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出版社如何建立客戶評價體系
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我愛羅119
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2008.3.7 沈菁


客戶關係管理已逐漸成為企業行銷的關注熱點。建立客戶管理系統(CRM: Customer Relationship Management)的目的是透過對企業與客戶間發生的各種關係進行全面管理,以贏得新客戶、鞏固保留既有客戶,增加客戶利潤貢獻度。客戶管理系統中一項重要的工作是企業透過客戶評價體系對客戶進行評價、量化及全面描述客戶概貌。

為了加強我社客戶管理的水準,2007年初社領導交給我一項任務,建立科學出版社客戶關係管理系統。在接到這項任務後,我對目前客戶管理系統進行了調研。透過調查發現,客戶關係管理系統由於要配合本企業策略目標而制訂客戶關係管理系統,個性化的要求較高、投入成本較大,所以還沒有被普遍應用,只有一些外企和國內的大型通信企業在運用。國內一些軟體公司開發的客戶關係管理軟體,由於是通用軟體,內容簡單、無法滿足出版社自身個性化管理客戶關係管理的要求。客戶評價體系是客戶關係管理的基礎,行業中還沒有一個針對圖書行業的 客戶評價標準。為此我著手根據科學出版社自身的特點,開始建立符合我社特點的客戶評價體系的工作。在制訂評價體系前,參看了一些其他行業的評價指標和經驗,我認為建立客戶評價體系的關鍵是要公平、公正、簡單、易行。

經過一年的努力,根據我社的特點,建立了客戶評價體系。這個評價體系是根據科學出 版社銷售中心圖書批銷業務客戶銷售狀況以及當前圖書市場的現狀而建立的。希望透過建立評價體系對客戶進行分級、分層、分類管理,在銷售中心的行銷過程中產生輔助決策、指導進行中的活動、預測未來的作用;根據客戶分級管理有針對性地開展社店間的合作;發掘潛力、規避經營風險,使客戶的效用最大化,促使客戶的價值最優化。

客戶價值是評價體系中的核心,在圖書銷售中具體表現在兩個方面,一個是完全可以用數字來描述的,如發貨、收款、退貨、在途等量化指標稱之為定量價值指標,另一方面是根據對客戶的經營狀態的來描述的,如客戶信用、市場覆蓋、內部管理等稱之為定性價值指標。根據這一原則我將客戶評價體系分為定量價值和定性價值兩個部分。

在制訂評價體系後需確定各項指標的分值,企業以追求利潤為目標,規模和成長是企業可持續發展的必須,但退貨和折扣關係到企業的獲利程度,收款周轉次數是企業變現能力,這些指標的權重直接影響企業判斷客戶帶來利潤程度。經過反復多次的測試和分析,我將定量價值確定為75%,定性價值部分相對比較感性,所以分值占比例不宜過高,確定為25%

評價專案細則說明

本評價體系按不同客戶群在同一評價體系下分類管理,指標項相同,根據不同客戶群在退貨率、周轉次數等指標,在分值上進行適當的調整。


一、客戶定量價值(占總指標的75%

購買量(分值20

購買量是反映客戶經營規模的指標。購買量按社經營年度的定價為計算依據,按發貨量從大到小排序。以2006年發貨為例,發貨額500萬元(含)以上20分;發貨額300-499萬元的19分,發貨額100-299萬元的18分,100萬以下每10萬元為一個計量單位,每減少10萬依次遞減1分。

成長量(分值10分)

指客戶當年發貨額比上一年的成長量,此項指標目的在於發現有潛力的客戶,有目標地進行培育。交易頻次作為參考值,不計入考核指標,是為了區分個別單批次大量購入。成長100萬元以上的計10分;成長20-100萬元(不含100萬)的,每20萬元為1個計量單位,增加1分,10-19萬每成長5萬元為1個計量單位,增加1分,成長在10萬以下的,考慮到多數為中小型客戶成長的空間較小,成長每5萬元為1分。

銷售利潤指標(分值30分)

反映客戶給本企業帶來的實際盈利及銷售損失所占的比例,反映客戶對本企業的最終獲利能力的貢獻。當期銷售收款減去當期結算圖書的生產成本和銷售中所產生的費用,此項評價指標還為建立合理的銷售折扣政策和獎勵政策提供重要參考依據。

銷售利潤=結算額(收款)-結算定價×30%成本+儲運費用

本演算法中的成本和費用與財務上的成本費用意義不同,由於我社的產品結構複雜,所以本演算法暫不考慮實際生產圖書所發生的成本,只以25%作為平均成本,5%作為儲運費用,結算定價以發書單的價格累計數為計算基數,減調貨,不減退貨和差錯及報損部分。

應收賬款周轉次數(分值5分)

反映銷售中心應收賬款的品質和收款業績,表明應收賬款年度內的變現次數。同時也反應發貨、收款、在途變化的合理性。

教材、圖書館客戶賬期周轉次數應高於零售客戶,年周轉次數應在兩次以上,隨周轉次數下降分值遞減。新華書店由於經營時間較長,在途比例較高,對周轉次數分值可適當降低0.5。綜合店的周轉次數應在1.5以上可得5分,分值隨周轉次數下降遞減。

當期收款額分值5

反映客戶在相同周轉次數下收款的不同規模。此項指標是為了區分客戶在周轉率相同的情況下收款額不同時對我社的貢獻度。以2006年發貨為例:200萬以上5分、100-199.94分、50-99.93分、10-49.92分、1-9.91分,1萬以下分,等級劃分應隨每年的規模適當調整。

退貨率分值5

退貨率按客戶類型確定不同的平均退貨率,以平均退貨率為基礎,大於平均退貨率零分,退貨率每遞減1%增加1分,最高分值5分。


二、客戶定性價值(占總指標的25%

法人信用

此項指標反映客戶執行合約及兌現承諾的情況。能嚴格履行合約並信守承諾的法人信用等級為高,能履行合約60%的為中等,履行合約59%以下的為差。

財務狀況 

反映客戶的實際付款能力,是客戶信用狀況的一個直接反映。按賬期對賬付款,不拖欠,客戶整體的經營狀況良好,近年的銷售穩步成長,定義為財務狀況好;付款偶有拖欠,經營無成長或由於過度擴張造成資金周轉緊張,定義為財務狀況中等;收款困難,反復催要不能兌現,需發貨促使收款,在途比例與收款比例不合理的(參考應收賬款周轉次數),定義為財務狀況差,應進行重點監控。

市場覆蓋能力

指客戶區域內市場覆蓋的面積。全省新華書店的全面連鎖,表現為覆蓋面廣、覆蓋能力強,部分連鎖或非新書店銷售穩定,如中國教育圖書進出口公司,圖書館銷售通路覆蓋面較廣,有較強的拓展業務的能力,定義為強;中小型規模書店或個體書店,銷售額在10萬元以下的,此項分值應較低,但如有發展趨勢或有較強的拓展學校等銷售通路的,可定義為中等;收款在5萬以下的小規模書店不給分。

物流服務

物流管理水準是影響銷售的重要因素。倉庫管理水準、現代化程度、配送週期均好,應定義為物流服務好,符合其中兩條的為中,只做到一條,或一條都做不到的為差。

促銷

促銷配合、自主行銷、競爭手段三項指標,反映客戶行銷方面的狀態,能做到三項的定義為好,達到二項定義為中,一項的定義為差。

人力資源

業務人員的穩定對銷售業務有著重要的影響,業務人員能力強、人員穩定定義為優,一條為中,均不符合的評為差。

企業管理

完善的管理制度,業務人員反應迅速、良好的現代化資訊技術手段和清晰的賬目,可以反映一個企業的經營水準和競爭實力,應按客戶的實際情況打分。

在根據客戶評價體系做出評價後,將客戶分為4級。


對評價體系內容的幾點說明

客戶評價體系中客戶對品牌忠誠度是一個很重要的評價指標,品牌忠誠度是指我社的品牌在客戶心目中的地位,產品被其他企業產品取代的可能性。由於圖書產品相對其他產品的品牌效應較弱,所以此評價體系中未將品牌忠誠度的評價指標列入。評價體系中銷售成本是按圖書定價的25%作為生產成本,按圖書定價的5%作為儲運費用,合計按30%計算。

透過對我社3年銷售資料的測評,我認為客戶評價體系對客戶做出了較全面的評價,並透過兩年間對客戶評價分值的變化,找出了銷售中存在的問題。同時我認為在客戶評價後,對客戶的分析還要注意以下幾個方面:

1.在對客戶做出評價時,一定要分級分層管理。大客戶相對於小客戶一般會分值較高,容易造成判斷上的錯誤,所以在客戶分級時可按客戶的規模和類型劃分數等級,切忌重大輕小,忽視了對小客戶的維護。

2.
在分析客戶時要根據各分項指標、地區客戶分佈情況來判定客戶的價值。
3.
關注客戶發貨、收款、在途的平衡成長。
4.
客戶發貨成長小於收款成長,表現出期末在途同比下降。
5.
雖然發貨、收款增加,但退貨率過高,意味利潤減少。
6.
高度重視客戶的法人信用和財務信用,最大程度地降低企業的風險。

以上是我們一年來對客戶評價體系所做的工作和心得,希望借此與大家共同來探討出版社客戶評價體系的建立,以此提高我們的管理水準。



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