2009.9.18   中國新聞傳播學評論(CJR)

美國Lifetime女性頻道創辦於1984年，其口號為「女性的電視」（Television for Women），是美國第一家將受眾定位為女性的24小時有線電視頻道，在美國有線電視網收視排名中，Lifetime女性頻道的黃金時間和全天收視人數通常位列前十名，在18歲以上女性的收視率中穩居第一。Lifetime女性頻道以其鮮明的受眾定位和市場策略，不僅成為美國專業女性頻道的領跑者，也成為無數傳播學者和女性主義學者的研究對象。然而，隨著美國氧氣頻道、女性娛樂頻道的強勁崛起，Lifetime女性頻道也面臨著新的挑戰。為此，Lifetime女性頻道進一步完善了自身的頻道營運策略，在激烈的市場競爭中依然立於不敗之地。

影視為主的節目內容

雖然 Lifetime女性頻道擁有以娛樂、時尚等為主的資訊節目和真人秀節目，但是真正成為該頻道主要內容的是影視劇。除了極少數像鄧尼斯節目和《結婚》兩個專欄娛樂節目外，每天早上8點開始，Lifetime女性頻道就開始播出不同的系列劇，如主打系列劇《天才保姆》、《設計女人》、《金色女孩》、《南妮》、《特效藥》、《佛雷澤》以及風靡全美的《瘋狂的主婦》等都擁有很多的忠實觀眾。而這些系列劇每天都是在同一個固定的時間段播出，進而強化了觀眾對於一個頻道的認知度和忠誠度。2007年新推出的在週日晚播出的新劇《生活次級數》和《精神狀況》，使Lifetime女性頻道成為2007年夏天全美所有電視台中唯一一個在週日晚播出全是新劇的頻道。正是對影視節目的重視，影視劇已經成為Lifetime女性頻道的主要內容和頻道品牌。

為了讓觀眾長時間投入對頻道的關注，Lifetime女性頻道非常注重借助明星製片人、明星作家(編劇)和熱播電視劇形成後續產品，不斷推出新的系列電視劇。2007年，Lifetime女性頻道推出系列連續劇《軍嫂》，該劇每週日晚十點在該頻道播出，故事圍繞在軍營裡居住的幾個家庭展開。由於該劇啟用了熱門劇《實習醫生格蕾》的編導，馬上就成為該頻道有史以來最受歡迎的節目。此後，《軍嫂》第二季和第三季仍然勁頭不減，成為Lifetime電視台定位觀眾群（18-49歲女性，25-54歲女性）中收視率最高的電視劇。《軍嫂》不僅成為Lifetime女性頻道的招牌劇，也成為該頻道的里程碑式劇集。2009年，Lifetime女性頻道播出了改編自著名小說家諾拉．羅伯茨（《欲望都市》的作者）的電視電影《北極光》（Northern Lights），為該台吸引了450萬名觀眾收看，這是今年到目前為止收視最好的電視電影（注︰電影在播出後吸引了100萬18-49歲年齡層的女性觀眾，以及120萬25-54歲年齡層的女性。）。如此出色的成績，同時還讓這部電影成為了2009年目前有線電視台籠絡最多女性觀眾的電視節目。為此，Lifetime還將推出另外一部改編自諾拉．羅伯茨小說的電視電影《午夜海灣》（Midnight Bayou）。

成功的廣告策略

廣告收入是Lifetime女性頻道收入的主要來源，約占總收入的70%，從而使得Lifetime女性頻道成為美國女性頻道中收入最高的頻道。這無疑得益於該頻道成功的廣告行銷策略。

Lifetime女性頻道的廣告群體主要定位於成功女性和職業女性。這些廣告中最為明顯的是對白人成功女性和職業女性形象的依賴，密西根州立大學的學者普蘭教授在對Lifetime頻道的廣告進行定量與調查研究後發現，這一形象約占83.9%；而在這個數字中，可以清晰辨別為職業女性的女性形象占14.3%。正是Lifetime女性頻道的這一廣告群體定位，使得該頻道的廣告內容主要集中在化妝品、食品及生活用品等方面。2007年7月到10月初，寶潔公司就買斷了Lifetime女性頻道週五黃金時間所有的廣告時間。另外，以電視劇《特效藥》中所播的廣告為例，主要為強生潤膚乳、巧克力、清潔工具（拖把）、果汁、零食（堅果）、洗衣液、牙膏和狗糧等，其中雖然有一則福特汽車廣告，但是廣告中的汽車定位依然是「家庭用車」。而這些廣告主要是透過 21-34歲的女性進行展示，這與該頻道節目的受眾定位保持一致。因此，廣告內容和廣告形象的選擇，也真實地反映了女性電視頻道中的廣告對女性群體受眾的行銷方式。

Lifetime女性頻道另一個重要的廣告行銷策略就是與女性品牌公司、家用公司等合作策劃女性活動，實現自身的廣告行銷佔比。該頻道持續時間最長的活動就是1992年推出的全球性阻止對女性實施暴力運動以及每年的「停止暴力週」活動，該活動是與生產和銷售服裝、佩飾和香水產品的麗詩加邦（Liz Claiborne）公司合作，從而使麗詩加邦成為全球著名女性時裝品牌。這個活動一直持續至今。「做你自己的英雄」活動是Lifetime女性頻道2005年發起的一個新活動，該活動主要是激勵女性實現自己的夢想。2004年起，Lifetime女性頻道還與《福布斯》雜誌和《財富》雜誌共同推出了「全球最有影響力的商業女性」評選活動，吸引了大量廣告商的贊助。2008年，Lifetime女性頻道與《她》（ELLE）雜誌、專業髮型品牌TRESemmé合作舉辦了《天橋驕子》時裝設計節目。Lifetime女性頻道舉辦的這些活動，不僅促進了婦女權益保護和女性價值的實現，而且擴大了頻道的影響力和增加了頻道的廣告收入，真正實現了頻道與企業的雙贏。

多元化的業務拓展

網站行銷是Lifetime女性頻道的最基本的業務拓展策略。Lifetime女性頻道的網站是一個深受女性喜愛的網上社區，女性可以在這裡尋找到自己感興趣的話題和評論，如健康、美容、時尚、家庭、工藝、關係、交友、娛樂和占星術等，網路用戶還有機會獲得Lifetime女性頻道的網路贈品。同時，還透過自身網站開闢了專門的網頁提供食品、飲品、洗滌用品以及化妝品等產品的商品打折銷售和提供優惠券。

Lifetime女性頻道還特別重視節目衍生品的開發，那些收視較好的節目都被製作成DVD、相關圖書投放市場。為了滿足觀眾對節目錄影方面的需求，該頻道與華納兄弟娛樂公司合作成立了人生家庭娛樂部，將該頻道的影視劇等節目製作成DVD和家庭錄影。其中包括艾美獎提名影片《哈佛的無家可歸者》、《道恩安娜》、《簡單真相》等廣受歡迎的影視節目。此外，Lifetime女性頻道還透過自身的網站出售有節目標誌的帽子、酒杯、T恤衫、電子賀卡等節目品牌的衍生品。

Lifetime女性頻道還利用自身資源將業務拓展到電視媒體以外的領域。2003年Lifetime女性頻道推出了一份全新的女性雜誌《人生》。該雜誌打出的口號是「真生活，真女性」，覆蓋的內容包括時尚、美容、美食、裝飾、健身、新聞，還會刊登有趣、啟發人的故事。Lifetime女性頻道的50萬固定觀眾為新雜誌提供了一個巨大的舞台，他們都是《人生》雜誌的潛在讀者。《人生》雜誌還將利用Lifetime女性頻道的各種名牌電視節目作為內容資源，進行大規模宣傳。

近年來，Lifetime女性頻道不斷進軍網路遊戲領域，開發適合女性的休閒網路遊戲。2007年，Lifetime和Real網路公司合作，在其網站上使用了Real的遊戲。2008年，Lifetime收購韓國休閒遊戲開發商Roiworld.com，將業務正式向網路遊戲方面開拓。此後，Lifetime在韓國設立了一個休閒遊戲開發中心，並且在美國推出一個英文版的休閒遊戲網站，其中囊括1000多個針對女性的遊戲。這些遊戲大多數是穿衣打扮的遊戲，即利用虛擬衣物打扮自己，然後在其他社交網站上向好友展現。