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政治人物如何成功進行網路行銷


劉奕伶

近年來，不分國內或是國外，眾多政治人物紛紛將宣傳的觸角伸向網路族群。因此在極短時間內，設立意見反應e-mail信箱、架設個人網站、加入微網誌等等，成為時下最流行的行銷方式。在這波網路行銷的熱潮中，美國總統歐巴馬的成功，無疑是其中最具代表性的例子。而他的成功，更讓這種新興行銷模式成為台灣藍綠陣營政治人物，認定為必備的宣傳管道。更甚者，這個現象在近日因為馬總統的「治國週記」、呂前副總統「天天上網不上進」的說法引發爭議後，成為國內最熱門的新聞議題。

說實話，對大多數的政治人物來說，網路行銷是很陌生的概念。長久以來，政治人物習慣以電視廣告、政治文宣、或是所謂「下鄉走透透」爭取民眾的支持。然而，隨著時代變遷，傳統這些宣傳手法對於爭取年輕族群支持起不了太大的作用。因此，許多政治人物在觀察到年輕人喜愛上網的趨勢後，開始進入網路。然而，多數政治人物的網路行銷卻呈現效果不彰的狀況。主要的原因就是源於政治人物未能抓住網路行銷的要點，因此並未引起網路使用者的廣大迴響。

仔細分析，網路行銷要發生效應，必須要注意的要點不少。不過，這必須要從為何許多政治人物的網路行銷不成功談起。

首先是網路上「互動身份平等」的問題。觀察許多政治人物的網站、或是BBS上親自寫的文章，多半流於單向「宣佈」消息，而沒有「雙向」的空間。這個問題對於現在最流行的「微網誌」尤其是很大的負面效應。因為政治人物一旦被認為是擺出高高在上的姿態（或許也是出於對網路生態的不熟悉所致），僅發佈訊息，而不與網友進行雙向交流，那麼如何讓網友們願意關心你的網誌呢？更別提發揮微網誌能經由互動所創下的認同效應。

其次，很多網路使用者對於觀看政治人物的網誌「敬謝不敏」，主因是感受不到政治人物真實的一面。部落格與微網誌為何如此熱門，就在於人與人之間能夠真誠的交心。許多人唯有在網路中始能卸下防衛的盔甲，真實的訴說對事物的看法。因此，網路上常常可見非常口語與情緒化的言論。然而，政治人物礙於形象，連網路上的發言都是文質彬彬、溫和有禮，跟時下網誌的世俗活潑文化完全不合。這樣完美形象的言論，自是無法得到網友們的認同，時間久了，自是無法獲得網友的回應。

最後，網誌是否更新夠快、文章內容是否引人注意也是重點。許多政治人物的網誌常常流於五百年不變，內容乏善可陳。還有一種是，充斥諄諄教誨型的文章，或是大力宣揚個人政績的八股文，均讓網友倒胃。此種完全不合網友們習性的文章內容，當然無法得到共鳴，甚至是製造好感。因此，點閱率自然十分低。

到底政治人物該如何成功利用網路進行政治行銷呢？根據國內社群網站經營者孫傳雄的說法，「簡單地說，就是用心經營社群。」

由歐巴馬的成功網路行銷案例中，最值得一提者為聘請專業團隊，同時經營許多不同的社交網站。而台灣的政治性網路行銷，尚未看到如歐巴馬般專業經營的政治行銷模式。不過，若是以國內兩大陣營的網路行銷來說，綠營做的比藍營成功！綠營有很多次級團體或支持者主動架設網站，並且不斷蒐集活動情報、發送政治議題，吸引年輕族群進行交流討論。這些網站的點閱率，以及網誌的回應度皆有一定數量。相對於綠營，藍營雖然也有心經營網路政治行銷，但是以成果來看，發揮的效應仍遠不及綠營的表現。

整體而言，成功的政治網路行銷最重要的因素仍是視網站主人的態度而定。考量到政治人物的時間與網站管理專業問題，最佳選擇為請專業的網站行銷團隊進行網站經營與管理。然而，網站團隊的專業能力與對網路政治行銷的能力是重要的面向。如果專業團隊僅提供平台與網站管理，而未能充實網頁資訊，以及代替政治人物即時以不虛偽的態度回應訊息，則無法凸顯網路功能中即時互動的最大特色與吸引力。因此，好的團隊除了要設計能吸引網友停留的介面外，內容的充實也是很重要的一環。

但是一個成功的政治網路行銷策略，最重要的仍是政治人物本人的態度。以綠營的蘇貞昌為例，他擁有專業團隊利用噗浪以及專屬網誌與網友互動，甚至於日前與網友進行網聚聯繫感情，堪稱是台灣政界中最成功行銷的案例。姑且不論是否所有回應都是由他本人親覆，其關心網路族群的印象早已藉由成功的網路經營深植人心！

綜合前述，一個成功的網路政治行銷，需要結合好的硬體（即個人網站或是微網誌經營團隊），以及好的軟體（文章內容，以及時效、誠意）。不過總歸一句，政治人物本人是否願意時常花時間、並且真誠向網友表達內心的感受才是最重要的因素。能夠讓網友感受到與自己的貼近感，並且傳達個人魅力，自然能吸引網友匯集，並且取得信任與支持。架設花俏的網頁很簡單，但是如何成功達到預期目的，便有賴政治人物本人的誠意，願意花時間與心力長期與網友「搏感情」！

●NOWnews「今日論壇」

●作者劉奕伶，北市，英國南安普頓大學國際關係碩士。2009/07/28