免費經濟的危機與轉機
 
‧數位時代 2008/09/04 
 網路上的免費服務充斥，常讓很多人感嘆「搞網路賺不到錢」，但免費並不等於沒有獲利機會，在很多情況下，免費甚至是企業積極搶市場，和顧客建立關係的重要策略，因為免費的地方必有人群，有人群就有商機。 
 
 
【撰文╱王盈勛】

讓我們來設想一種狀況：如果我們每瀏覽一個網頁，都要付出一毛錢的代價，將會是怎麼樣的一幅景況？

代價雖不高，但是我們可以想見，多數人在瀏覽網頁時必然變得戒慎恐懼、謹小慎微，不輕易瞎逛「無謂」的網站。這樣的網路，將不再是我們熟悉的網路。這樣的網路還是「媒體」，但是它將會和報紙、雜誌、有線電視很像，是一種「分眾」媒體；這樣的網路還是「通路」，但是你將會覺得上書店逛逛，一次可以翻閱兩萬本書籍，反而是更划算的投資；這樣的網路還是「賣場」，但是你將會覺得到百貨公司不買東西還賺到吹冷氣，逛網路賣場卻是一種風險。

網路上多數的東西都免費，網路才是今天的網路，無邊的影響力，幾近無階級性的參與。但是「搞網路賺不到錢」，卻也是很多人莫可奈何的心聲。莫可奈何，因為你很難拒絕網路，拒絕網路，在我們這個時代，幾乎就是自外於這個世界。

「搞網路賺不到錢」，很少有一句話像這句一樣，既很對，也很不對。我們應該精確地說，網路讓少數人賺了很多錢，多數人賺不到一毛錢。

即使是在網路泡沫之後，還是有像YouTube陳士駿這樣的網路創業家，在二十個月內賺進了三億多美元。除去這樣的「賣公司財」，亞馬遜也在今年第二季一片消費低迷聲中，創造出四十一億美元的營業額，比去年同期增加四一％；獲利兩億一千七百萬美元，比去年增加八六％。此外，像Google、eBay、雅虎（Yahoo）當然也都是很賺錢的網路公司。

為何網路的免費商品特別多

但是多數人認識的網路，並不是這麼一回事。網路上多數的東西，從軟體、遊戲、音樂、新聞、電影到服務，都很難跟使用者收得到錢，要賺錢似乎難如登天。更何況原本收得到錢、原本要收錢的，也逐一開始變成免費──美國《紐約時報》的電子版，原本年費與月費分別為四十九．九五元與七．九五美元，去年起取消了收費制度，全部改為免費；線上遊戲從早期的統統要錢、部分要錢，逐步演進到現在的多數免費；電子郵件服務供應商在過去幾年陸陸續續信誓旦旦說要開始收費，結果卻是免費空間的上限不斷加大，去年雅虎宣布免費電子郵件容量改為無限大，等於是為電子郵件的收費服務模式敲了一記喪鐘。

網路上的「免費」模式充斥，並不是一件令人驚訝的事情。但是當我們在感嘆網路錢不好賺之前，我們得先區分「收不到錢」和「不收錢」之間的差別，這兩種最終結果看來都是「免費」模式之間的差別。這兩種模式的差別，或許我們可以稱為「價格為零的免費經濟」以及「不透過市場交易的免費經濟」。

我們基本上可以假設，在正常情況下，一家廠商沒事不會主動推動「免費經濟」。企業得付水電費、有員工要養、有股東得交代，還有資本主義體制下人類最根本的趨利慾望要滿足，企業所生產的商品要能賣錢，是這一切得以實現的基礎。這也就是說，商品會成為免費，要不廠商是逼不得已的，要不企業就是另有目的。這些的「逼不得已」與「另有目的」包括：

一、競爭對手免費，你只好跟進，否則你根本找不到顧客；

二、你相信免費會比收費賺更多，所以你寧願不收費；

三、免費只是一時的權宜之計，並不是真正的永久免費。

經濟學教科書告訴我們，一個市場如果是完全競爭，會讓商品的邊際價格趨近廠商的邊際成本，讓廠商變得無利可圖。但是即使這樣的市場真的存在（完全競爭的市場很少見），商品的價格也很難是「零」，因為幾乎沒有產品的製造成本為零。所有產業都有競爭，為何與網路相關的行業，「免費」商品特別多？因為網路創造最趨近完全競爭的市場，同時也造就邊際成本最趨近於零的商品。

網路讓廠商和消費者得以突破地理空間的限制，使得許多過去獨立存在的個別市場，成為一個高度競爭的「單一共同市場」。在網路上最廣為流傳的「資訊型商品」，例如應用程式下載，原本就存在「前製成本很高，複製成本趨近於零」這樣的產品特性──微軟開發一套作業系統軟體可能要耗資十億美元，複製一套軟體出售的成本卻接近零。只不過無實體的資訊型商品複製成本雖然很低，在過去通路成本卻不便宜。網路的臨門一腳，讓許多資訊產品的複製與流通成本同時趨近於零，也讓資訊型產品的邊際成本趨近於零成為可能。

當產品的邊際成本趨近於零，將價格訂為零可能比向消費者收取微幅的費用更有利。麻省理工學院的教授艾瑞利（Dan Ariely）在《誰說人是理性的》一書中便指出，從消費者心理來看，「免費」和「很便宜」就是不一樣，免費讓消費者覺得nothing to lose，所以即便自己並不真的需要也願意試試看，很便宜則仍是一項必須付出代價的選擇。此外，跟消費者收取超低額的費用，收費的管理機制所必須付出的成本，往往高過收費所能帶來的收益，不收費而另外找尋獲利途徑，反而才是更符合經濟理性的選擇。

產品免費的主要獲利模式

然而，免費終究不能是真免費，就算是慈善公益事業不求獲利，也需要有收入來維持生存。會因為「趨近完全競爭＋邊際成本趨近於零」而出現免費產品的產業，當然必須另謀收入來源。從網路問世到現在，試圖要在「產品免費」的大前提之下，找尋獲利方法的發想不下數千種，有些很有創意，有些則不過是無法實現的奇想。我們於今回顧，這些方法當中可行的，終究無法擺脫最基本的經濟原理制約。這些基本的經濟邏輯主要有：

一、媒體模式：只要能有效地吸引使用者的目光，就能帶來影響力，這樣的影響力是可以出售的。在過去，只有大媒體的影響力才被認為是可以賣錢的，Google在營運模式上的創新，則是讓過去被認為不具影響力的個人或是非媒體組織，也有了販賣影響力的可能。

二、互補性商品（complementary goods）模式：有些產品在使用上是成雙成對、環環相扣，比方說印表機與碳粉夾、數位相機與記憶卡、手機與通訊服務等，廠商可以讓互補性商品的某個部分免費，再從其他部分賺回來。但這種模式操作要能成功的前提是，產品間的互補關係不能被「破解」，比方說遊戲機免費或低價出售，寄望從獨家相容的遊戲軟體中回收，但是軟體卻被成功複製而在網路上流傳，產品間相互依賴的關係便被打破了。

三、加值模式：初階或低階產品不用錢，但進階或專業版本再跟使用者收費，像線上遊戲不用錢，但是讓你功力大增的虛擬寶物要收費；陽春版的軟體不用錢，進階版的要收費，像Adobe的Acrobat Reader和防毒軟體小紅傘都不用錢，但他們都另外開發了功能更齊全強大的收費版。

【《數位時代》第172期】