「胖達人」麵包店藉著名人加持並標榜天然和手感,不到三年即在全台拓展了十七家分店,且一路開進上海和香港;孰料,僅短短十天,就因為一位香港消費者在部落格質疑它使用人工香精,烈火跨海延燒,它竟一夕變成了人人喊打的落水狗。
比起台灣近年發生的多樁大規模「黑心食品」事件,「胖達人」違法犯紀的程度,恐怕無法名列什麼重大惡行排行榜。然而,在台北市政府的強力介入下,「胖達人」同意以「全額退費」另加兩成五禮券的方式向消費者賠償致歉,這在台灣的消費者權益保護史上,也寫下了一個新的紀錄。比起其他出事後一副「嘸你要安怎」的企業,「胖達人」至少表現了面對問題的誠意。
這場風波,說嚴重不算嚴重,說輕鬆也並不輕鬆。但因為一家麵包店的「宣傳誇大」,最後被市府認定為「民生詐欺」而遭到重手;其間轉折與發展,凸顯了一些值得觀察的面向。
首先,從消費者的社會心理看:「胖達人」之所以觸犯眾怒,是因為它標榜純天然食材、手工打造,並在市場上走高價路線,其顧客群想必多屬中高收入階層。也因此,當這些人發覺自己以高價購買的麵包竟然摻了人工香料──儘管是合法的食品級──仍覺得受騙而怒不可遏。簡單地說,消費者購買好麵包的「小確幸」,被胖達人的拙劣手法給敗了興。
耐人尋味的是,胖達人在台灣開店銷售將近三年,全台十幾家分店經常擠滿購買人潮,那麼多消費者對其麵包香氣的「天然性」始終深信不疑;反而是香港分店,開設才兩個多月,當地消費者即懷疑其中必有蹊蹺。這是台灣民眾對於企業的宣傳廣告流於輕信?或者是本地消費者對於麵包香的要求其實不是那麼嚴格?這點品味上、認知上與情緒上的落差,恐怕也值得台灣消費者反思。
其次,從企業經營的倫理看:「胖達人」之所以特別標榜食材的天然純度,必然了解這是現代消費大眾追求健康的趨勢,也知道自己的顧客非常在乎麵包的品質。遺憾的是,在業務迅速擴張下,胖達人經營者卻未曾警省是否給了消費者自己所承諾的品質,卻一再使用人工香料來餵食顧客。這點,企業經營者只能怪自己盲目逐利。也因此,「天然」的號召原是胖達人生意興隆的訣竅,當其中祕密被揭穿,這劑「香料」瞬間就變成了人氣潰散的「毒藥」。為此,不僅輕易砸掉「達人」的招牌,還拖累轉投資之「生技達人」股價,太不值得!
第三,從政府處理食品違規的標準看:這次北市府下重手處理「胖達人」,並成功迫使該公司接受「全額理賠」的條件,對保護消費者而言,未始不是一件值得喝采的事。然而,較諸先前許多更惡劣、更黑心的塑化劑、毒澱粉、毒醬油、過期原料等事件,政府對相關企業的處分卻多以罰款、沒收原料了事,有些商人甚至逕自關廠以避風頭;兩相比較,政府的處罰手段與犯行似乎太不符合比例原則,會耍賴的業者就能迴避責任。
質言之,若「胖達人」只是宣傳上有所踰越,實際產品並無違反食品規範,卻被處以詐欺、又被要求高額賠償,假使弄到它關門大吉,除了六百員工失業,大家未必能吃到更好的麵包。更關鍵的問題在,這次的高規格處理,若無法變成「法制化」的規範,日後恐怕仍將難以為其他類似事件所沿用。那麼,就算此案能成為消費者保護的新篇,也恐怕僅是「一次性」事件,無助於大局之長遠。
麵包師傅莊鴻銘卅九歲首次開店,兩年就身價破億,靠的就是「麵包達人」這個招牌。他的故事,兩個月前才被雜誌寫成創業傳奇;豈知,今天卻被當「詐欺犯」查辦。如此諷刺的對比,映照的是台灣社會的時髦、輕諾、逐利?還是虛無、躁動與仇富?無論如何,「胖達人」並非罪大惡極,儘管形象受創,若能誠懇做好後續危機管理,或許不致一蹶不振。