2015-05-20 02:01:00 聯合報 廖婉池／中華民國廣播事業協會理事長、HitFm台北之音

台灣媒體閱聽調查長期依賴尼爾森（AC Nielsen），但近年越來越多媒體方和廣告主對其調查報告產生質疑！

尼爾森在廣播收聽率調查的嚴重盲點：樣本數不足，以偏概全；調查方式傳統，不合時宜；取樣窄化、欠周嚴度；調查方式不透明、分析嚴重失真。

尼爾森廣播大調查問卷有六十一題，在無強制性及互信基礎上，如何完成如此冗長的問答？而都會年輕上班族，重度依賴行動電話，這一族群被排除在電訪範圍外，如何真實呈現？

就南北人口樣貌來分析：北部人防衛心較強，忙碌且耐性不足，如何能確實完成完整調查？而南部人相對熱情、老齡人口占比較大，對陌生人較不排斥，反應熱烈。這樣的反差，造成北部、尤其是都會地區，取樣困難，南部年齡較長者則取樣偏高。二者皆有大盲點，調研結果偏傾，乃是必然。

更嚴重的是，台灣人口分布不均，致尼爾森在東部地區，在經濟價值、人口數不足，以及調查成本考量下，取樣數低，樣本參考值不足，因此必須加權處理，才足以與西部電台交叉分析。這又產生新問題：一、人口稀少區域之數字被過度放大；二、誰來決定應加權區域和加權值？三、沒被加權加工的區域，相較之下收聽率被稀釋，無法真實呈現。顯示該調查以偏概全、嚴重失真。

媒體數位化發展快速，廣播收聽渠道從傳統的收音機和車上收聽，轉為透過網路及手機APP收聽。廣播從傳統媒體躍升為「新媒體」；透過行動載體、APP收聽已是趨勢，使用行動上網的族群已超過台灣總人口數的一半，而閱聽調查的方法則反其道而行，僅有廿％的網絡相關人口樣本數。

數位匯流令廣播影響力擴大，有效突破功率、覆蓋及作息的限制，尼爾森可有應對措施？

面對這樣的調查數據，廣告主能不心驚？媒體業者能不怨懟？媒體經營者面對不公允的評斷，經營死生皆掌握在這份問題頗大的調查遊戲中。廣告主也因而做了錯誤投放選擇，效果自然不佳，這樣的惡性循環，對大多數兢兢業業的經營者十分不公，對媒體的品牌和運營，勢必造成不良影響。

尼爾森應有更科學有效的調查方式，不認真面對，只會被淘汰！