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建立品牌價值 中小企闖新路
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星火
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【經濟日報╱宋靜怡】 2007.08.12 03:23 am 
 
繼微笑曲線後,台灣品牌之父施振榮再提出「品牌整合」的新觀點。他以為,台灣從歐美品牌代工的「被整合」,到本土企業意識發展品牌的重要性後,逐漸建立整合主控權,取得研發、設計、製造、通路、行銷過程中的價值總和,創造出企業品牌力的附加價值。

要建構這些價值工程,除了前端的設計研發與末端的通路布局外,也須規劃完善的行銷活動,包括:清楚而具前瞻性的品牌定位與市場策略、良善的內部溝通,以及運籌通路等。若能精確執行上述的基礎工作,會使品牌發展事半功倍。

由內部凝聚共識

企業策略是為了鞏固、強化市場的競爭優勢,而品牌策略則是以企業的核心價值為基礎,從獲利的觀點出發。例如:設定的市場是歐洲還是美國?主攻的目標族群年收入多少?找到品牌定位,進而形塑獨特而有價值的品牌,凡此種種,必須有最高主管的支持,才能貫徹。

例如,為確保品牌價值,華碩電腦日前宣布將製造與品牌切割,並秉持豐田的精實哲學,在流程中創造並累積價值。如此,讓他們不僅可以產品創新,也能以設計力提供消費者獨特的使用經驗,建立品牌的特定價值。華碩堅信愈趨近顧客端,毛利率愈高。商品提供消費者獨特的經驗或承諾,消費者才能賦予該品牌特定的價值。

員工是品牌大使

品牌內部溝通,如同文化之於一個國家的重要性。品牌行銷要從企業內部凝聚共識、建立文化開始。任何一個與顧客的接觸點,都足以決定品牌聲譽的躍升與隕落。基層員工通常扮演企業的門面,消費者在觀察員工的同時,也為該企業品牌的形象打分數。

舉例來說,捷安特要求每一位店長,都親身體驗騎乘自行車環島,以實踐「Inspiring Venture」的品牌精神,進一步與消費者分享騎乘的經驗與樂趣。製造無線電遙控模型飛機的雷虎科技,董事長賴春霖以「No passion,no possible,no value」的理念,強調經由內部的溝通凝聚共識,使員工學會傾聽顧客的聲音,進而讓領先用戶成為最佳的研發人員。

善用通路建優勢

透過員工傳播品牌價值的過程,獲得顧客的回饋,將使企業如獲至寶,這更加凸顯通路的重要性。發展品牌通路,是業者發展品牌成功的關鍵。「全球運籌、在地通路」是品牌行銷國際的心法,布建通路是品牌行銷的臨門一腳,能增加營收、提升毛利,並維繫企業持久優勢。

企業應先評估自身核心優勢,選擇相對有利的市場投入,例如,進入海外市場,幅員遼闊的美國不如歐洲好;歐洲地區則以新觀念接受度高、地廣人稀的北歐國家為優先考量。

此外,透過併購當地企業,取得通路資源,是多數企業拓展海外通路的策略首選,不過,對於不熟悉的市場,則以尋求代理商為宜。例如,擁有自創品牌DANZE的成霖企業,透過併購歐洲品牌GERBER取得通路。

重要的是,企業要選擇與品牌定位相同的通路進入,且給予通路商階梯式的激勵,建立起有效的溝通方式。

透過內部全員溝通與外部通路布建,打造成功品牌將指日可待。

(作者是中國生產力中心服務綜合組經理)

 


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