2015-02-04 01:40:54 聯合報 蘇蘅

數位時代裡，很多媒體都不知何去何從。

二○○七年展開大規模數位化的紐約時報，為了克服發展網路遇到的流量瓶頸，去年成立一個開發社群網站和讀者群的團隊，由總編輯巴奎親自領軍；地毯式研究「婉君」如何點閱和分享新聞，看到美國線上讀者的需求：「他們要生動的故事、更鮮活好看的新聞」。紐時更積極出擊，總編自己開了兩個推特，親自和讀者打交道，也鼓勵記者把最好的故事送上臉書或推特，最近調查，流量已經提升百分之廿。

但是問題來了，巴奎強調，內部光為了怎麼運用關鍵字和下標題，就衝突不斷。「我們一直在嚴肅和有趣之間掙扎」，紐時「不是不知道怎麼用花俏標題吸引人，但總有我們的堅持」。

在美國這種純粹市場導向的媒體王國，提高流量現在已是「媒體最重要的線上貨幣」（online currency），為了吸睛而「和浮士德交換靈魂」的例子比比皆是。

二○一三年八月，迪士尼影集「孟漢娜」玉女明星Miley Cyrus，大膽穿著肉色比基尼，舌吻擺臀，在ＭＴＶ頒獎典禮中，大秀露骨性表演，震驚許多觀眾。

隔天早上，ＣＮＮ不僅上傳故事，並在網站首頁播出影片，點擊率爆表。專門諷刺新聞界的媒體「洋蔥報」，模仿ＣＮＮ網站總編輯口氣說，「我不否認這個決定，就在增加網民點擊，提高網站流量，增加廣告收入」。「洋蔥報」高分貝質疑，ＣＮＮ不是一向關心敘利亞內戰難民流離失所嗎？怎麼反而看重麥莉跳齷齪舞呢？

娛樂媒體Variety則用社論指責「洋蔥報」不懂網路世界，「如果不找出更搞笑更娛樂的內容，如何在網海脫穎而出？畢竟新聞要有觀眾，才能存活」。

廿一世紀，網路大領風騷，顛覆新聞生態。紐時總編承認他是在傳媒美好時代成長的受惠者，但如今情況翻轉，他也不得不換腦袋。

隨著媒體愈來愈多元，精英媒體的權威已快速消解，網路新聞標題愈來愈聳動，真真假假充斥其中。我們正歷經「大眾媒體」到「亂眾媒體」的轉化。

全美三一八家報紙，八成四都做網路流量監看，三分之一都設網路觀眾指標（online audience metrics）決定新聞上下架，網路編輯得不斷確認流量，以定新聞生死。

美國網路編輯也深知，標題裡只要有「胸罩（bra）」就會引來流量。如同台灣影劇版標題關鍵字霸主的「奶」、「34C」一樣。

美國有些媒體現在也用Visual Revenue，自動更換不叫座的標題。一家網路媒體，在同一則新聞用甲乙兩個標題輪流上線，吸睛度小的標題自動淘汰，換成吸睛度高的標題；另一名網路編輯為了衝流量，打破媒體不放受害者照片的傳統，同時放上罪犯和受害者照片，立刻吸引大量點閱。

這個由「看似真實卻最不真實」、由「誘餌標題」構成的世界，就像德國文化學者班雅明筆下的大都會一樣，充滿各種位置：交叉路口、彎路、轉角和死巷、單行道，帶著我們造訪虛擬世界，卻不斷問自己，這是我們真正的世界嗎？

去年全球媒體網路閱讀量排名，黃色新聞見長的英國每日郵報雖然拔得頭籌，但值得注意的是，排名二、三的紐約時報、衛報，都是備受尊敬的質報，它們一樣在網路吸睛。

在這個吸睛為王的網路時代，有兩類人可以很快得到注意，一類是訴諸感官刺激、沒什麼難度的脫衣舞孃；另一類是有著技巧與美感的古典芭蕾舞者，一樣可以贏得觀眾，但是難度完全不同。

（作者為政治大學新聞系教授）