2007.9.24     出版商務週報/樊文靜

搜索引擎與傳統媒體的紛爭使業界人士陷入了新一輪關於「合理使用」的思考。

一直以來，搜索引擎的作用都備受爭議。一方面，出版商費盡心機地想在搜索引擎中有一個置頂的排名，另一方面，他們又要為保護圖書內容不懈努力。作為世界最大的搜索引擎供應商和資訊整合商，網路巨頭Google（谷歌）已經對著作權法和「合理使用」的定義產生了一定影響，而「搜索引擎」一詞的內涵也日益模糊。在一連串的官司之後，Google與4大通訊社終於達成合作協議，這意味著，傳統媒體和出版商開始學著與Google之類的搜索引擎打交道。

達成妥協
8月31日，Google與4家通訊社達成協議，使用其新聞內容及圖片，這4家通訊社分別為美聯社、法新社、英國報紙聯合社和加拿大通訊社。過去兩年中，Google一直在與上述4家新聞社就內容授權進行商談，雙方分歧主要集中在Google搜索引擎是否侵犯通訊社版權。2005年3月，法新社狀告Google侵權，8月，Google的「網上圖書館」工程因「侵犯版權」問題被迫暫時停工；2006年2月，其圖片網站遭到侵權起訴，6月又遭奢侈品牌路易‧威登起訴。在一連串大大小小的案件之後，Google這次與4大通訊社的合作終於在內容合理使用上取得了成果。
    
2005年3月，法新社因Google未經許可便使用其新聞中的標題、導語、圖片而起訴Google。雙方對此各持其辭，法新社認為，標題、導語是新聞中的重要內容，因此Google的行為造成了侵權；而Google卻認為標題、導語等不具創造性，他們是在合理使用的範圍內引用。而且Google把法新社的圖片用做縮略圖索引的時候已經做過改動，因此不應當受版權法保護。這一案件仍未解決，但從目前的情況來看，法新社很難證明Google的新聞會給它帶來利益損害，Google也自然不必為此付費。更糟糕的是，法新社下屬的一些成員機構還因出現在Google的新聞搜索項中獲得了豐厚的利潤，這更不利於法新社打贏這場官司。
　　
在此之前，美聯社曾與搜索引擎公司有過合作。在與部落格搜索編輯器公司Technorati的合作中，美聯社將部落格上與美聯社相關的資訊整合到美聯社的子網中。而在與新聞整合機構Topix的合作中，Topix將其搜索引擎直接附屬於美聯社，並成為美聯社的一員向公眾提供新聞，而不是簡單地隨機指定含有原始消息的網站。作為回報，美聯社向 Topix提供由美聯社職業記者所寫的大量新聞，以及美聯社的線上服務及其所有照片。2006年8月2日，Google和美聯社同時公佈一則消息：雙方已在新聞轉載問題上達成一致，前者同意付費使用美聯社的新聞內容和圖片，並將在新產品中使用美聯社的新聞。
　　
美聯社的一項報導中稱，Google很可能已經開始為AdSense專案中的內容製造商支付一定的財政開銷，這些內容製造商是Google的長期合作夥伴。根據AdSense專案的規定，Google允許一些訪問量較大的網站展示與其內容相關的Google廣告，並將網站流量轉化為收入。2006年，Google的網路廣告收入超過100億美元，Google將其中的33億美元分予合作網站，和Google大打官司的法新社也是獲益者之一。
                       
 「合理使用」如何定義
根據美國的版權法的「合理使用」原則，使用受版權保護的作品並不一定構成侵權。美國版權法授權出版商的不僅僅擁有事後反對的權利，更重要的是有事先提出授權的權利。不過「合理使用」這項條款的適用對象只包括評論、新聞報導和學術研究等，適用範圍非常有限。對於Google等搜索引擎利用搜索服務賺到的廣告收入，美國的版權法沒有任何規定表明，版權所有者在任何情況下都絕對控制其產品帶來的收益。
　　
作為搜索引擎，儘管Google有著過硬的技術和市場優勢，但卻並不具備原創性的內容，必須借用其他媒體資源，這些年來，他們一直宣稱搜索技術對於整個社會是有益的，因此可以變相使用圖書內容，並希望著作權法能將這種使用合理化。Arriba軟體公司就曾遇到這種情況，它因用了一個攝影師的代表作作為其縮略圖索引而受指控。Arriba軟體公司在辯護中稱，搜索引擎以服務大眾為目的，把大量無序或者無法使用的資源進行組織整合，具有社會公益性。
　　
Google副總裁大衛‧德魯蒙特認為，Google圖書搜索和其他搜索引擎的功能一樣，都是為了讓用戶儘快找到資訊來源。搜索引擎擴大了知識產品的知名度，能夠為產權擁有者帶來更多的經濟收益。目前，Google有一個圖書數位化計畫，企圖將所有已經出版過的圖書進行數位化，然而卻因版權等問題面臨著來自不同行業的法律質疑。不過它表示，該計畫能為出版商開拓購買市場，因為它會把某一本書鏈結到亞馬遜網上書店以及其他線上圖書零售商的網站，從而促進這些書商的圖書銷量。從這個角度上看，Google的做法並不是與傳統媒體爭奪讀者，而是把大批讀者引向內容來源地，從而實現搜索引擎和內容生產商之間的「雙贏」，同時，這也促進了內容來源網站的廣告建設。
　　
作為內容零售商，通訊社主要為報紙等發行機構提供內部網路消息，並從發行機構的訂閱中贏利。然而，搜索引擎的發展從根本上威脅到了這種封閉式的商業模式。因為訂閱機構發現，他們花錢購買的這些資訊完全可以從Google、雅虎等搜索引擎上免費獲得。
      
種種跡象和案例表明，法院對「合理使用」的定義似乎要把技術界分為主動侵權型和被動導致型。不過，法院既無法阻止技術的發展，又對版權所有者利益的保護無技可施。數位媒介的「合理使用」從而陷入了一系列複雜的商業決定和猜測中。

如今，問題的關鍵在於內容製造商究竟如何看待其內容和廣告的市場開拓前景。傳統媒體在這場與搜索引擎的是是非非中要做的也許不是阻礙搜索技術的繼續擴張，而是在允許其「合理使用」的情況下將搜索引擎作為自己的生財之道和數位化之路的有效途徑之一。