【經濟日報╱吳旭慧】 2007.07.19 03:02 am 
 
中國大陸經濟快速崛起，跨國企業紛紛投入大量資源與人力，全力拓展這塊市場。企業除致力於產品研發、開拓市場、研讀地方政府法規，與競爭者廝殺外，還得面臨另一個嚴峻考驗，就是被稱為隱形法官的「媒體」，拿著放大鏡在公開檢示與審判。國際知名顧問公司Marcusevans，去年對於大陸企業進行一項企業內部最想加強的議題調查，發現竟然是「媒體關係與危機管理」。

許多企業的成與敗，都與媒體有不可分割的關係。拿破崙曾說：「一篇正面的報導，勝過1,000把刺刀。」媒體就像是企業品牌背後一把無形的「兩面刀叉」。用的好，可以為企業防身；用不好可能會導至殺身。

因應全球化的趨勢，企業若沒有媒體的宣傳管道，就有點像已蓄勢卻發射不出去的飛彈，著實令人又愛又恨。到底企業與媒體應處於何種關係呢？

上海第一財經主管分析，現今企業與媒體的關係有以下五種類型：

一、我他關係：彼此利用，互為工具，兩個不同利益主體間為實現各自短期利益需要，所形成的一種互動關係，此關係容易產生公關廣告混淆，是目前企業與媒體關係的主體。

二、同謀關係：企業收買媒體為自己代言，或互為惡性競爭的工具。三、敵我關係：彼此失信、猜忌、設防，為追逐自身利益而傷害對方利益，並經常連帶傷害社會基本價值。

四、沒有關係：躲避媒體、遠離媒體、封殺對方、陷入冷戰，最少的關係就是最好的關係，企業不設媒體公關人員，刻意低調，形成媒體注意力的「真空」或「類真空」，就是不接受大眾媒體。

五、我你關係：富有公信力的卓越媒體與富有社會責任的優質企業，彼此尊重，良性溝通、互利共贏，實現自身目標。是一種利他，利己與利社會的正面關係。

以上五種關係幾乎涵蓋傳統或科技產業、本土或外商企業與媒體互動的各類型關係。企業應體會與媒體良善的溝通與互動，優化組織與媒體友好的「我你關係」，也是企業無形資產的投資。

前雀巢公司董事長茂赫說：「傳播媒介對一家公司形象影響相當可觀，不只會影響消費者和公司外面的人，也會影響到公司員工。」做好媒體公關，就是建立與維護媒體良好的關係，也等於間接的建立政府關係、合作夥伴關係、投資者關係、甚至消費者關係與員工的關係。

企業需要長期互動、誠信，有計劃的建設並維護與媒體的關係，才能在新聞宣傳達到互相促進、互相需求。媒體也應排除獨家新聞的惡性競爭，避免誇大的議題炒作及報導，以免誤導大眾，影響媒體「隱形法官」的專業與權威。

唯有如此，企業與媒體才可共同營造「關心」、「關注」、「關照」的「我你關係」。

（作者是統一企業公共事務室經理）