2012.12.6 《科技新書目》吳壯志

圖書也需要行銷，這在業內已經成為了毋庸置疑的共識，然而怎樣的行銷方式和手段才適合圖書行銷，對此經營者眾說紛紜。圖書的行銷是不是也和其他產品的行銷相類似呢，是不是可以把其他行業的成功經驗照本宣科地拿來為圖書行業所用？筆者認為這種做法是不可取的。雖然行銷的原理和本質都是相通的，但圖書行銷具備著顯著的特殊性。

首先，圖書一般單本發行量都不是很大，這就造成了圖書宣傳行銷可用費用很少的狀況。一般的圖書每本的發行量不過都是數千冊到幾萬冊，暢銷書畢竟還是少數，比如一本書的發行量能達到4-5萬冊，這已經是很不錯的銷量了，定價按30元（人民幣，下同）算的話，那麼碼洋也就是120-150萬元，所得的利潤大概也就是25-30萬元左右。這其中能有多少錢用於行銷活動呢，不過也就是數千元罷了，這跟其他產品是沒法相比的。其次，每一本圖書都有著其獨特的內容，這跟出版社本身沒什麼聯繫，無論出版社的口碑有多好，也不足以向讀者證明它出版的書就適合所有人閱讀。這就意味著圖書行銷很難像其他產品一樣，把生產部門當作一個品牌去經營，靠品牌的影響力去吸引消費者。圖書發行的特殊性，使得很多一般的行銷手段和方法難以應用到圖書行銷當中。如何運用最低的成本取得最好的行銷效果，是圖書行銷追求的最終奧義。

圖書行銷要以低成本、高收益原則為指導，要把有限的財力、物力投入到最有成效的行銷推廣活動當中，正所謂好鋼用在刀刃上。低成本的前提下，出版社的行銷活動往往覆蓋、影響的範圍比較小，這就需要有針對性地選擇行銷推廣方式，把圖書資訊傳遞給最有可能購買的潛在消費者。這就需要弄清楚圖書讀者在哪、讀者有什麼特徵、讀者的資訊來源和購買傾向是什麼等一系列問題。這些資訊可以透過收集一些過去的資料進行分析獲得，如過去類似的圖書銷售資料、讀者點評回饋、社會輿論評價等，在對圖書和目標消費者有了大概認識的基礎上進行全面的行銷企劃。

行銷企劃應該參與到圖書出版的全過程，在選題討論、讀者定位的階段就應該形成行銷企劃的輪廓，接下來封面設計、正文排版、書腰方案、鋪貨通路、推廣活動等流程都要緊緊圍繞行銷目標來操作。成功的圖書行銷企劃，應該盡可能把新書出版的書訊轉化為社會化、大眾化的新聞事件，或者借勢當前的社會熱點，要做到有獨到的新意、積極的意義和點評的價值，這樣才有可能吸引媒體和讀者的關注，透過大家對事件的關注、評論、傳播，形成像滾雪球一樣的累加效果，這樣的企劃才能產生良好的效果。

隨著資訊技術的發展和網際網路的普及，愈加成熟的現代技術給低成本圖書行銷提供了良好媒介。網際網路不僅具有方便、快捷、不受時空限制、覆蓋範圍廣的特點，最重要的是還具有成本低廉的優勢，對於行銷費用捉襟見肘的圖書行業無疑是最好的選擇。網路行銷推廣方式有很多，在圖書行銷方面可以運用以下幾種：網頁新聞、微網誌、EDM、電子商務平臺。網頁新聞主要是指透過網頁發表新書書訊的新聞，新聞稿的撰寫要充分考慮到讀者的心理特點，投其所好地對圖書進行獨到的介紹，可以輔以書衣、插畫、創意圖片甚至視訊，以追求達到更加生動的效果，從而吸引讀者購買；微網誌是指建立出版社和作者的微網誌，透過微網誌向關注的粉絲發布資訊，粉絲一般都有著類似的愛好，特別是作者的粉絲多是沖著作者的名氣購買圖書，他們是極具潛力的消費者，對他們進行宣傳推廣往往會發揮到事半功倍的效果；EDM是指電子郵件，透過招收會員、購買回饋等方式收集讀者資訊，透過分析讀者相關特徵把讀者分門別類，建立智慧化的讀者管理系統，新書出版後向具有購買潛力的讀者發送電子郵件；電子商務平臺是指可以透過既有網路電子商務平臺如淘寶、拍拍、當當網等為載體建立自己的銷售推廣平臺，接受讀者的購買和評價，這種方式不僅可以提高推廣成效、增加銷售額，而且還可以收集到有價值的圖書評價資訊，以便據此及時調整行銷策略。

總之，成功的圖書行銷企劃需要出版機構在資源整合的過程中，充分利用作者、出版社、書店、媒體等各種資源，採取有利於整體行銷和品牌核心的行銷策略。圖書的低成本行銷也並不是絕對的，而是相對其帶來的經濟回報和獲得的市場效益而言的，以最經濟最合理的投入，實現市場最大化的利益回報，是每一個圖書企劃者應追求的基本目標。