2011.5.4《中國新聞出版報》範緒泉 

專業化和多元化是企業的兩種常規經營策略思路。但是，多元化經營常常對企業有難以抵擋的誘惑，因為它可以充分利用企業的既有資源，產生範圍經濟效應。出版業競爭高度激烈，為了擴大經營規模，很多出版企業自然採用了多元化策略思路，擴大了經營範圍。但也有一些出版企業一直堅持專業化競爭策略，取得了持續的發展。如荷蘭的愛思唯爾（Elsevier）出版公司集中於科學、技術和醫學資訊產品的出版，成為世界一流的出版集團；德國的施普林格出版社（Springer）重點經營科技出版物，成為全球最大的科技出版集團之一；英國培生集團旗下的培生教育出版集團（Pearson Education Group），專注於教育出版領域，成為全球最大的教育出版商。可見，出版企業有必要對專業化競爭策略進行深入探討，探索專業化成長之路。

一、專業化的策略定位 
出版企業的專業化競爭策略，就是專注於有資源優勢的知識領域和讀者市場的策略。它首先涉及經營範圍的取合：在哪些領域和哪些環節重點經營？即基於資源的有限性和不同讀者市場需求的差異性，綜合權衡競爭者和自身的資源差異，做出切合實際的抉擇。這種取合，直接涉及出版企業的策略定位。

專業化的策略定位將企業的定位儘量聚焦，把自身有限的資源重點集中到自己有相對優勢的市場領域和經營環節，在盡可能短的時間內，發揮最佳效力，產生最大效益，並逐步積累新的資源，形成良性循環。

出版企業為什麼要強調專業化的策略定位？除企業自身經營資源的有限性約束之外，主要是因為它所經營的對象決定的：出版企業經營的對象是知識。文明的積累、知識更新和進步的日新月異，使知識領域幾乎無限豐富，而且細分得越來越細，出版企業不進行取合，就會導致經營的高度分散，根本不能形成自己的相對優勢，最終結局只會是在所有領域都面臨嚴峻的競爭壓力，被無情地淘汰出局。這也就是像愛思唯爾等巨型出版企業也必須堅持其科技醫學出版的專業化策略定位的重要原因，至於中小型出版企業，如果要想獲得長期生存和發展，就更不用說了。

二、專業化競爭策略的重點 

實施專業化競爭策略，需要明確專業化經營的重點領域。專業化競爭策略的核心在於以專業化構築競爭壁壘或不斷提高在所界定的市場領域的擴張力。這種競爭壁壘或擴張力來自對專業化策略定位所要求的資源優勢的有效運用和不斷積累，而企業最重要的資源是知識和客戶關係，對於出版企業尤其如此。所以，出版企業專業化競爭策略的核心在於知識專業化和客戶關係專業化。

1.知識專業化 
出版企業致力於知識專業化，就是要發展對所經營的知識領域的寬廣而深入的認識，這種專業化知識會引導出版企業迅速把握所經營的知識領域的新發展和出現的新趨向，及時組織或聯繫到合適的作者，快速把握市場發展帶來的新機遇。 

出版企業需要掌握的知識，包括學科領域、市場格局與趨向、管理政策、技術革新等知識，但與出版企業經營管理關係最為密切的是學科知識和市場知識。學科知識是出版企業直接經營的對象，對它的發展狀況的追蹤直接關係到出版企業選題策劃的敏銳性和有效性；市場知識與讀者需求、競爭格局相關，影響出版企業的經營決策與市場的契合度和競爭策略的適應性。 

提高知識專業化層次，可以形成出版企業對於所經營知識領域和市場的敏銳迅捷的洞察力，以選題開發和市場行銷的速度和品質戰勝競爭對手，不斷領先，形成一道無形的競爭壁壘。

2.客戶關係專業化 

一般企業的產品研發可以自己獨立完成，但是，出版企業則需要與作者一道共同開發新選題。所以，出版企業的客戶關係比一般企業更為複雜，即兩頭在外：一頭聯繫著讀者，一頭聯繫著作者。這要求出版企業要更加細緻地做好客戶關係管理。

出版企業的作者，一般都是數量眾多，高度分散，需要投入大量的專業編輯去聯繫，不斷溝通。這些編輯本身不僅要掌握一般的溝通技能，更重要的是，要對相關的學科領域具有相當廣博和深入的理解，不斷跟進學科的發展，這樣才能與作者進行順利的對話，比較便利地獲得作者在學科領域的想法和進展，較快地取得作者的信任，同時在溝通中形成或完善選題計畫。可以說，編輯團隊的專業化要求，是出版企業不得不採取專業化競爭策略的重要原因。 

出版企業不僅要在作者溝通和作者群建設方面具有專業化競爭實力，在讀者市場開發方面同樣也需要專業化實力基礎。這不僅是因為理解讀者市場本身需要以專業化精神進行多年的時間積累，同時，不同知識領域的市場本身，也需要市場開發人員具備相應的專業知識，才能理解這個市場的讀者需要。有相當部分的出版物用戶，本身也是專業人員，與他們進行有效的溝通，更需要專業化知識的不斷積澱。 

出版企業的知識專業化和客戶關係專業化，需要相當長的時間才能形成。一旦形成並相互結合，可以為出版企業在深度與廣度兩方面產生顯著的競爭優勢。以全球著名的科技出版集團施普林格出版社為例。它以大量的專業編輯與全球知名的科技作者溝通，以大量的市場開發人員與學會和機構客戶聯繫，經常花費半年到一年的時間，有時甚至是幾年的時間，理解和把握雙方的需求和偏好，開發和測試它的科技期刊是否會受歡迎，這樣確保所開發的出版物能受到作者和讀者的喜愛。這種專業化的精耕細作，贏得了世界為數眾多的學術巨擘的支持，以學術界廣為認可的口碑和極高的市場佔有率聞名於全球科技機構和科研工作者市場。這種60多年積累的專業精神，使之從一個德國地方性的小型出版社，逐步成長為全球最有競爭力的科技出版集團之一，其出版物也成為優秀品質的象徵。現在它每年都會有4,500多種新書和1,450多種期刊出版，出版物覆蓋了科學、技術和醫學等領域和學科。其作者群可謂群星璀璨：迄今，共有161位諾貝爾獎獲得者和 70%的圖靈獎獲得者在該社出版專著或發表期刊文章，全部44位菲爾茲獎獲得者在該社出版數學專著。

三、堅持深度經營 
出版企業在確定了經營範圍、確定了專業化的策略定位和專業化的重點後，就應該堅定不移地執行專業化競爭策略，堅持深度經營。很多出版企業之所以對專業化競爭策略失去信心而實施經營多元化，一個重要原因是沒有對當前的經營範圍進行深度經營，認為機會已盡，不得不轉向新的戰場。其實，一個界定適度的經營範圍，只有深度經營，才能帶來大量的經營機會和顯著的經營績效。 

深度經營，就是要對經營範圍內的選題和客戶進行深層次的調研、挖掘和開發。它需要資源的集中投入和長時間的堅持。唯有深度經營，才能不斷加深對知識領域和客戶關係的認識，提高選題品質和行銷針對性，不斷提高市場佔有率，最終提高經營績效，並為出版企業進一步拓展經營提供知識基礎、客戶關係背景和資本後盾，形成良性循環。 

這種專業化堅持的精神，愛思唯爾堪稱楷模。100多年來一直堅持在科技醫學領域扎實經營，積聚了7,000多位期刊主編、70,000多名編委會成員、200,000多名同行評審人員和500,000名作者，創辦了2,000多種著名的科技醫學期刊；用戶更是遍布全球，僅其電子期刊和圖書平臺全文資料庫 ScienceDirect就有1,400萬科研人員使用，平均每年有6億篇科研論文下載，相當於每天200萬篇。