【聯合報╱黑白集】 2010.12.30 01:39 am 
 
政府在媒體作置入性行銷，主要涉及兩大爭議：一、表現的形式是否可供區別；二、表達的內涵是否扭曲。

形式上的區別，是在能否將「新聞」與「置入資訊」區隔？其實，這一點都不困難。只要在報紙上看到一塊或一片醜醜笨笨的框起來的八股題材，讀起來味同嚼蠟，那就一定是中央或地方政府的置入性行銷。

至於內涵上是否扭曲，這方面也問題不大。政府的置入資訊，必然是正面陳述，但不至於顛倒是非黑白；倘若到那種地步，正常的媒體也不可能刊登。

所以，如今馬政府決定將「政府資訊」標示清楚，以示區隔；如此不但可避免政府受到非議，也使媒體化解了專業倫理上的爭議，這是政媒雙方皆應支持的方案。

其實，現今媒體的惡疾，絕不止在「置入性行銷」；因為，如前所述，置入性資訊辨識容易，內涵也不致太過扭曲。真正的媒體醜聞，是在用頭條新聞刊登「南線專案」在北一女門口付錢那種惡劣行徑；那則新聞或許「無償」，但媒體因這則假新聞衍生所獲的金錢及政治利益都是至足驚人。而這類新聞在形式上不能區隔，在內涵上更是放話造謠。這是媒體之恥，台灣之恥，卻不是「政府置入媒體」，而是「媒體置入政府」。

尚不僅此，這家報紙經常刊出「自由合成」的假照片，甚至連民調也被質疑沒有民調中心。這些，也都不是置入性行銷，卻皆是根本違反了新聞媒體的天條鐵律。

做為新聞媒體，我們最大的期望是：政府資訊要「置入」媒體時，除了標示清楚外，尤應提升閱聽可讀性的競爭力，不要再用那種笨拙醜陋的手法傷害了媒體的篇幅。
 

【聯合報╱記者錢震宇／台北報導】 2010.12.30 05:07 am 
 
國民黨將修法規範置入性行銷，立院黨團書記長林滄浪昨天強調，絕對遵照馬英九總統改革決心，新聞廣告一定要分開，今後置入性行銷將「去政治化」。

立委邱毅踢爆，民進黨在二○○三年至二○○八年，新聞局統包購置媒體置入行銷費用，光民視就高達五億六千五百七十一萬元，對照採購最少的中視兩百一十萬，兩者竟相差兩百七十倍，「嚇死人了」。

至於平面媒體部分，自由時報獲八百卅二萬元，比聯合晚報十九萬元多了四十五倍；邱毅說，「這樣看起來，自由時報也可說是民進黨養的」。

邱毅批評，這些當時獲得民進黨補助的媒體，在學者批判置入性行銷時，還回頭指責國民黨，是假清高。

國民黨團提出三點修法原則：第一、行政部門不得提強調個人或個別首長的廣告；第二、對政府政策宣導應標示廣告；第三，凡是政府的政策宣導，不可以購置新聞，或政治性的置入行銷。
 

2010-12-29 中國時報 【本報訊】

    　最近兩周，台灣某家經常「自由合成照片」的墨綠媒體，忽然開始關心置入性行銷的問題。這家墨綠媒體一向對兩岸議題好惡分明，對於馬政府施政批評則獨沽一味，兩年半下來，一向在親中、賣台、統一、投共等自設的稻草人框架中遊走徘徊。這樣意識形態掛帥、沒有自主判斷的媒體忽然開始關心媒體經營理念，真的令人錯愕。

    　記得數年前在民進黨執政時期，扁政府每逢選舉就要製造一個激化對立的話題，引發民眾對於對岸的仇視感，而扁政府則儼然是代表台灣主權、受到中共打壓的被迫害者，進而希望民眾將這樣的同情心投射，增加執政黨選票。讓大家印象深刻的鮮明例證，當然就是「入聯公投」。斯時也，諸多深綠媒體當然是政府置入性行銷的最大宗，其逢迎配合不在話下，但堅守自由主義、不屑為虎作倀的媒體，就被扣上「統媒」大帽。當時，前述「自由合成」媒體一面拿政府預算，一面吹捧政府政策的那副醜陋嘴臉，讓所有正港的媒體學者與工作者汗顏。殊不料二○○八年政黨輪替後，自由合成媒體頓時忘記了自己見不得人的過去，竟然開始談起新聞倫理與規範，其變化之大之快，著實讓人吃驚。

    　但既然要談新聞倫理，要講置入性行銷，我們就來好好談一談。所謂置入性行銷，是指政府或企業以金錢購買廣告，但是要求媒體以報導、訪問、座談等非廣告、且未區隔的方式來呈現其內容。這種「非廣告型式的廣告」，其目的當然是要卸除閱聽人對廣告的防禦心，進而增加對其內容的接受度。簡言之，置入性行銷是廣告的一種，只是更多了一層操控（manipulation），在廣告主與閱聽人之間，增添一層資訊不平等。

    　在概念上，所有廣告的目的都是要「影響」消費者或潛在購買者，讓他們覺得某種商品或主張是好的，值得接受的。直觀而言，「影響」與「操控」的界限極難掌握，而企業廣告若是多說自己產品的好處，不提自己產品的缺陷，恐怕也沒有人會說那是「操控」。同樣的，政府推動政策需要向人民解說、要得到人民的支持，故政府當然也有做廣告的正當性。政府政策有利有弊，而當政府做政策廣告時，難免也會多說政策的好處，少提相關缺點。

    　但是，民主國家對於政府廣告的要求，通常比企業廣告要嚴，這是有道理的。在民主國家，人民是主人，所有官員都只是人民公僕。依學者費金（J.Fishkin）的論點，人民公僕所有的政策思辨都不能悖離「不得操控人民」準則，其施政說明或廣告，都不可以用隱匿或誤導資訊的方式，陷人民於錯誤判斷，操控其可否決策。此中道理很簡單：我們不容許僕役操控主人，當然就不容許政府公僕操控誤導人民頭家。

    　既然「影響」與「操控」兩者之間不易區分，而民主政治又絕不容許政府操控人民，那要怎麼辦呢？我們在此要提出以下三個呼籲：

    　一、對於企業，由於沒有政府與人民之間的「主僕」關係，故企業若要以置入性行銷的方式做廣告，容或有所爭議，但國家不宜介入規範。其間分寸，要由媒體與企業自行決定，最後則由閱聽大眾做裁判。

    　二、對於國家，我們很難立法要求政府做廣告的形態，但至少可以要求政府所有形式的廣告（包括置入行銷），都要有足以辨識的區隔性，或參酌國外先例辦理。民眾由此即可充分得知其廣告本質，也就大幅減少了「被操控」的風險。

    　三、綜前所述，所有置入性行銷的被規範對象，既不包括企業，也不包括媒體，只有政府該納入規範。政府的廣告預算來自人民，理應向人民告知其使用狀況。登廣告或置入性行銷均應透明化，明確接受監督，一則避免前述操控之弊，二則揭示預算之使用，也是對人民負責的表現。

    　總之，本報對於置入性行銷的原則與立場，概如前述。我們歡迎國家立法，或以立法院主決議之方式通過執行，本報樂觀其成。但即使如此，對於若干媒體以往甘為鷹犬、擁抱特定當權派、飽食置入行銷預算，今天又改做抓耙仔的醜態，台灣人民也不能輕易忽忘。

【聯合報╱記者鄭宏斌、錢震宇、林政忠／台北報導】 2010.12.29 03:14 am 
 
立法院昨天達成朝野共識，未來政府的政令宣導，將不得以各種新聞形式包裝，進行置入性行銷，且應明確標示「政令宣導」或「廣告」等字樣，各機關辦理政令宣導情形，明年度起需定期送立法院，並上網公告。

但國民黨政策會副執行長蔣乃辛吐槽，修法想法太過天真，「何謂置入性行銷都很難定義，遑論修法」。

蔣乃辛指出，現在不管平面媒體或電子媒體出現所謂的置入性行銷報導，內容與正常新聞其實沒大太差別，「一般人根本無從判斷」。

他說，置入性行銷定義取決於「社會價值與功能」，但社會價值是與時俱進，不斷再變，不可能訂出規範，一體適用。

民進黨發言人鄭文燦昨天質疑，明年國民黨若以「建國一百年」為宣傳基調，建國百年可不可以做置入性行銷？馬總統的回應不夠，毫無誠意，也留下灰色地帶。

民進黨立院黨團提案，要求政府各機關政令宣導，必須與媒體「新聞」明確切割，嚴禁以「座談會」、「新聞專題」、「專題報導」等各種新聞形式呈現；各機關所進行的政令宣導與廣告，應明示「政令宣導」或「廣告」字樣，字樣大小比例應比照香菸警語，也應加註辦理機關名稱。

立法院長王金平昨天下午召集一百年度中央政府總預算案協商，朝野對民進黨團提案達成初步共識，但綠營要求，各機關政令宣導與廣告辦理情形，九十九年度需於年度結束後一月內，由主計處彙送立院。藍營則認為，若僅追溯到本年度，好像只針對國民黨政府，應自一百年度起再定期送立院才合理。

朝野最後同意，明年度起政府機關政令宣導辦理情形，應定期送立法院，並同時上網公告。
 

【聯合報╱記者李明賢、陳洛薇、王光慈、楊竣傑／連線報導】 2010.12.29 03:14 am

國民黨立委邱毅（左）、林益世（右）昨天痛批自由時報，一面用頭版頭條批判政府置入性行銷，一面又爭取全版置入性行銷廣告，這叫作「要吃、要拿、又要罵」自由時報發言人蘇宇暉昨晚回應，自由時報對置入性行銷的態度一貫，絕對不會拿政府的錢出賣新聞。
記者陳易辰／攝影

馬英九總統、行政院長吳敦義昨天同聲表示，政府刊登政令宣導必須註明是廣告；府院黨平台昨晚討論確定，在推動修法明訂政府採購廣告規範前，各部會將自律不得進行置入性行銷。

政府從事置入性行銷，遭上百位學者連署抗議，馬總統昨明確表態，認為新聞與廣告應明確區分，避免讓閱聽大眾混淆；只要區分清楚，置入性也能符合一般的倫理規範。

總統府昨晚召開府院黨平台會議，由府院黨三秘書長、發言系統與立院黨團幹部會商，最後決定透過立院總預算附帶主決議，限制政府從事置入性行銷；至於修法部分，由行政院積極研議。

府院黨會商也決議，要求政院修法前要有具體自律作為，並即刻展開修法研議，主要原則是政策行銷應標示廣告，也要求各部門不得購買業配新聞跟政治性置入行銷。

馬總統昨與媒體茶敘時也公開表示，他的基本原則是「新聞跟廣告應該明確區分，同樣的，節目與廣告也是一樣」。

對於修法程序，總統表示，這是中央與地方都得面對的問題，研擬出一套一致的規範，「我覺得藉這個機會把問題攤開來，大家好好談談，我非常贊成」。

政院官員表示，行政院長吳敦義明天將在行政院會做出重大宣示，由於五都首長也將首次共同列席院會，吳揆也將藉此機會，宣示中央、地方政府共同遵守零置入性行銷原則。

新聞局長江啟臣表示，府院黨達成修法共識，至於是在預算法、衛廣法還是採購法明訂，仍在研議。

吳揆昨天也坦言，置入性行銷在民進黨時代就有，「重新執政兩年多，沒有把它完全斬斷，這是我們要檢討的地方」；政府要做政策的文宣就一定要註明是文宣廣告，不要用新聞形式偽裝，這樣不誠實，容易產生很多看不到的汙垢。

他舉例，陸委會登廣告宣傳兩岸協議，這很正常，這樣重大的政策媒體不太報導時，政府就必須做廣告，讓更多人知道為什麼要簽ECFA。
 

【台灣醒報╱記者洪秀玲、蕭介雲╱台北報導】 2010.12.27 09:08 pm 
 
針對媒體經營困難問題，導致接受置入性行銷大買版面，學者林東泰強調，這是舉世皆然的難題，但不能讓監督政府的第四權，在金錢的誘惑下弱化、消失；學者林麗雲則認為，媒體適度退場機制有其必要。學者羅世宏與胡元輝則提出建立新聞業發展基金、試行公民新聞消費券等機制，期望政府積極幫助媒體走向公共服務的自由新聞業。

台師大社科院院長林東泰今天受訪時表示，現今媒體經營越發困難舉世皆然，這是媒體人需思考和面對的難題，但不能因此就自甘墮落，讓第四權弱化和消失。台大新聞所所長林麗雲進一步表示，過去媒體政策太過開放，導致現今競爭激烈，「適度的退場機制有其必要」。

除了讓市場機制淘汰，對於為公眾利益發聲的新興獨立媒體，學界則認為政府應該介入輔導。中正大學傳播系副教授羅世宏與胡元輝曾共同在自由時報，以「政府置入 記者走路」為題撰文表示，台灣應走向公共服務導向的自由新聞業，政府應提供商營新聞業良好的競爭環境。

除了讓市場機制淘汰，對於為公眾利益發聲的新興獨立媒體，學界則認為政府應該介入輔導。中正大學傳播系副教授羅世宏與胡元輝曾共同在自由時報撰文表示，台灣應走向公共服務導向的自由新聞業，政府應採取積極而具體的行動，提供商營新聞業良好的競爭環境。

他們呼籲，政府應思考設立能有效促進獨立新聞業發展的基金，支持具有公共精神的非營利與低營利新聞業。其次，兩人也建議，要停止以公款置入性行銷，儘快試行「公民新聞消費券」或類似的新聞媒體財務支持機制，來鼓勵民眾訂閱支持的媒體。

另外，他們也主張，政府應投入更多經費提昇公視新聞質量，同時提供減免稅捐的法制環境，鼓勵企業界轉化慈善服務觀念，投入支持具公共精神的新聞業。林麗雲在受訪時也支持政府提供新聞發展基金的主張。