2016 總統大選參選人社群力分析
2015-10-30 21:23:42 聯合新聞網 聯合報系研究員:陳雅萱、陸子鈞、謝仲其
分析說明
本文為聯合報系總管理處媒體創新研發中心團隊運用Fanpage Karma 系統取得今年度各黨有意角逐2016年總統大選的政治人物(蔡英文、朱立倫、宋楚瑜、洪秀柱)臉書社群數據,分析其現有臉書社群粉絲數、粉絲每周成長率、粉絲參與率、平均每日貼文數量、貼文互動率、粉絲主動貼文數等指標。
自今年4月以來,各黨開始進行總統參選人提名、初選等作業程序,如:4月4日國民黨前參選人洪秀柱成立臉書粉絲專頁、4月15日民進黨蔡英文正式宣布參選、4月20日洪秀柱領表參加黨內初選等,到8月6日宋楚瑜才正式宣布參選,而由於國民黨在10月17日臨全會改由黨主席朱立倫代表參選,讓選戰正式進入新階段,故本文主要針對各黨確立正式參選人前的社群力做觀察分析,規劃取得各參選人社群數據期間為2015年4月1日起至2015年10月18日止。
參選人社群關鍵指標分析
本文彙整2016主要總統參選人社群關鍵指標如下表1:
表1:2016主要總統參選人社群關鍵指標比較
參選人 |
成立時間 |
粉絲數 |
平均每周
粉絲成長
|
粉絲
參與率
|
每日
貼文數
|
貼文
互動率
|
粉絲主動
貼文數
|
蔡英文 |
2008/10 |
1,455,851 |
0.4% |
4.6% |
2.3 |
2.0% |
20,130 |
朱立倫 |
2010/06 |
600,948 |
0.3% |
2.6% |
0.9 |
2.8% |
-- |
宋楚瑜 |
2014/10 |
408,403 |
8.2% |
16.8% |
3.5 |
4.8% |
8,957 |
洪秀柱 |
2015/04 |
314,218 |
19.5% |
32.6% |
2.4 |
13.4% |
31,227 |
註1:統計資料時間2015年4月1日起至2015年10月18日止。
註2:朱立倫粉絲社群不開放粉絲主動貼文。
粉絲數量上,蔡英文的粉絲社群成立最早,自2008年成立以來累積145萬粉絲;朱立倫臉書粉絲社群成立於2010年,目前以60萬粉絲數排名第二;宋楚瑜過去以親民黨的粉絲社群為主力,推測為了布局2016大選社群影響力,宋特別在2014年10月成立個人粉絲社群,至今有40萬粉絲;而洪秀柱則是在今年4月才成立個人粉絲社群,粉絲數達31.4萬。
自今年4月以來,洪秀柱粉絲社群的平均每周粉絲成長率為19.5%,遠高於其他三位參選人,其中宋楚瑜粉絲社群的成長率為8.2%名列第二,蔡英文和朱立倫的粉絲社群都只有不到1.0%的成長率。
貼文數量上,宋楚瑜每日平均貼文3.5篇為最高,其次依序為洪秀柱2.4篇、蔡英文2.3篇、朱立倫0.9篇;以粉絲參與率和貼文互動率而言,今年4月後以洪秀柱粉絲社群的參與率最高,達32.6%名列第一,其次為宋16.8%,洪、宋二人的參與率表現遠勝於蔡、朱不到5.0%的參與率;雖然四者的粉絲規模有明顯差異,但因洪秀柱的社群成立時間較晚,且近半年來洪的團隊積極經營社群內容,甚至在臉書上宣布閉關三日,歷經黨內初選、全代會鼓掌通過提名、換柱風暴等議題持續發酵,較能促成社群上的互動討論。
貼文互動率上亦是以洪秀柱最高,達13.4%;其次為宋楚瑜4.8%,而朱立倫和蔡英文二人皆未達3.0%;此外,在洪的粉絲社群上,主動貼文數量也相對其他三位的粉絲社群多,近半年共有31,227篇粉絲主動貼文,其次為蔡英文20,130篇、宋楚瑜8,957篇,而朱立倫的粉絲社群則是不開放粉絲主動貼文。
參選人社群關鍵指標分組比較
國民黨內的對決:朱立倫V.S 洪秀柱
關於朱柱二人粉絲數量成長趨勢,朱立倫的粉絲數量自4月起幾乎沒有成長趨勢,洪秀柱的粉絲團則是穩健上升,特別是在6月中旬國民黨公布黨內初選民調,確認洪秀柱出線後,洪的粉絲數量有明顯提升趨勢;朱立倫近期的粉絲成長量高點落在9月28日杜鵑颱風造成的半天颱風假爭議,以及10月16日換柱的臨時全代會前夕,皆有大量粉絲成長。
朱柱二人的社群互動與貼文情況,以洪秀柱的貼文互動率高出朱立倫許多,在本文觀察期間,朱的每日貼文數不到一篇,且貼文互動率幾乎持平2.8%;但從每則貼文的平均留言數來看,朱立倫10月初國民黨醞釀換柱時期,平均留言數開始暴增,到10月17日全代會確定換柱後的貼文留言瞬間爆發,顯示願意與朱立倫互動的粉絲社群仍有高度動能。
女性參選人社群力:蔡英文V.S 洪秀柱
洪秀柱社群成長表現佳,由於洪是今年4月新成立的粉絲團,洪秀柱的粉絲團參與、成長動能表現趨勢與宋楚瑜相近,都高於蔡英文的粉絲團,洪的社群在今年4-6月間甫成立兩個月,就增加超過53,000位粉絲;而洪秀柱的粉絲也非常活躍,互動、參與率都比蔡英文粉絲團高,特別是粉絲團成立到洪4月20日領表之間,參與率達到最高點。
洪秀柱粉絲的熱情還可以從貼文的回覆中看出,在7月20日國民黨全代會鼓掌通過洪秀柱參選前後,平均每天貼文的留言回覆數量追過了蔡英文粉絲團,之後仍保持領先,穩定增加。
民進黨與親民黨參選人比較:蔡英文V.S 宋楚瑜
蔡英文的粉絲頁經營許久,累積的粉絲數遠超過宋楚瑜,但宋的粉絲增長幅度遠高過蔡。若成長趨勢不變,宋楚瑜的粉絲數將在91天後追平蔡英文。但即使如此,宋楚瑜粉絲團的參與率自八月底已經驟降到與蔡英文粉絲頁的參與比率相當;粉絲持續增長後是否能持續保持這樣的參與比例,值得持續觀察。
社群力關鍵指標交叉分析
總統參選人社群力關鍵指標交叉分析
社群經營與傳播擴散效果非一蹴可幾,考驗經營團隊長期的策略規劃,其中幾項關鍵指標的消長互動趨勢值得觀察,包括每日貼文數、粉絲參與率、貼文總互動數(加總讚、留言、分享)等,可參閱下表2。
從四位參選人這三項指標的表現可發現,洪秀柱的粉絲參與率和每日成長率間的消長情況值得觀察,推測洪的策略為不斷提升粉絲參與率,當粉絲參與率越高,越有機會增近擴散與觸及非粉絲,進而提升粉絲數量的成長,這是其他三位參選人所沒有的現象;從貼文總互動數及每日成長率來看,以蔡英文的社群表現為例,當粉絲社群達到一定規模後,雖有高度的貼文互動數,但多已成為忠實的粉絲結構,不見得有機會轉換為粉絲數量的成長動能。
總統參選人社群貼文互動回應與熱門內容分析
從每月份各參選人粉絲對其社群貼文的平均互動數來看(Reactions Per Post),前述分析談過蔡英文的粉絲成長和朱立倫一樣趨緩,但蔡的每篇貼文平均互動數最高,維持在23,000~30,000之間,顯示有忠誠的鐵粉結構;朱立倫有同樣的現象,在每日貼文情況雖不活躍,但在粉絲規模有一定數量的情況下,單篇貼文的平均互動數也不差,約有10,000~22,000,顯示身兼黨主席、市長、參選人的多重身份仍獲得社群粉絲關注且具有瞬間的議題擴散效果,雖然在6月後朱的單篇貼文的平均互動回應數一路下滑,但隨著國民黨確認換柱及朱柱之爭風波減緩,朱的互動數後勢看漲。
反觀宋楚瑜的每月貼文平均互動數,除了正式宣布參選的8月份單篇貼文互動數達到13,843的個人高點,近兩個月有大幅下滑趨勢;而洪秀柱的每月貼文平均互動數自其宣布角逐代表國民黨參選以來是一路上升,特別在6月份有明顯躍進,走勢在8月爆發換柱風爆後趨緩,但仍高出朱立倫與宋楚瑜許多,直到10月份國民黨確認換柱後,朱立倫的貼文平均互動數才又高出洪秀柱。
各參選人每月平均貼文互動數消長趨勢請參見下圖13(註:10月份的統計觀察為10月1日至10月18日)。
圖13:8-10月粉絲平均每則貼文互動數(Reactions Per Post)
除了各參選人的每月平均貼文互動數外,研究團隊亦整理出各參選人10月份(註:10月份的統計觀察為10月1日至10月18日)的熱門貼文與互動數,可發現各參選人特別擅用圖文與影音的貼文型態,特別是粉絲成長趨勢與互動相對較高的洪秀柱,影音貼文的熱門程度高於其他三位參選人;其中值得觀察的是宋楚瑜的熱門內容,在粉絲數量位居第三的宋楚瑜,在熱門貼文的互動數上卻是四位參選人之末,特別是分享數極低,甚至0分享,在社群的擴散效果上略遜於其他參選人,詳可參閱下表3。
表3:10月1日-10月18日熱門內容與貼文互動數分析
10月 |
Top 1 |
Top 2 |
Top 3 |
蔡
英
文
|
咬登機證 |
讚 |
105,646
|
國慶前一晚 |
讚 |
67,964
|
日本吃便當 |
讚 |
51,787
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留言 |
1,982
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留言 |
1,812
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留言 |
594
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1,017
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2,461
|
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612
|
朱
立
倫
|
全代會後咖啡文 |
讚 |
30,040
|
新北市民歌40演唱會 |
讚 |
20,757
|
祝中華民國生日快樂 |
讚 |
23,727
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12,235
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6,613
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2,916
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3,839
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248
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390
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宋
楚
瑜
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彰化造勢現場(Video)
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讚 |
14,814
|
慶雙十 |
讚 |
14,510
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台南造勢現場照片 |
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13,373
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170
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3
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545
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洪
秀
柱
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不惜被嘲笑也要拿出勇氣(Video)
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41,482
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鎖頭與鑰匙的故事 |
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32,542
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不忘初衷,依然奮勇向前(Video)
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28,935
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小結
針對2016總統大選參選人的社群關鍵指標進行分析與分組比較,可以發現洪秀柱的社群團隊有策略的提升社群動能,在成長、互動、參與、貼文回覆上有不錯的表現;而透過社群粉絲參與率和每日成長率間的關聯趨勢,以及每月平均貼文互動數、熱門社群內容等指標,反映了鐵粉結構與社群擴散能力,以蔡英文的社群為例,在規模達一定程度後成長率趨緩,但積極鎖定鐵粉偏好的圖文內容經營社群,維持高互動與影響力;朱立倫的粉絲社群成立時間相對較早,但在貼文數量與互動、開放性上,於本文觀察期間較不如蔡英文的社群表現,但在朱的「咖啡掙扎文」爆紅後,可預期朱的社群動能會漸入佳境;宋楚瑜的粉絲社群雖有相較於朱、蔡二人的成長動能,但在特定熱門貼文上,可明顯看出其互動性、擴散力不足,且各指標有下滑趨勢。