講起吧!在松山車站前面有一個規模相當大的成衣批發市集,裡面有近八百家廠商,有許多老闆從南部北上打拼,經過一、二十年的努力,才造就現在熙來攘往的熱鬧榮景,故事的主角阿義來自雲林,高中剛畢業經父親介紹至大伯的成衣店工作,大伯開的是一家老字號的休閒服製造工廠與批發店面,CRM行銷策略之一為客戶對象的管理,客戶對象主要以北部的寄賣經銷商,中、南部的批發商,以及小販為主,還有門市來的散客為輔,若客戶對象管理的好,可分析出客戶的貢獻度、購買力、續購力、忠誠度,進而進行一對一行銷、關係行銷、資料庫行銷 

  阿義剛開始負責成衣補貨與盤點的工作,成衣外送的工作是很辛苦的,雖然只負責大台北地區,但是騎著摩托車在五分埔狹窄的巷子裡,每天必須數次來回地不停穿梭,將衣服送到經銷的店家寄賣,CRM行銷策略之二為補貨管理,補貨的工作是大有學問的,首先要瞭解店家有那些衣服是第一次寄賣的,那些是追加補貨的,可以得知每一家店銷售衣服的情況,而可以適時建議店家調整進貨的款式,亦可得知那些衣服好賣(台語:中組),能及時增加製造生產。若補貨管理的好,可分析出客戶的需求產品款式、需求週期、需求數量、客戶銷售地點與產品的關係。 

                        待續~~ 

                                            

             Marconi 2008.10發表於 桃園縣工業會季刊 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Marconi Wang

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