2012.9.29 《今傳媒》雜誌/梁旭麗
iPad平板電腦的出現和風靡使陷入困境中的傳統媒體找到了一個新的展示平臺，梅鐸的新聞集團趁勢在iPad上推出了自己的第一份全新概念的電子報紙《日報》（The Daily），期望iPad能扮演傳統報業的救星角色，「顛覆傳統遊戲規則」，將報紙內容、iPad形態和付費閱讀及新型商業模式融合於一體，完成傳統媒體的數位化轉型。但缺乏精準定位、面臨其他眾多應用軟體的競爭以及盈利模式實踐難度大這些尚存的問題還有待解決，從而成功實現紙媒的「iPad轉型」。
傳統媒體與新媒體的融合一直是近年來學術界關注的焦點。毫無疑問，網路時代的到來，使傳統媒體遭受到了前所未有的衝擊。據國外媒體報導，皮尤研究中心最新調查顯示，美國消費者中有34%的人獲取新聞的途徑是網路，31%的人看報紙，可見看線上新聞的人數超過了看印刷報紙的人數[1]。不過iPad推出後，很多人認為，這或許可以給陷入黑暗中的紙媒帶來一線光明。
自2010年iPad面市，至今已有時日，iPad的出現真的給紙媒帶來了轉機？iPad真的可以視為拯救整個報紙行業的諾亞方舟？iPad究竟能否承載起整個報業的未來？帶著這些疑問，筆者試以新聞集團與蘋果公司合作推出的iPad電子報紙《日報》為例展開討論，分析iPad與紙媒融合的問題與前景。
一、iPad報紙簡介
據美國知名的網路統計公司comScore網站近期發布的一次投票調查。結果顯示，在參加投票的2,176名準備購買蘋果iPad平板電腦的用戶中，有超過1/3的用戶表示會使用這款設備來閱讀電子書檔，而另有34%的用戶則表示會使用這款設備來閱讀報紙和雜誌等檔[2]。許多白領一族表示自己平時很少有閒暇時間閱讀報紙，而iPad報紙的出現，使得在坐車的間隙，有機會快速得流覽新聞，大贊高科技帶來的全新閱讀感受。
「iPad是一種資訊的延伸，是一種新傳播技術，它拓展了傳播的空間。」中國社會科學院新聞與傳播研究所所長尹韻公教授給iPad這樣的評價，並且對紙媒登陸iPad這樣的合作方式較為看好[3]。
可以說，iPad等平板電腦的出現，讓傳統的、專業的媒體多了一個發布的平臺和展示的空間，延伸到一些原來沒法關注到的讀者群；iPad報紙的出現，讓愛好傳統報紙閱讀的人群找到了新的閱讀途徑和空間。
二、iPad電子報紙：《日報》
《日報》是傳媒巨頭梅鐸的新聞集團於11年2月在iPad上發布的新媒體電子報紙。耄耋之年的梅鐸用眼下大受歡迎的iPad來「印報紙」可謂時髦，這一舉動被其稱為 「令人激動的項目」。
應該說，向網路提供免費午餐是誰都不心甘情願的，梅鐸亦是如此。iPad的出現就像是一個救星，它不僅顛覆了以往的「遊戲規則」，甚至能夠幫助像梅鐸這樣的新聞巨頭達成他們在新聞理想，利用iPad模式呈現報紙內容，再結合新型的商業模式，透過這種巧妙的融合，從而完成媒體大亨們夢寐以求的數位化轉型。
據稱，讓年屆80的梅鐸產生這樣想法的是一份調查報告，該調查的結果顯示讀者花在iPad平板電腦上的時間已經超過了網路，人們往往漫無目的地流覽網頁，但在iPad上則非如此。而且據預測到2012年底前全球iPad用戶將多達1.2億！假如有5%的人來訂閱《日報》，那每年就將有驚人的600萬份的發行量[4]！
新聞集團稱，這份僅在iPad上線的報紙目前每天出版一期並且及時更新資訊。有超過100頁的原創內容，包括突發新聞、體育、流行文化、娛樂、App Store應用軟體、遊戲、科技、評論、名人花邊等等。《日報》還借助iPad平板機的優勢，包含大量多媒體和互動內容，如原創高清視訊、360度全景照片、互動表格、社群網路共用、語音評論、本地天氣以及體育版塊中的自選球隊消息等。《日報》每天清晨發布當天內容，並隨時更新突發新聞[5]。由於與普通報紙相比省去了印刷費和發行費，《日報》的價格是相當低廉，這份主要針對美國讀者的報紙當前只需99美分/週。就算是再高一點的價格，梅鐸相信大部分用戶也還是願意為有價值的資訊支付相應的費用。
報紙、iPad以及由於報紙發行量下降、廣告收入減少，必須吸引讀者付費閱讀的內容，這三者可謂梅鐸的興趣點所在，而《日報》正是將它們巧妙地組合在了一起，故被稱為「遊戲規則的改變者」以及「報紙行業的救星」，讓梅鐸這樣的傳媒大亨也對它一見傾心。梅鐸認為，iPad將挽救紙媒，並且油墨、紙張以及運輸成本的消耗將大大降低甚至於不再有這樣的成本支出。而其實iPad本身並沒有破壞傳統報業，只是換了一種形式而已。
三、《日報》尚存的問題及相應對策
(一)產品內容上缺乏精準定位
《日報》目前主要以綜合性、多方面資訊為主，滿足各個階層讀者用戶的需求。這樣就產生了一個問題：那就是即便使用多媒體形態的資訊展現手法，卻很難提供某一方面、某一領域深入、系統的內容，無法滿足用戶個性化的需求。
《日報》讓我略顯失望。」，《外灘畫報》的王曉光表示，「100多頁的內容讀起來很累，而且全是短文章，也並沒有發揮出《日報》深度上的優勢。」並且，雖然說透過iPad技術手段能加快資訊的更新速度，但對用戶而言，這些即時資訊應該也可以透過網路或者其他多元化手段獲取。《日報》的資訊可替代性較強。
因此，伴隨著iPad強大的資訊整合能力及呈現手段，《日報》也出現了產品和內容定位不清晰的問題。
這是一個「內容為王」的時代，不能僅做「資訊搬運工」，因此筆者認為，紙媒與iPad的結合應以為讀者提供更好更優質的服務為目的，加強對新聞的深度剖析和解讀，注重內容的「含金量」，這樣才能吸引並留住更多的用戶。
(二)面臨遊戲類應用及社會化媒體應用等眾多競爭對手
當報紙的iPad產品出現在App Store上時，其實並不代表一定會獲得人們較高的關注度。App Store上的應用數量在2012年已突破60萬大關，面對如此激烈的競爭環境，紙媒的iPad產品能否抓住用戶的「眼球」？就目前情況來看，iPad電子報紙便面臨著遊戲類應用及社會化媒體應用等兩大競爭對手的威脅。
iPad給人們在感官上的酷炫體驗讓它成為了優秀的遊戲載體。這點可以透過觀察iPad平臺上2012年銷量排名前十應用的分布一目了然。這十項應用中有多達6項為遊戲應用，其餘4項則是辦公應用類軟體，而媒體類應用在綜合排名中被遠遠拋在了後面。
另外，QQ、Facebook、微博等社會化媒體應用對iPad報紙的威脅也越來越強。聊天工具QQ以及眼下熱門的微博都是其強勁對手。爭分奪秒地「織圍脖」（微博）已經成為很多人每天的必備任務，甚至使得網路流覽量也較之前大大下降。不僅如此，這些社會化媒體還是傳播即時訊息的最佳途徑。可以發現，微博往往是一些重大性突發性事件的第一來源，並能對事件不斷追蹤與更新。以至傳統媒體也往往不得不從中取材。而紙媒iPad產品的更新頻次相對來說要少很多。像《日報》能每日更新3次就算頻次很高的了，對於像雜誌這類的傳統媒體而言一個星期甚至一個月更新一次都不「過分」。因此，媒體類應用必須在新聞本身以及用戶時間的爭奪上與社會化媒體應用進行抗衡。
(三)盈利模式實踐難度較大
除了以上面臨的挑戰，《日報》要成為一門生意、能真正賺到利潤的前景也遠沒有iPad的顯示那樣清晰銳利。
用戶數量是決定一份電子報紙盈利的決定性因素之一，用戶數量越大，才能盈利越多，從而實現可觀的投入產出比。那麼理想狀態的用戶數量是多少呢？除3,000萬美元的投資外，據稱《日報》目前的營運成本每週多達50萬，每年則是2,600萬。如果要達到訂閱和廣告收入各占50%的良好局面，《日報》則至少需要30多萬每年支付40美元的訂戶才能基本實現收支平衡。除此之外，由於考慮到還需要向蘋果繳納30%的通行費用，訂戶數量則必須達到45萬以上！
這樣一來問題就變成了吸引讀者付費閱讀的難度如何。目前來看情況不容樂觀，因為收費與用戶數量往往是成反比的，收費可能直接導致用戶數量的下降、但是「兩者都要抓，兩者都要硬」，這使得《日報》必須經歷相當時間的市場考驗。
有研究表明，傳統媒體的銷售模式是「兩次售賣」，而像《日報》這樣的電子媒體採取的則是「免費+收費」的盈利模式：即「充分發揮規模經濟和範圍經濟效用，利用免費優勢吸引巨量的用戶，進而搭建大型平臺進行資源協同和共用，並在此基礎上開展增值業務」[4]，這是《日報》目前採取的主要經營方式。然而作為一份具有突破意義的電子報紙，《日報》不能僅靠「訂閱收費+廣告收入」，還需探索出更多樣有效的盈利模式。
四、結語
《日報》與iPad的融合才開始不久，其未來會如何發展，是否能夠真正完成紙媒的「iPad轉型」，我們拭目以待。此外，梅鐸的大膽嘗試或許也能給國內的媒體一些啟示(目前，在iPad上可以閱讀到的國內報刊都是免費的。最早進入iPad的中文媒體《南方都市報》，也一直面臨著盈利模式的問題)。儘管《日報高昂的營運成本是國內媒體短期內還很少能夠企及的，國內新媒體出版上的人力投入和西方媒體還存在著較大的差距，但無疑能夠在某些方面提供一些思路並具有參考價值。
參考文獻：
[1]陳果。調查：34%美國人透過網路獲取新聞 超過報紙[OL]. TechWeb,2010-09-14.
[2]iPad報紙改變你的讀報習慣[OL]。新華網，2011.3.3.
[3]iPad能否拯救紙媒[OL].中國日報網，2011.2.22.
[4]周瑜，周逵.iPad《日報》橫空出世的背後及啟示[J].中國記者，2011(3)。
[5]新聞集團正式發布iPad日報[OL]。騰訊數碼，2011.2.3.
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