【經濟日報╱宋靜怡】 2007.08.12 03:23 am 
 
繼微笑曲線後，台灣品牌之父施振榮再提出「品牌整合」的新觀點。他以為，台灣從歐美品牌代工的「被整合」，到本土企業意識發展品牌的重要性後，逐漸建立整合主控權，取得研發、設計、製造、通路、行銷過程中的價值總和，創造出企業品牌力的附加價值。

要建構這些價值工程，除了前端的設計研發與末端的通路布局外，也須規劃完善的行銷活動，包括：清楚而具前瞻性的品牌定位與市場策略、良善的內部溝通，以及運籌通路等。若能精確執行上述的基礎工作，會使品牌發展事半功倍。

由內部凝聚共識

企業策略是為了鞏固、強化市場的競爭優勢，而品牌策略則是以企業的核心價值為基礎，從獲利的觀點出發。例如：設定的市場是歐洲還是美國？主攻的目標族群年收入多少？找到品牌定位，進而形塑獨特而有價值的品牌，凡此種種，必須有最高主管的支持，才能貫徹。

例如，為確保品牌價值，華碩電腦日前宣布將製造與品牌切割，並秉持豐田的精實哲學，在流程中創造並累積價值。如此，讓他們不僅可以產品創新，也能以設計力提供消費者獨特的使用經驗，建立品牌的特定價值。華碩堅信愈趨近顧客端，毛利率愈高。商品提供消費者獨特的經驗或承諾，消費者才能賦予該品牌特定的價值。

員工是品牌大使

品牌內部溝通，如同文化之於一個國家的重要性。品牌行銷要從企業內部凝聚共識、建立文化開始。任何一個與顧客的接觸點，都足以決定品牌聲譽的躍升與隕落。基層員工通常扮演企業的門面，消費者在觀察員工的同時，也為該企業品牌的形象打分數。

舉例來說，捷安特要求每一位店長，都親身體驗騎乘自行車環島，以實踐「Inspiring Venture」的品牌精神，進一步與消費者分享騎乘的經驗與樂趣。製造無線電遙控模型飛機的雷虎科技，董事長賴春霖以「No passion,no possible,no value」的理念，強調經由內部的溝通凝聚共識，使員工學會傾聽顧客的聲音，進而讓領先用戶成為最佳的研發人員。

善用通路建優勢

透過員工傳播品牌價值的過程，獲得顧客的回饋，將使企業如獲至寶，這更加凸顯通路的重要性。發展品牌通路，是業者發展品牌成功的關鍵。「全球運籌、在地通路」是品牌行銷國際的心法，布建通路是品牌行銷的臨門一腳，能增加營收、提升毛利，並維繫企業持久優勢。

企業應先評估自身核心優勢，選擇相對有利的市場投入，例如，進入海外市場，幅員遼闊的美國不如歐洲好；歐洲地區則以新觀念接受度高、地廣人稀的北歐國家為優先考量。

此外，透過併購當地企業，取得通路資源，是多數企業拓展海外通路的策略首選，不過，對於不熟悉的市場，則以尋求代理商為宜。例如，擁有自創品牌DANZE的成霖企業，透過併購歐洲品牌GERBER取得通路。

重要的是，企業要選擇與品牌定位相同的通路進入，且給予通路商階梯式的激勵，建立起有效的溝通方式。

透過內部全員溝通與外部通路布建，打造成功品牌將指日可待。

（作者是中國生產力中心服務綜合組經理）