【聯合報╱潘家鑫／文化大學廣告系助理教授（台北市）】 2011.01.14 03:18 am
  
立法院修法規範，政府各機關及公營事業、政府捐助成立的財團法人與轉投資事業，都禁止置入性行銷。也就是說，今後政府的政令宣導都必須用廣告的方式，但是廣告有效嗎？

小老百姓會特別去注意看，媒體中清楚標示為「廣告」的官方消息嗎？

首先，政府的置入性行銷不等於「政治性」行銷，政令宣導有很多是攸關國家及人民生命財產安全的重大議題，如交通安全、疾病預防、環保，以及鼓勵生育等，不應該「一竿子打翻一船人」，完全禁止置入性行銷，似乎是矯枉過正下的「政治正確」。

嚴格說起來，「置入性行銷」是從美國引進的概念，一般學者認為是史帝芬史匹柏導演的ＥＴ外星人首開先例。

不過最近的文獻發現，早在上個世紀二○年代起，菸草公司就花大錢在好萊塢電影中置入行銷。近年來重要的案例，則是在「六人行」情境喜劇中，宣導「不要讓好朋友酒後駕車」，播放一個晚上的效果，遠超過一再宣導卻無效的官方廣告。

會有置入性行銷的產生，一方面是因為消費者認為廣告是騙人的，不相信廣告；另一方面傳統媒體在網路時代的競爭下，必須想辦法開源。在有供、有需的市場條件下，置入性行銷就成為廣告之外的另一種選擇，或是在整合行銷策略下搭配運用，甚至也有媒體提供買廣告送置入的加值服務，為廣告主達到最佳的傳播效果，或者稱為「綜效」。

也就是說，在花費相同的廣告預算的情況下，整合置入性行銷的策略，能夠較有效的將推廣的訊息傳達給目標對象，這才是把納稅人的血汗錢花在刀口上的做法。然而，新修正的預算法卻對文宣預算的運用綁手綁腳，只能使用效果有限的廣告，事倍而功半，這並非預算法的立法意旨。
 

【中央社╱台北12日電】 2011.01.13 02:56 am 
 
立法院今天三讀修正通過預算法，明定政府機關等禁止置入性行銷。國家通訊傳播委員會（NCC）表示樂見，也盼衛星廣播電視法修正草案早日審議通過，讓反置入性行銷能確實執行。

針對禁止政府置入性行銷，立法院三讀修正通過預算法，規定政府各機關暨公營事業、政府捐助成立的財團法人與轉投資事業，都禁止置入性行銷。

NCC發言人陳正倉表示，NCC不管新聞或節目中置入性行銷的預算來源，NCC著重的是新聞或節目的呈現，是否是置入性行銷。

立法院會決議建議行政部門，將「廣告」、「節目」、「新聞」明確加以區分，儘速將相關修法送立法院審議，以免混淆閱聽大眾。陳正倉表示，NCC傳播內容處等部門早已啟動相關工作，將會儘速提出因應方案。

立法院修正通過的預算法，規定基於行政中立、維護新聞自由及人民權益，政府各機關暨公營事業、政府捐助基金50%以上成立的財團法人，以及政府轉投資資本50%以上的轉投資事業，編列預算辦理政策宣導時，應明確標示為廣告，且揭示辦理或贊助機關、單位名稱，並不得以置入性行銷方式進行。

陳正倉表示，NCC很早就注意到置入性行銷的嚴重性，著手修訂衛星廣播電視法，已在去年完成修法，送行政院核定。

他說，樂見立法院通過修正預算法，禁止政府置入性行銷，相關配套措施，NCC已經啟動；他同時期盼衛廣法能早日送立法院審議通過，讓反置入性行銷能確實執行。

NCC版衛廣法修正草案明確定義「置入性行銷」，為事業、機關、團體或個人行銷或宣傳，基於有償或對價關係，在節目中呈現特定觀念、商品、商標或其他相關資訊、特徵的行為。

草案規定，衛廣事業原則上雖然可以播出政府政令宣導或廣告，但有限制。也就是說，業者不得播送有政府出資、製作、贊助或置入性行銷，而且有候選人參加或以候選人為題材的節目或廣告，也不得播送未揭露政府出資、製作訊息的節目，以避免政府藉公權力掌控，落實黨政軍退出媒體的精神。

草案明白規定，「新聞報導」及「兒童節目」不得進行置入性行銷，違者處以新台幣40萬到200萬元罰款，也就是新聞專題報導或談話性節目不受限制。

陳正倉解釋，政府置入性行銷絕對禁止，但若是政府出資贊助的節目，節目前後必須明顯揭露；但有關候選人的部分，則是完全禁止。

考量市場需求，草案增訂規定：除了新聞報導和兒童節目外，允許如體育、綜藝、戲劇、資訊、談話性節目依規定進行置入性行銷，但必須在節目播送前、後，明顯揭露置入者的訊息。
 

【聯合報╱記者程嘉文、鄭宏斌、錢震宇／台北報導】 2011.01.13 02:56 am 
 
立法院昨天三讀通過預算法修正案，規定政府各機關、公營事業、政府捐助成立的財團法人與轉投資事業，禁止「買新聞」宣傳政策。行政院長吳敦義表示，政府需要檢討，因為「先前沒把民進黨時代留下的毛病拿掉」。

民進黨團提案修預算法，明訂不得以置入行銷方式宣傳政策，朝野協商後，同意增列第六十二條之一，規定政府機關等編列預算辦理政策宣導時，應明確標示為廣告，且揭示辦理或贊助機關、單位名稱，並不得以置入性行銷方式進行。

吳敦義表示，以後政府宣傳政策會用正式廣告；置入性行銷的最高峰其實是政黨輪替前，但「不能說民進黨大量做，我們就跟進」。

國民黨政策會執行長林益世呼籲民進黨主席蔡英文，也要約束民進黨籍縣市長別再買新聞。
 

【聯合報╱記者程嘉文、楊湘鈞／台北報導】 2011.01.12 02:52 am 
 
立法院會期進入最後一天，朝野黨團昨晚達成共識，政府機關、公營事業、政府出資半數以上的財團法人與轉投資事業，將禁止置入性行銷。

至於為解決校園霸凌而修訂國民教育法，希望增列輔導人員，則因朝野對是否訂定日出條款沒有共識，尚未簽字。

民進黨團提案增訂預算法第六十二條之一，規定政府機關暨公營事業、政府捐助成立的法人及政府轉投資事業，在編製及執行政策宣傳預算時，不得以置入性行銷方式，也不可進行含有政治目的的置入性行銷。

國民黨團要求，必須將規範單位明確化，最後協商條文規定政府各機關暨公營事業、政府捐助基金百分之五十以上成立的財團法人，及政府轉投資資本百分之五十以上的轉投資事業，編列預算辦理政策宣導時，應明確標示為廣告，且揭示辦理或贊助機關、單位名稱，不得以置入性行銷方式進行。

至於規定聘用專業輔導人員的國民教育法修正草案，教育部建議應訂定日出條款，於二○一二年一月一日上路，但提案的民進黨立委管碧玲認為，新法通過後就可開始做，不需日出條款。

國民黨立委洪秀柱表示，學校受限於經費及專業輔導人力，應有緩衝時間。她批評管碧玲明知人力絕不可能立刻到位，卻堅持反對日出條款，是為了累積選舉「相罵本」。
 

【聯合晚報╱社論】 2010.12.31 02:22 pm 
 
遲來的正義不是正義。遲來的道歉，算不算真心的悔悟？

置入性行銷的議題鬧得沸騰。馬政府終於表態，政府部會不得進行政治目的之置入性行銷；民進黨也道歉，為執政時「部分部會」進行置入性行銷表示反省。現在各方大致有共識，應往立法規範的方向進行。閣揆吳敦義在行政院院會宣布，對於「絕對不要以購買新聞的方式進行政策宣導」和「對於政策廣告行銷應光明正大」，指示了明確的區別。新聞局長江啟臣則說，法律完備前，會先以行政監督和政府自律的方式處理。

這個議題如果在這樣的局面下塵埃落定，可說公民社會的抗議得到回應，對於政府和媒體的關係有了進一步的釐清，也可稱為亡羊補牢的結局。不過，民進黨現在才來為執政時的錯誤道歉一事，突顯了「屁股決定腦袋」的邏輯；一方面看來十足諷刺，另方面也顯現了政黨政治的藍綠競爭詭譎。

民進黨執政時犯的錯誤不少，馬政府上任以來致力於扭轉風氣，但某些陋規仍未能及時掃除，甚至很不幸地繼承了「歷史共業」，例如司法改革未能竟功，一直引發民間提醒，如今的置入性行銷也是一例。現在議題沸沸揚揚，民進黨以在野的身分罵得特別義正詞嚴，卻終於被人指責是始作俑者，輿論痛罵「慣竊改做抓耙仔」。民進黨到此地步才終於道歉，但一方面輕描淡寫謂執政時只是「部分部會」的行為，另方面瞄準執政黨繼續指責。這使得民進黨的道歉顯得別有用心，與其說真心悔悟，不如說是基於在野黨的角色發威。民進黨如果真心願意為執政時的錯誤反省，恐怕可以列出很長的一張單子道歉不完，僅僅是貪腐的紀錄便遺害深遠。昨非今是，確實令人感慨。

正義不應使之遲到，道歉也要及時才能顯出誠意，不要等到下台後才來檢討執政時的錯誤，反而彰顯了政治操作的意圖。這次事件於任何一個政黨都是嚴肅的教訓，民主社會的政府受到的制衡力量越來越綿密，迴避不了也拖延不了，否則必然會遭到民意監督和選票制裁。
 

‧新新聞 2010/12/30 
 前中國時報記者黃哲斌不再沉默，拒絕在理想與現實之間繼續拉扯，半個多月前他離開了服務十六年的中國時報，在部落格以一系列的文章揭露媒體近年置入性行銷當道、編輯檯被要求做「業配新聞」的諸多扭曲與不當現象。 
 
 【文／ 陳英姿】

前中時記者黃哲斌在部落格以一系列文章揭露媒體近年置入性行銷當道、編輯檯被要求做「業配新聞」的諸多扭曲、不當現象，並且發起連署，目前連署人數超過五千，掀起針對媒體和政府而來的社會改革運動，傳播學界也發出怒吼，政府高層無法再漠視，馬總統指示研議相關法規規範。

政媒金錢遊戲派對，該煞車了

九二一地震時，中台灣歷經嚴重走山，許多人一夕之間找不到自己安身立命的基礎。近些年台灣媒體在經營環境空前困難下，也發生一場嚴重的「走山」；原本應該是待在廣告版面或時段的東西滲入了新聞版面或時段，但卻以一般新聞報導的格式呈現，讓閱聽人誤以為該類資訊是經由記者真實採訪、獨立判斷所得，造成新聞專業價值的大崩移。

正當許多新聞從業人員選擇忍耐與「共體時艱」之時，前中國時報記者黃哲斌不再沉默，拒絕在理想與現實之間繼續拉扯，半個多月前他離開了服務十六年的中國時報，在部落格以一系列的文章揭露媒體近年置入性行銷當道、編輯檯被要求做「業配新聞」的諸多扭曲與不當現象。

他並且發起連署，要求總統馬英九、副總統蕭萬長實踐其選前所簽署的「反政治性置入性行銷」承諾書，下令行政院及所屬機關停止購買新聞來進行政績宣傳的行為。到二十七日為止，網路上連署人數已經超過五千，掀起了一場針對媒體和政府而來的社會改革運動，傳播學界也出來舉行記者會發出怒吼，使得政府高層再無法漠視，馬英九總統在二十八日府院黨五人小組會議上指示研議相關法規規範。

一場始於民進黨扁政府、國民黨重新執政後加碼演出的政媒金錢遊戲派對，終於出現了煞車的跡象。……

【全文未完，完整內容請見《新新聞》1243期】
 

【聯合報╱記者鄭宏斌、李光儀／台北報導】 2010.12.31 03:27 am 
 
政府置入性行銷爭議不斷，民進黨發言人鄭文燦昨天表示，民進黨執政時，部分部會確有置入性行銷，對此民進黨願反省道歉；但他也指出，馬英九總統執政後置入性行銷更嚴重，希望能立法禁止，形成規範。國民黨秘書長金溥聰昨天表示，置入性行銷的始作俑者，就是民進黨，他說，包括民進黨主席蔡英文、民進黨前主席蘇貞昌、謝長廷、游錫?等，「在他們主政時候，這些置入性行銷，也是有史以來最高峰的時候」。

金溥聰認為，過去民進黨的置入性行銷或廣告預算，都以深綠媒體為主，真正是利用廣告預算、宣導預算操弄媒體；國民黨會從善如流，讓台灣社會越來越好，這也是國民黨與民進黨區隔的地方。

曾任新聞局長的鄭文燦回應，民進黨執政時立法院是國民黨主導，既然行政院各部會的媒體採購預算受立法院監督，「如果有編列浮濫的情況，早就被立法院砍掉了，怎麼可能通過預算審查？」

鄭文燦坦承，民進黨執政時確實有一些部會做置入性行銷，但若因置入性行銷而影響到新聞專業，民進黨願就此反省道歉。

他說，馬政府一方面利用國家通訊傳播委員會管制媒體，一方面又用大量採購預算影響媒體，這才是嚴重傷害新聞自由與媒體自主生態的根源，也是社會該檢討反省之處。

鄭文燦批評，馬政府執政兩年半以來，行政院各部會與國營事業所編列的媒體採購預算，遠超過了民進黨，只要馬政府各部會及國營事業公布二○○八年後的媒體採購預算，外界就能了解，金溥聰根本就是「信口開河」。

鄭文燦表示，最好透過立法方式，禁止政府拿預算做置入性行銷，形成規範，民進黨會支持，而商業及政策的置入性行銷，也要有所區隔，以免混淆閱聽大眾。
 

【聯合報╱記者陳洛薇／台北報導】 2010.12.31 03:27 am 
 
行政院長吳敦義昨天宣示，未來中央部會及地方政府不得進行含有政治目的置入性行銷或政令宣導，包括新聞、專輯、跑馬燈都在禁止之列，他要求新聞局行文各部會及地方政府配合自律。

不過，為了加強政策宣導時，政府可委託辦理行銷活動，也可採購媒體廣告、夾報廣告、贊助或委託製播節目等，但應明確標示辦理或贊助機關的名稱。

政府置入性行銷做法引發爭議，吳揆昨天在行政院會宣示政府機關不得買新聞、業配，他提醒與會首長，「絕對不要以購買新聞的方式進行政策宣導，對於政策廣告行銷也應光明正大、清楚標示機關名稱」，必須嚴格區分廣告及新聞，避免混淆閱聽大眾，才是負責任的政府。

在吳揆指示下，新聞局訂定「政府機關政策文宣規劃執行注意事項」，政府機關政策宣傳，不得有含有政治目的置入性行銷，也不得採購新聞報導、新聞專輯、首長自我宣傳及相關業配新聞等，包括新聞出機、跑馬訊息、新聞節目配合等也都禁止。

新聞局長江啟臣表示，在法律規範未完備前，政府先行文各部會及地方政府自律，各機關首長應負起監督落實的責任。
 

2010-12-30 中國時報 【鐘惠玲／台北報導】

    　關於禁止政府置入性行銷，國家通訊傳播委員會（ＮＣＣ）說，去年底就將《衛星廣播電視法》相關修正案送行政院，只因黨政軍條款相關條文還需要再議，全案修法進度被耽擱，至今尚未送到立法院審議。

    　現行衛廣法對政府置入性行銷僅規定，節目要維持完整性，並與廣告區分，不得播送候選人參加或以此為題材、且由政府出資或製作的節目或廣告等。

    　ＮＣＣ送行政院的衛廣法修正案版本增加規範，業者不得播送受政府委託的置入性行銷節目，或播送受政府委託而未揭露政府出資、製作贊助或補助訊息的節目。另外，業者也不能在新聞報導與兒童節目做置入性行銷；如果在其它節目做置入性行銷，不能刻意影響節目內容編輯、直接鼓勵購買物品、服務或誇大產品效果，並應在節目播送前後揭露置入者訊息。

    　目前衛廣法規定廣告時間不得超過每一節目播送總時間的六分之一，即一小時最多插播十分鐘廣告。修法後，置入性行銷與揭露贊助者的時間就不計入廣告時間內。ＮＣＣ主委蘇蘅日前在立院備詢時已表明，反對政府做置入性行銷，ＮＣＣ副主委陳正倉昨日說明年代綜合台撤照事件時也再三強調，節目就應該是節目、廣告是廣告，不可以誤導閱聽人。

2010-12-30 中國時報 【鄭閔聲、秦蕙媛／台北報導】

    　反政府置入性行銷已成朝野共識，立法院前天進行預算協商時做成決議，要求政府各機關政令宣導，必須與媒體「新聞」明確切割。但國民黨立委仍持續痛批民進黨執政時，以龐大行政資源進行鋪天蓋地的置入性行銷。國民黨團書記長林滄敏強調，朝野日前做成的規範決議就是為解決民進黨過去的不良行為及後續衍生出的問題。

    　國民黨立委邱毅指出，民進黨執政時除了大搞置入，還會因媒體政治立場不同而「大小眼」。他提出數據表示，九十二年至九十七年間，民視獲得五億六千多萬元媒體購買預算，名列各家媒體之冠；反觀中視在同一時間內，只獲得二一○萬元，兩者差距高達二七○倍以上。

    　平面媒體部分，邱毅舉九十四年集中採購數字為例，當年自由時報獲八三二萬元最多；聯合晚報只拿到十九萬元，僅僅是自由時報的四十五分之一。

    　國民黨秘書長金溥聰昨批評民進黨是置入性行銷的「始作俑者」，從扁政府開始，現在民進黨的這些當權者就不斷地推波助瀾，現在社會出現不同意見，政府從善如流斷然處理，「這是一種態度」。金溥聰表示，置入性行銷不只是中央政府必須面對，地方政府不論藍綠也都面臨這個問題。