2011.1.28 《青年記者》杜華峰

面對激烈的市場競爭，剛入門的媒體廣告經理人應該如何走？早入行的應該往哪裡去？怎樣才能應對競爭？如何才能駕馭市場？應該學什麼？應當怎麼做？下面，我談談做好媒體廣告經理人的十項基本修煉，與同行們共勉。

一、不斷學習

媒體競爭日趨激烈，廣告市場瞬息萬變。要做好廣告業務，就必須隨時瞭解最新的媒體趨勢和市場動態，掌握客戶的最新需求和服務規律，運用最新的媒體策略和銷售技巧，以適應最新的市場需求和競爭需要；就必須與時俱進，做學習型人才，不斷地學習、學習、再學習。要學習調查、學習策劃、學習溝通、學習談判……要從書本和各種媒體中學，要到工作實踐中學，要向自己的同事學，還要向自己的競爭對手學。從理論到實踐，再從實踐到理論，鍥而不捨、百折不撓地不斷積累和昇華，就一定能夠達到理想的彼岸。

二、熟知媒體

媒體生產產品，廣告經理人為媒體銷售產品。因此，媒體的廣告經理人應該熟知媒體。

比如對電視媒體，既應該熟知媒體的頻道定位、覆蓋範圍、節目編排、欄目特色、收視佔比、目標受眾等產品生產情況，還應該系統而全面地掌握和運用好行業策略、價格體系、廣告產品、行銷方式等產品銷售的基礎常識。如果做不到這一點，怎能成功地推廣媒體，如何順利地銷售產品呢？

然而有些廣告經理人與此要求相差較遠。有的不清楚自己所在的媒體，不知道哪些欄目適合哪些觀眾，對應哪類消費者；有的甚至不清楚欄目插播廣告和影視劇插播廣告各有什麼特點和作用……不能全面而深刻地熟知媒體，也就無法理性而自如地銷售產品，也就成了制約廣告經理人向前發展的重要障礙。

三、研究市場

今天媒體經營面臨的嚴峻競爭態勢，已不需贅言。廣告經理人分工的行業市場，目前在如何競爭？什麼格局？態勢如何？未來走向如何？誰占上風？廣告經理人應該扶持誰，爭取誰？……什麼時間是商業銷售的淡季？什麼時間是房車銷售的旺季？淡季應該如何扶持客戶，如何與其共擔風險？旺季應該如何加強促銷， 如何與其實現共贏？……這些都是廣告經理人應該天天思考、時時研究的課題。

因此，廣告經理人要融入市場，就要天天盯著市場、調查市場、分析市場、研究市場，就要制定策略應對市場。如此才能駕馭市場、佔領市場，進而實現市場份額的最大化。

四、洞察同行

廣告經理人面對全方位的競爭對象，與同質媒體和異質媒體中的廣告同行同在一個領域、面對一個市場、從事同樣業務、開發同群客戶，他們應是廣告經理人最該洞察和研究的競爭對象。他們的媒體如何？隊伍怎樣？優勢何在？我們的優勢在哪？弱點是什麼？哪些是他們的客戶？哪些是我們的客戶？為什麼他們有的客戶我們沒有？為什麼我們原有的客戶會被他們搶走？是因為價格原因，還是策略原因？是因為形式不足，還是公關未到？只要把問題的原因弄清楚、研究明白，再加上「寧讓利潤，不讓市場」的競爭意識，哪會有攻不下的客戶？怎會有爭取不到的佔比？

要想在與同行的競爭中逐步擴大市場佔有，進而能夠控制市場，就需要廣告經理人時時處處洞察和研究同行，只有知己知彼，才能百戰不殆。

五、細分客戶

廣告經理人天天尋找的、面對的都是客戶。怎樣才能更多地開發客戶？如何才能更好地服務客戶？怎樣把小戶做大？如何把大戶做強？……這些都是需要天天思考、焦慮的問題。而要想解決以上問題，首先應該考慮和研究的是：如何做好客戶分類，實現對各類客戶的精細運作？

客戶這個名詞，從不同的角度可以有十幾種不同的分類。比如從開發上分：有本媒體的、別媒體的、未做廣告的三類；從規模上分：有大、中、小三類； 從投放週期上分：有長年投放、季節投放、臨時投放三類；從產品週期上分：有導入期、成長期、成熟期、衰退期四類；從行銷分工上分：有維護提高、重點開發、正常開發、委託代理四類……

廣告經理人必須做好客戶分類，認真研究各類客戶的規律，把握各類客戶的特點，以便針對不同類型的客戶，採取不同的行銷和管理策略。比如：把別媒體的客戶搶過來，要比開發沒做過廣告的客戶容易；對大客戶應該實施重點維護、整合行銷；對本媒體做不過來的小行業和小客戶，可以委託廣告公司代理經營；對導入期和衰退期的產品，肯定不能採取一樣的投放策略……只有對客戶實現科學分類、精細運作，才能真正實現客戶開發和服務價值的最大化。

六、善於調查

要想為客戶提供理想的整體策劃，客戶的經營情況、產品情況、銷售情況、市場環境、競爭對手、競爭態勢、行銷策略需要調查，媒體廣告的目標群體、觸媒習慣、觸媒規律、廣告效果更需要調查；為了有利於公關，甚至客戶老闆的脾氣性格、興趣愛好、社會關係等等也需要調查。沒有調查就缺少科學可靠的依據，沒有調查，就會降低策劃、公關的成功率。所以，廣告工作離不開調查，要想做好廣告工作就必須善於調查。

因此，瞭解調查內容、掌握調查方法、能做市場分析、會做市場預測、擅寫調查報告，也就成了廣告經理人必須具備的基礎技能。

七、重視公關

做廣告需要公關，做廣告必須重視公關。可什麼是公關、怎樣才能做好公關卻不一定是每位廣告經理人都能瞭解清楚、運用得體的。

公關以大眾為對象、以美譽為目的、以互惠為原則、以長遠為方針、以真誠為信條、以溝通為手段，公關由社會組織、大眾、傳播三個要素構成。

公關的具體工作內容並不是像好多人所理解的那樣，陪人喝喝酒、吃吃飯、走後門、拉關係，這是狹義的甚至是歪曲的公關行為。實際上，公關作為一種行為的解釋應該是：社會組織為了生存發展，透過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協調關係，以優化社會心理環境、影響大眾的一門科學與藝術。從這個定義上講，廣告經理人、談判代表、形象代言人都被囊括在公關這個職業裡面了。

公關還不是做好廣告工作的唯一要素，不要奢望只要有了良好而密切的客戶關係，業務就會長久，客戶就會滿意。最重要的，還是要透過專業的策劃和服務，讓客戶的廣告效果不斷優化、提升，使媒體與客戶能夠實現長久的共贏。

八、擅長溝通

推廣、拜訪、交流、談判……每一個環節都需要溝通。溝通，是資訊交流的重要手段；溝通，就像一座橋樑，連接著不同的人、不同的文化和不同的理念。

同樣銷售一件廣告產品，為什麼有的人能夠談成，有的人卻談不成？除其他因素外，是否具備良好的溝通技能，也是重要的原因之一。良好有效的溝通，能讓雙方充分理解、達成共識；良好的溝通技巧，也是廣告經理人必須加強的基礎修煉之一。

關於溝通的概念、特點、要素及溝通技巧，本文不便贅述，讀者可以自己去學習研究。我想重點提示的是，溝通時，務必要做到善於詢問和聆聽。因為透過詢問的技巧，你才能夠導引客戶的談話，同時取得更明確的資訊，支持您銷售的產品或服務。

有的廣告經理人喜歡「說」而不太喜歡「聽」，特別是沒有經驗的銷售人員，認為只有「多說」才能夠說服客戶。其實不然，因為客戶的需求和期望，往往都是由「問」和「聽」而獲得的。聽說有位賣水果的經理，當有位男士問他：「你的葡萄酸嗎？」他說：「很甜」，結果顧客扭頭就要走，經理不解，馬上追問才得知，男士的媳婦懷孕了想吃酸的。這位經理後悔不已，心想：如果我能先問一下他買給誰吃，不就連草莓和柑桔都能賣出去了嗎？

所以，與客戶進行溝通交流時，只有首先多問、多聽，把客戶的情況和需求弄明白，才會取得理想的成果。

九、精通策劃

市場充滿競爭，競爭需要專業，專業需要策劃。只要融入市場，就無行不談策劃、無事不需策劃。廣告經理人應該策劃什麼？又該如何策劃呢？

廣告經理人首先需要掌握一個產品或者服務品牌在本媒體發布廣告所進行的創意、撰稿和排期；再就是對一個重點客戶或者一個行銷活動進行整體策劃；如果能夠為企業或產品的整體品牌策略進行謀劃，並能夠為他們的市場行銷、品牌包裝、媒體發布等專案實施整體性策劃和代理，那就不僅是名副其實的王牌經理人，甚至可稱為專業策劃師了。假如能做到這個層次，部門給自己的廣告指標，就不過是輕而易舉的活，不在話下了。

十、經營人生

既然從事廣告經營，想到過應該如何經營好自己的人生嗎？

我所說的經營人生是指：要想享受人生，就要奮鬥人生，就要規劃、策劃人生；只有策劃得好，才能規劃得準，奮鬥的收穫才大，享受的水準才會高。

要想經營好自己的人生，主要應做好以下五點：

一是要找準定位。即：先想想「我是誰？我想做什麼？我適合做什麼？」再根據自己的優勢特點和市場需求、發展空間，來確定「我應該做什麼」；

二是要確定好目標。即：圍繞「將來要做什麼，現在應該做什麼」，制定自己的發展目標。同時，既要制定好長遠目標，還要制定好近期目標，並要注意長期目標要儘量制定得大，近期目標要盡可能制定得實際可行；

三是要制定好規劃。即：為了實現自己的人生目標，三年規劃期間，需要學習什麼、積累什麼，五年、十年規劃期間，需要學習什麼、積累什麼，這些都需要制定好；

四是要控制好流程。即：「我現在在哪裡？我要到哪裡去？我怎樣才能到那裡去？我現在是不是走在通往未來發展目標的路上？」要圍繞這幾個問題，周而復始地不斷反省、檢測、鞭策自己。中途可以適當調整策略，千萬不要輕易背離目標；

五是要打造好品牌。即：圍繞智力、道德、學習、創新、情緒、美麗這六個商數，努力鍛煉、提升自己的綜合素質，打造好自己的品牌，經營好自己的人生。