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網路開店經營心法/關鍵5力 攻上賣家霸主
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星火
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‧數位時代 2009/09/07 
 與經營實體店相同,「商品力」仍然是網路賣場的品牌核心與起源,緊接著是攸關品牌形象的「故事力」、傳達賣場第一印象的「介面力」、運用資源推波助瀾的「行銷力」,以及培養客戶忠誠度的「服務力」。因此由商品起頭,客戶經營收尾,成為經營網路賣場的基本策略。  
 
【採訪.撰文/羅之盈】

關鍵第1力/商品力

具有競爭力的商品,不外乎兩項原則:低價或獨特性。雖說台灣電子商務近3年蓬勃發展,但低價仍是一般消費者對於網路購物的基本期待。所幸整體市場越來越多元,當網友看膩了低價、雷同性高的商品,也就培養出一群認同「商品夠特別,價格就不重要」的消費族群,賣家的商品策略空間也逐漸擴大。前露天拍賣營運長葉奇鑫以「玩酷子弟」為例,指出商品實在不算便宜,但有特色,讓人想購買。

若以品項來說,有些賣家可追求專一度,有些則強調廣度。如「依蕾特布丁」年賣350萬個布丁,但基本口味只有4種,專一度讓製造、包裝成本降低;相反的,經營流行女裝的「東京著衣」,同時在線商品維持在800款以上,目的就是要讓每個女孩都能找到適合自己的服裝。

關鍵第2力/故事力

擺脫低價的方法,在實體世界我們會說「經營品牌」,網路世界也是如此,說個好故事,塑造有個性與特色的品牌形象,就足以加快消費者的掏錢速度。例如一天只賣一件商品的「瘋狂賣客」,每天寫一則kuso惡搞的商品文案,當你會心一笑的瞬間,對商品也就產生了微妙的聯結與認同感,那件看來普通的商品就這麼迷人了起來,掏錢也就變得甘願。

又如「掌生穀粒」的精緻敘事:「餵飽150天的日頭和海岸山脈古水源的米,吃起來有一種野性和舌底回甘的驚喜。」電子商務觀察家林文欽指出,廣告人出身的店主傳達出鮮明的品牌理念,營造一個具現代人文精神的精緻品牌。

關鍵第3力/介面力

實體店面講究裝潢美學,網路店的美學則來自賣場設計。透過網頁技術或是美編設計,用直覺的視覺圖像與消費者做第一次接觸,其質感與表現手法將影響賣場門面。例如主打小女生市場的美妝保養賣場「艾沙古薩隨身保養網」,設計出可愛的虛擬公仔為賣場站台,以插畫方式介紹商品,成功吸引年輕族群目光。

另一家販售熟食料理包的賣場「好煮藝義大利麵」,也受到評審好評,PayEasy商務發展事業部協理徐銀禧指出,其將網頁做成菜單方式,成功挑起網友食慾,進而想要點餐,再加上清楚說明作法,配料還配上圖片,感覺很容易上手,是成功的賣場設計。

關鍵第4力/行銷力

有好的商品與賣場就不能珍藏密斂,夜市老闆得拿著大聲公在人群中大力推廣商品,網路賣場店長也需尋找曝光地點。若是在開店平台設立賣場,可參與平台業者定期舉辦的促銷案或記者會,透過新聞話題設定,有機會帶來免費的媒體曝光機會。

若是行銷預算足夠,則可找尋名人做代言,如網路女鞋品牌GraceGift跨海找來日本當紅模特兒藤井Lena拍攝商品照,即帶來多次媒體曝光;而日本手工拼布Kiro貓,台灣代理商則是以藝人愛紗代言,持續帶動賣場業績。

關鍵第5力/服務力

賣場不是一時的,貼心的客戶服務是主導消費者回購的根本。不論是回應網友的態度與速度、退換貨流程、商品包裝上的貼心程度,皆是影響消費者購物觀感的原因。特別是網路商店無法面對面溝通,單靠文字交流常會有語意不清,造成誤會的可能,所以店長得更加客氣才行。

樂天市場市場業務本部長吉田直哉表示,下訂香帥蛋糕得一個月後才能取貨的情形,需透過店長貼心地告知送貨的預計時間,降低消費者等待的不安與急躁,增加購物體驗的好感度。徐銀禧進一步指出,服務力培養穩定成長的客源,有人潮才會有錢潮,生意才能長久。

 


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3116億網購市場 萬名賣家搶進
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星火
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‧數位時代 2009/09/07 
 上萬名網路賣家24小時不打烊地經營虛擬商店,誰是一等一的高手?《數位時代》網路人氣賣家100強排行榜告訴你。  
 
【採訪.撰文/羅之盈】

今年網路人氣賣家第一名是來自台南的依蕾特布丁,靠著一杯杯單價三十元左右的鮮奶布丁,去年營收破億元;前十名中專攻流行女裝的東京著衣,剛用七位數字買下網路品牌Yoco誘果;銷售大尺寸女裝為主的Orange Bear,正準備遷往兩百八十坪的辦公室,再買下九百坪的倉儲,疏通現有擁擠的物流中心。在金融海嘯橫掃過後的不景氣時代,網路賣家卻感覺不到一絲冷氣。

開店平台興起,活絡市場

台灣網路購物市場規模有多大?根據資策會MIC預估,今年市場規模將達到新台幣三千一百一十六億元,較去年成長三○.四%,其中預估B2C的市場規模為一千六百八十八億元,開店平台、購物網站都屬於此類,較去年成長二六.五%,而C2C的市場規模則為一千四百二十七億元,主要指雅虎奇摩拍賣與露天拍賣,較去年成長三五.二%。

三成以上的成長速度,除了新興產業的自然成長之外,各種類型電子商務網站的崛起,也是促使成長的原因,尤其是去年接連兩個實力十足的B2B2C(企業對企業對消費者,在此指購物網站對網00路賣家對消費者)開店平台開站,帶動新一波風潮,分別是「台灣樂天市場」與「雅虎奇摩超級商城」。

前者由日本電子商務網站一哥樂天市場,與台灣超商龍頭統一超商合資組成,挾著日本成功的開店平台經驗,與統一超商在物流、通路上的優勢,一年之內延攬八百五十家商店,特別是許多首次開店的賣家,包括不少台灣在地美食的知名老店。

緊接著在下半年,台灣流量最大的入口網站雅虎奇摩,以旗下最熱門的拍賣平台為根本,開設全新頻道雅虎奇摩超級商城,初期集結拍賣裡的知名賣家提高頻道知名度,如銷售日系女裝的Joyce Shop、男性服飾的男人幫Man's Shop、孕婦裝的艾琳媽咪屋……,再透過「共用搜尋」(當網友在使用拍賣搜尋列的時候,搜尋到的結果將包括拍賣與超級商城)的方式,將拍賣流量巧妙導入,目前已有九百名賣家進駐。

兩大潛力新星加入開店平台市場,既有的平台業者也不斷成長。開站三年的PChome Online商店街在去年十一月一舉突破五千店門檻,因其聚集效應,近半年已再增加千餘位賣家,總數已高達六千五百多家。而原先經營雅虎奇摩購物通的網勁科技,在與雅虎奇摩結束合作關係後,賣家已移轉到網勁自營的oBuy全買網,藉由網勁在中國淘寶網台灣館的經營有成,賣家能近一步了解中國市場。

除了名為「開店平台」的網站之外,其他還包括C2C的雅虎奇摩拍賣、露天拍賣,以及B2C的雅虎奇摩購物中心、PayEasy、GoHappy等,皆提供賣家以自有品牌的方式,在網站內經營賣場,而不只是供貨商。因此在各平台業者的用心拓展之下,台灣現有專職網路賣家約有一萬人,提供吃喝玩樂、穿戴騎乘、無所不包的商品類型。

品類及來源,決定經營模式

雖說市場規模高達三千多億元,但消費者普遍期待網路商品是低價的,因此網路賣家的毛利依商品類別和開店平台不同,會有很大的落差。

大眾市場的服裝、配件類約是五%到一○%,食品類較高,可到一○%至二○%;若是分眾類型的主題商品,則可更高一些,但訂單量比較難大幅躍升。至於在平台的開店費用,月租費從數千到數萬元不等,每筆成交的交易費用抽成從二.五%到六%,都使得每個賣場的毛利不同。

不只是品類與所選擇的平台影響收入,更重要的是商品來源!自行研製商品的賣家,因為可從材料開始掌握,省去中盤、大盤商的轉手,也就多些利潤,但研發成本相對較高,例如依蕾特布丁、以自製女性平價牛仔褲起家的JJS時尚流行網、銷售平價女包的PG美人網等。另一方面,大量批貨則是最快的創業方式,但因為同質性高,市場上削價競爭成為常態,普遍毛利不高,關鍵在於衝出銷量,將有不錯的利潤,東京著衣、Orange Bear、銷售彩妝與保養品的86小舖皆為此類。

此外,店長少量挑貨與代理國外品牌的賣家,因為商品的稀有性,有機會做出不同於薄利多銷的模式。少量挑貨靠的是店長個人特質與挑貨眼光,例如一天只銷售一件物品的瘋狂賣客、將海鮮從產地直銷的海鮮市集;代理國外品牌則是難在談定代理權,以及在還未賣出商品,就得給付代理費用的創業成本之下,壓力較其他類型沉重。

至於六成擁有實體店面的網路賣家,經營挑戰則在虛實通路的互流與市場區隔,但終歸是多一個銷售管道,對於營收和毛利將有正面幫助。

商品來源決定經營方法,影響賣場行銷方法、新客與熟客比例,《數位時代》本次依五大商品來源,作為「網路人氣賣家一百強」成功的模式分析。

在名單裡,前三多的類別是服裝類二十八家、食品十七家、配件飾品十二家,三者相加已占比五七%。其中有一半的服裝賣家以日系風格為主,食品有十三家是休閒類零食,配件飾品七家是專賣流行女包,顯示同類型賣家集中,也意味著市場裡還有許多可經營的品類、風格空間。資策會MIC資深產業分析師劉楚慧建議:「台灣線上購物廠商可朝向區隔產品市場定位、活化網友互動機制與搶占海外合作商機等三個方向發展。」

 

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