2013.4.10  CBSi中國

曾經借助任天堂來引領全球遊戲主機業務的日本，正在借助一場新的機遇以革新自身遊戲市場。

5個月前，日本網路遊戲開發商GungHo的市值僅有3億美元；截止到今年3月，該公司市值卻達到50億美元。去年一年內，股價成長23倍。一切成績背後的助推力源於公司2012年2月上線的行動紙牌遊戲《智龍迷城》（Puzzle & Dragons，龍族拼圖）。

有分析稱，《智龍迷城》已成為全球盈利能力最強的遊戲之一。僅在今年1月份內，該遊戲的收入就達到8,600萬美元。遊戲用戶數約1,100萬。3月，日本電信營運商軟銀收購GungHo的6.4%股份，總價約合2.64億美元。透過這次收購，軟銀占GungHo的股份從33.6%成長到40%，成為該公司最大股東。

活躍在日本行動遊戲市場的除了遊戲開發商，還有各大遊戲平臺，比如GREE和DeNA。2012年第三季度，DeNA收入同比成長52%，主要就歸功於旗下推出的紙牌對戰遊戲，包括《巴哈姆特之怒》（Rageof Bahamut）和《奇蹟：戰爭的英雄》（Marvel: War of Heroes）。

根據遊戲業獨立觀察員Serkan Toto提供的日本行動社群遊戲市場報告顯示，日本四大遊戲社群平臺平均擁有2,500萬到4,000萬的註冊用戶。而Facebook在本國的月活躍用戶卻只有1,900萬。

在行動遊戲市場，日本相比全球其它國家，表現出自身很多差異性的特點。這些特點對推動日本遊戲業的發展發揮了很多重要作用。

強勢的本土社群遊戲平臺 市場呈碎片化
日本社群遊戲平臺全部被本土公司所占有，主要的四個平臺包括Mixi、GREE、Mobage和Line。

Mixi是日本最大的社群網路，其中行動端使用者占比達到80%；GREE和DeNA旗下的Mobage都是行動社群遊戲平臺，除了自己發布遊戲，它們也是眾多協力廠商遊戲的推廣平臺；Line作為日本最流行的行動通訊應用，在2012年6月也逐步接入遊戲平臺功能，發布的遊戲應用已超過16款，累計下載量超過1億。

在日本，行動社群遊戲開發商達到300到400家。除了主要的四大遊戲平臺，行動端遊戲平臺超過20家。

這場規模龐大的行動遊戲生態也將日本的社群遊戲產值推向了高峰。據摩根史丹利報告顯示，2012年日本的社群遊戲規模達到了41.6億美元。

當然，這一切也和日本行動遊戲市場的特殊性有關，早在2000年的時候，日本用戶就開始在功能機上消費行動遊戲。起步非常早的優勢，讓日本用戶在iPhone時代的遊戲行為更加成熟。

遊戲付費用戶比率較高 中年用戶消費能力強
據摩根史丹利報告提供資料，2012年日本的遊戲付費用戶比率為15.5%，到了2013年，這個比率可以成長到17%。

當然，不同的平臺，用戶付費意願並不一樣。像社群網路Mixi和Facebook的付費用戶比率僅有5%到6%，但Mobage和Gree的付費用戶比率分別為14%和16%。這個資料和Zynga提供的付費用戶數只有5%相比，已經高了很多。

在調查日本使用者在什麼情況下會付費時，答案和其它地區的玩家有很多的相似之處。男性用戶中，占比最高的付費功能是「增強戰鬥力」，這個比率達到了 29.8%，女性在此功能的付費比率卻只有18%；女性用戶最願意付費的功能是虛擬形象或物品，比率為27.3%，男性用戶在這方面的付費意願則較低，只有14.5%；男性和女性只在一個功能上的付費意願很接近，且比率不低，即能減少時間消耗的物品。

日本行動遊戲付費用戶比率高的原因也和遊戲用戶群特性相關。據GREE提供的資料，GREE上的使用者中，20歲到29歲的用戶占34%，30歲到39歲的用戶占27%，40歲以上用戶占21%。這說明，GREE的用戶群並不存在以年輕用戶占絕對主流的態勢。這一點和國外很多社群遊戲平臺不同。雖然DeNA和GREE都是從年輕用戶做起，但在長期發展中，他們將用戶的年齡層做出了很好的擴展。

30歲以上的用戶往往閒暇時間較少，但消費能力更強。這群用戶在玩遊戲時更有意願付費，比如他們傾向於買更多的道具來更快的升級。

紙牌遊戲的火熱
日本在紙牌遊戲市場所證明的盈利能力折服了全球其它市場，包括美國和中國在內都在紛紛模仿日本在紙牌遊戲上的各類成功作品，包括《巴哈姆特之怒》、《奇蹟：戰爭的英雄》，甚至《智龍迷城》。

在紙牌遊戲中，玩家常常需要湊集更多的虛擬紙牌來提升自己遊戲角色的戰鬥力，或者贏得更多的紙牌成長經驗值。2012年，日本遊戲平臺上排名前20的遊戲中，50%到70%的遊戲類型都是紙牌遊戲。GREE的一款紙牌遊戲Doliland，月收入可以達到2,600萬美元。

紙牌遊戲雖然擁有比其它遊戲更高的盈利能力，但也面臨很高的流失率。因此，遊戲一般需要在上線之初就極大吸引用戶，然後從用戶中快速營收。正因為該類用戶的流失率高，因此遊戲大部分的收入其實來自於對該遊戲極為忠實的玩家，他們往往會投入很大財力以獲得成就感。當然這類遊戲的玩家也以男性為主。

電視廣告成為遊戲重要宣傳管道
有資料整理了《智龍迷城》使用者資料成長的趨勢，從2012年7月到2012年10月，該遊戲用了94天的時間才成長了100萬，但是從2012年10月到2012 年11月，也就是遊戲第四個100萬用戶的成長只用了19天，其中一個重要的原因就是2012年10月，《智龍迷城》發布了自己第一個電視廣告。

大規模利用電視作為遊戲宣傳管道是日本遊戲產業的一大特色。GREE每年都投入上百萬美元的資金用於電視廣告宣傳，以此來吸引新用戶、保留已有用戶和啟動流失用戶。

在電視廣告主中，GREE和DeNA都占據重要的市場地位。有文章稱，如果你想知道遊戲公司在電視上有多活躍，你只需要把電視打開十分鐘，一定就能看到它們的身影。

這可能聽上去有點諷刺，因為一個新媒體產物竟然還需要借助傳統媒體來宣傳。不過這的確是日本遊戲行業的重要特點。

行動通訊應用爆發
日本行動通訊應用正在成為又一個重要的遊戲推廣平臺。Line和KakaoTalk上的遊戲在App Store中的暢銷排行榜中都排名靠前。比如Line旗下的遊戲Line Pop和Line Bubble等。

Line在日本擁有接近5,000萬的用戶，KaKaoTalk在日本的用戶也超過了1,000萬。使用者規模、使用者活躍度和關係黏性高的優勢讓這些通訊應用逐漸成為行動遊戲開發者所青睞的平臺。

市場研究公司Distimo在去年12月發表的一份報告中，把Line Pop作為應用能夠利用龐大使用者群實現創收的範例。該研究公司估計，Line Pop推出首日下載量達到了100萬次，推出的前12天就實現了100萬美元的營收。

這個趨勢也讓行動遊戲平臺DeNA和GREE極為緊張，紛紛開始準備切入行動通訊領域。

雖然日本行動社群遊戲市場呈現出活躍的態勢，但這個市場也面臨著一些問題，比如本土遊戲公司很難在國外取得同樣的成績，包括DeNA和GREE都有在美國市場擴展的願望，可成績始終並不理想。就連其目前成績最好的《智龍迷城》在美國暢銷排行榜中都排名40左右。

另一個現象是，國外的遊戲公司想在日本市場有所發展也很難，除了韓國一些遊戲可以上榜之外，美國的知名遊戲，包括Clash of Clans和Candy Crush Saga連前三十名都進不去。

日本行動社群遊戲的成功的確給予了包括中國在內的海外市場以信心。2013年，業內期待著日本能有更多成功產品出現。因為在紙牌遊戲之外，中國遊戲開發者也正在尋找新的樣板。