即便許多網路基礎設施本身，包括在大多數網路服務器中用到的Linux, Apache, MySQL以及Perl, PHP或Python代碼，也都依靠開放源碼的對等生產（peer production）的方式。其中包含了一種集體的、網路賦予的智慧。在SourceForge.net網站上列有至少10萬種開放源碼軟體專案。任何人都可以添加一個項目，任何人都可以下載並使用項目代碼。

同時，由於作為用戶使用的結果，新的專案從邊緣遷移到中心。一個對軟體的有機的接受過程幾乎完全依靠病毒式行銷。同時，作為用戶應用的結果，新的項目從邊緣遷移到中心，這是一種幾乎完全依靠病毒式行銷的，有機的軟體採用過程。

經驗是：源於用戶貢獻的網路效應，是在Web 2.0時代中統治市場的關鍵。

平台總是打敗應用程式
在過去每次同對手的競爭中，微軟都成功地打用了平台這張牌，打敗了即便是最占主導地位的應用程式。Windows平台讓微軟以Excel取代了Lotus 1-2-3，以Word取代了WordPerfect，以Internet Explorer取代了Netscape流覽器。

不過這次，衝突不是在平台和應用程式之間，而是在兩種平台之間。每個平台皆有一種截然不同的商業模式：一方面，一個獨立軟體商具有廣泛的用戶基礎並且將應用程式介面和作業系統緊密集成，從而對程式設計模式予以控制；另一方面，是一個沒有所有者的系統，由一組協定、開放標準和對合作的共識來連結到一起。

Windows系統代表了由軟體程式介面來進行專有控制的高峰。Netscape曾嘗試用微軟當初對付其對手所使用的手段，來同微軟進行爭奪，但是失敗了。然而擁有網路開放標準的Apache卻已經繁榮了起來。此番上演的戰局，已經不再是實力懸殊的平台對決孤立的軟體了，而是變成了平台對決平台。問題在於，哪個平台，或者更深遠地來說哪個體系，以及哪個商業模式，最能適應未來的機遇。

Windows對於早期的PC時代的問題是一種卓越的解決方案。它統一了程式開發者的競技場，解決了很多困擾這個領域的問題。但這種由單一供方控制的一刀切的方法，已經不再是適宜的解決方案，而成為了一種問題。面向交流的系統需要協同性，網路作為一個平台當然也是如此。除非供方可以控制每一例交互的兩個終端，這種透過軟體的程式介面來鎖定用戶的可能性微乎其微。

任何企圖透過控制平台來推銷應用程式的Web 2.0提供商，從定義上講，已經喪失了這個平台的優越性。　

這並不是說鎖定和競爭優勢的機會不復存在了，而是說我們相信這種機會不是透過控制軟體程式介面和協定來取得的。新的遊戲規則正在浮現。那些能夠理解這些新的遊戲規則，而不是企圖回到PC軟體時代舊有規則的公司，才有可能在Web 2.0時代獲得成功。　

部落格和大眾智慧
Web 2.0時代一項最受追捧的特性就是部落格的興起。個人主頁從網路早期就已經存在了，而個人日記和每日發表觀點的專欄就更淵源久遠了，那麼到底有什麼讓人大驚小怪的呢？

歸根究底，部落格只是一種日記形式個人網頁。但正如里奇‧斯格仁塔（Rich Skrenta）指出的，部落格的按時間順序來排列的結構「看起來像是一個微不足道的變化，但卻推動著一個迥然不同的分發、廣告和價值鏈。」

其中一大變化就是一項稱為RSS的技術。RSS是自早期電腦高手們認識到CGI（公共閘道介面）可用來創建以資料庫為基礎的網站以來，在網路根本結構方面最重要的進步。RSS使人們不僅僅鏈結到一個網頁，而且可以訂閱這個網頁，從而每當該頁面產生了變化時都會得到通知。斯格仁塔將之稱為「增量的網路」（incremental web）。其他人則稱之為「鮮活的網路」（live web）。　

當然，現在所謂「動態網站」（即具有動態產生的內容的、由資料庫驅動的網站）取代了十年前的靜態網站。而動態網站的活力不僅在於網頁，而且在鏈結方面。一個指向網路部落格的鏈結實際上是指向一個不斷更新的網頁，包括指向其中任何一篇文章的「固定鏈結」（permalinks），以及每一次更新的通知。因此，一個RSS是比書籤或者指向一個單獨網頁的鏈結要強大得多。　

RSS同時也意味著網頁流覽器不再只是限於流覽網頁的工具。儘管諸如Bloglines之類的RSS聚合器（RSS aggregators）是基於網路的，但其他的則是桌面程式，此外還有一些則可以用在便攜設備上來接受定期更新的內容。 

RSS現在不僅用於推送新的部落格文章的通知，還可以用於其他各種各樣的資料更新，包括股票報價、天氣情況、以及圖片。這類應用實際上是對RSS本源的一種回歸：RSS誕生於1997年，是如下兩種技術的匯合：一種是戴夫‧溫納（Dave Winer）的「真正簡單的聚合」（Really Simple Syndication）技術，用於通知部落格的更新情況；另一種是Netscape公司提供的「豐富站點摘要」（Rich Site Summary）技術，該技術允許用戶用定期更新的資料流程來定制Netscape主頁。後來Netscape公司失去了興趣，這種技術便由溫納的一個部落格先驅公司Userland承接下來。不過，在現在的應用程式實現中，我可以看出兩者共同的作用。

但是，RSS只是令部落格區別於同普通網頁的一部分原因。湯姆‧科迪斯（Tom Coates）這樣評論固定鏈結的重要性： 

「現在它可能看上去像是一項普普通通的功能，但它卻有效地將部落格從一個易於發佈（ease-of-publishing）的現象，進一步轉變為互相交叉的社區的一種對話式的參與。這是首次使得對其他人的網站上的很特定的帖子表態和談論變得如此地容易。討論出現了，聊天也出現。同時，其結果是出現了友誼或者友誼更加堅定了。固定鏈結是第一次也是最為成功的一次在部落格之間搭建橋樑的嘗試。」

在許多方面，RSS同固定鏈結的結合，為HTPP（網路協定）增添了NNTP（新聞組的網路新聞協定）的許多特性。所謂「部落格圈」（blogosphere），可以將其視作一種同網路早期的、以對話方式來灌水的新聞組和公告牌相比來說，新型的對等（peer to peer）意義上的等價現象。人們不僅可以相互訂閱網站並方便地鏈結到一個頁面上的特定評論，而且透過一種稱為引用通告（trackbacks）的機制，可以得知其他任何人鏈結到了他們的頁面，並且可以用相互鏈結或者添加評論的方式來做出回應。

有趣的是，這種雙向鏈結（two way links）曾是像Xanadu之類的早期超文本系統的目標。超文本純粹論者已然將引用通告頌揚為向雙向鏈結邁進了一步。但需要注意的是，引用通告不是一個真正的雙向鏈結，確切地講是一種（潛在地）實現了雙向鏈結效果的對稱式單向鏈結。其間的區別看起來可能很細微，但實際上卻是巨大的。諸如 Friendster, Orkut和LinkedIn那樣的社交網路系統（social networking systems），需要接受方做出確認以便建立某種連接，從而缺少像網路架構本身那樣的可伸縮性。正如照片共用服務Flickr網站的創始人之一卡特里納‧費克（Caterina Fake）所指出的，注意力僅在碰巧時才禮尚往來。（Flickr因此允許用戶設置觀察列表，即任何用戶都可以通過RSS來訂閱其他所有用戶的照片流。注意的物件將會被通知，但並不一定要認可這種連接。）

如果Web 2.0的一個本質是利用集體智慧，來將網路調試為一種所謂的全球的大腦，那麼部落格圈就是前腦中喋喋不休的囈語，那種我們整個頭腦中都能聽到的聲音。這可能並不反映出大腦的往往是無意識的深層結構，但卻是一種有意識的思考的等價物。作為一種有意識的思考和注意力的反映，部落格圈已經開始具有強有力的影響。

首先，因為搜索引擎使用鏈結結構來輔助預測有用的頁面，作為最多產和最及時的鏈結者，部落格們在修整搜索引擎結果方面充當著一種不成比例的角色。其次，因為部落格社區是如此多地自相引用，關注其他部落格的部落格們開闊了他們的視野和能力。此外，評論家們所批判的「回音室」（echo chamber）也是一種放大器。

如果只是一種放大器，那麼撰寫部落格將會變得無趣。但是像維基百科全書一樣，部落格將集體智慧用作一種篩檢程式。被詹姆士‧蘇瑞奧維奇（James Suriowecki）稱為「大眾智慧」（the wisdom of crowds）的規律產生了作用，並且就像PageRank技術所產生的結果勝過分析任何單一文檔一樣，部落格圈的集體關注會篩選出有價值的東西。

雖然主流媒體可能將個別的部落格視為競爭者，但真正使其緊張的將是同作為一個整體的部落格圈的競爭。這不僅是網站之間的競爭，而且是一種商業模式之間的競爭。Web 2.0的世界也正是丹‧吉爾默（Dan Gillmor）的所謂「個人媒體」（We, the media）的世界。在這個世界中，是所謂「原本的聽眾」，而不是密室裡的少數幾個人，來決定著什麼是重要的。

3.資料是下一個Intel Inside
現在每一個重要的網路應用程式都由一個專門的資料庫驅動：Google的網路爬蟲，Yahoo！的目錄（和網路爬蟲），Amazon的產品資料庫，eBay的產品資料庫和銷售商，MapQuest的地圖資料庫，Napster的分散式歌曲庫。正如哈爾‧瓦里安（Hal Varian）在去年的私人對話中談到的，「SQL是新的HTML」。資料庫管理是Web 2.0公司的核心競爭力，其重要性使得我們有時候稱這些程式為「資訊體」（infoware，訊件）而不僅僅是軟體。

該事實也引出了一個關鍵問題：誰擁有資料？

在網路時代，我們可能已經見到了這樣一些案例，其中對資料庫的掌控導致了對市場的支配和巨大的經濟回報。當初由美國政府的法令授權給「網路解決方案」（Network Solutions）公司（後被維爾賽恩﹝Verisign﹞公司收購改為﹝「維爾賽恩網路新聞資料」VeriSign / Network
Solutions, Inc﹞）的對功能變數名稱註冊的壟斷，曾經是網路上的第一個搖錢樹。雖然我們在爭論通過控制軟體的API來形成商業優勢在網路時代會變得困難得多，但是對關鍵資料資源的控制則不同，特別是當要創建這些資料資源非常昂貴，或者經由網路效應容易增加回報的時候。

注意一下由MapQuest, maps.yahoo.com，maps.msn.com，或者maps.google.com等網站提供的每張地圖下面的版權聲明，你會發現這樣一行字 「地圖版權NavTeq，TeleAtlas」，或者如果使用的是新的衛星圖像服務，則會看到「圖像版權Digital Globe」的字樣。這些公司對其資料庫進行了大量的投資。（僅NavTeq一家，就公佈投資7.5億美元用於創建其街道位址和路線資料庫。Digital Globe則投資5億美元來啟動其自有衛星，來對政府提供的圖像進行改進。）NavTeq竟然已做了很多模仿Intel的耳熟能詳的Intel Inside標識的事：例如帶有導航系統的汽車就帶有「NavTeq Onboard」的印記。資料是許多此類程式事實上的Intel Inside，是一些系統的唯一的資訊源元件，這些系統的軟體體系多數是開放源碼的，也有商業化的。

當前競爭火熱的網路 地圖（web mapping）領域顯示著，對擁有軟體核心資料的重要性的疏忽大意，將最終削弱其競爭地位。MapQuest在1995年率先進入地圖領域，隨後是 Yahoo!，再後來是Microsoft，而最近Google也決定挺進這一市場，他們可以輕鬆地通過對同一資料的授權來提供一個具有競爭力的程式。

然而，作為對比的是Amazon.com的競爭地位。像Barnesandnoble.com這樣的競爭者一樣，其原始資料庫來自於ISBN註冊商R. Bowker。但是同MapQuest不同，Amazon大力增強其資料，增加出版商提供的資料，例如封面圖片，目錄，索引和樣張材料。更重要的是，他們利用了其用戶來評注資料，以至於十年之後，是Amazon而不是Bowker，成為圖書文獻資訊的主要來源，一個學者、圖書管理員和消費者的參考書目來源。Amazon還導入了其專有的識別字，即ASIN，該識別字在ISBN存在時與之對應，而當產品不帶有ISBN時，就創建出一個等價的命名空間。Amazon從而有效地「吸收和拓展了」其資料提供商。

設想如果MapQuest也已做了同樣的事情，利用他們的用戶來評注地圖和路線，添加新的價值層面。那麼對僅僅透過授權使用基礎資料來進入這一市場的其他競爭者，將造成遠遠大得多的困難。

近期Google地圖的導入，為應用程式銷售商和其資料提供商之間的競爭，提供了一個活生生的實驗室。Google的輕量型編程模型已經引發了不計其數的增值服務的出現，這些服務以資料混合的方式，將Google的地圖同其他可以經由網路訪問的資料源相結合。保羅‧拉特馬赫（Paul Rademacher）的housingmaps.com是這種混合的一個上佳範例，其網站將Google的地圖同Craigslist的公寓出租，以及住宅購買資料相結合，來創建一種互動式的房屋搜索工具。　

目前，這些混合大多是由程式高手們實現的創新性的實驗產品。但是企業行動將緊隨其後。並且，人們已經可以從至少一類開發者中發現這一點。Google已經將資料源提供者的角色從Navteq那裡奪走，並且將自己定位為一個令人喜愛的仲介者。在以後幾年裡，我們將會看到資料提供商和程式銷售商之間的鬥爭，因為兩大陣營都認識到了，特定的資料類別在作為搭建Web 2.0程式的積木時是多麼的重要。

這場競賽已經涉及到擁有特定類別的核心資料：位置、身分、公共事件日曆、產品標識和命名空間等。在許多情況下，在那些創建資料需要巨額成本的地方，也可能存在一種如同Intel Inside方式一樣憑藉單一資料源來所有作為的機遇。其他情況下，勝者將是那些透過用戶聚合來達到臨界規模，並且將聚合的資料融入系統服務中的公司。

比如，在身分標識領域，PayPal, Amazon的一鍵式，以及擁有數百萬用戶的交流系統，都有可能成為創建整個網路範圍的身分標識資料庫的正當競爭者。（關於此，Google最近使用手機號碼作為Gmail帳號標識的嘗試，可能就是朝借鑑和拓展電話系統所邁出的一步。）同時，像Sxip這樣的創業公司，正在探索聯合身分標識的可能性，以尋求一種「分佈一鍵式」，從而提供一個無縫的Web 2.0標識子系統。在日曆領域，EVDB則是透過維基式參與體系來搭建世界上最大的共用日曆的一種嘗試。雖然評判者尚在觀望著任何一個特定創業公司或方式的成功是否，但很顯然，這些領域的標準和解決方案，有效地將某些資料轉變為「網路作業系統」（internet operating system）的可靠的子系統，並將促成下一代的應用程式。　

關於資料，必須注意一個進一步的方面，那就是用戶關心其隱私和對自己的資料的許可權。在許多早期的網路程式中，版權只被鬆散地執行。例如，Amazon宣稱對任何提交到其網站的評論的所有權，但卻缺少強制性，人們可以將同樣的評論轉貼到其他任何地方。然而，隨著很多公司開始認識到，對資料的掌控有可能成為他們首要的競爭優勢來源，我們將會看到在此類控制方面強度更大的嘗試。　

正如專有軟體的成長而導致自由軟體運動一樣，在下一個十年中我們會看到專有資料庫的成長將導致自由資料運動。在像維基百科全書這樣的開放資料項目目、創作共用（Creative Commons）、以及像Greasemonkey（讓用戶決定如何在其電腦上顯示資料）這樣的軟體專案中，我們可以看到這種對抗勢頭的前兆。

參與的體系
一些系統被設計為鼓勵參與。在丹‧布萊克林（Dan Bricklin）的論文「共用的豐饒」（The Cornucopia of the Commons）中，他指出有三種創建大型資料庫的方式。第一種，已經由Yahoo！來體現了，就是付費給人們來實現。第二種，由開放源碼社區的經驗啟發而來，就是讓志願者來完成同樣的任務。開放目錄專案（Open Directory Project），一個Yahoo！的開放源碼競爭者，就是該方式的產物。但是Napster體現了第三種方式。因為Napster將其默認設置為自動為任何已經下載的音樂服務，任何用戶都自動地幫助建立共用資料庫的價值。同樣的方式已經被其他所有P2P檔共用服務所採用。Web 2.0時代的一個關鍵經驗在於：用戶增加價值。但是只有很小一部分用戶會有意來為你的程式增加價值，而不怕麻煩。因而，Web 2.0公司均進行了這樣的默認設置，即作為程式通常使用方式的副產品，來聚合用戶資料並創造價值。正如上面所指出的，他們在搭建那種用戶越多則效果越好的系統。

米切爾‧卡普爾（Mitch Kapor）曾經指出「體系是策略」。參與是Napster的本質，其根本體系的一部分。

同更經常被引用的所謂「吸引志願精神」的原因相比，這種體系結構上的洞察力可能更能抓住對開放源碼軟體成功的本質。網路、萬維網（World Wide Web）、以及像Linux、Apache和Perl這樣的開放源碼軟體專案的體系結構，均是這樣一種設計，使得作為一種自動產生的副產品，謀求其自身利益的用戶們創建著集體的價值。這些項目中的任何一個都有一個很小的核心、一種設計良好的擴展機制、和一種讓任何人來添加任何合乎規定的元件的方式，不斷成長著被Perl語言的創始人拉里‧沃爾（Larry Wall）稱為「洋蔥頭」（the onion）的外部層面。換句話說，這些技術透過他們本來的設計方式，體現著網路的效應。

1.營運必須成為一種核心競爭力。Google或者Yahoo！在產品開發方面的專門技術，必須同日常營運方面的專門技術相匹配。從軟體作為製造品到軟體作為服務的變化是如此地根本，以至於軟體將不再能完成任務，除非每日加以維護。Google必須持續抓取網路並更新其索引，持續濾掉鏈結垃圾和其他影響其結果的東西，持續並且動態地回應數千萬非同步的用戶查詢，並同步地將這些查詢同上下文相關的廣告相匹配。

所以，Google的系統管理、網路、和負載均衡技術，可能比其搜索演算法更被嚴加看管，也就不足為奇了。Google在自動化這些步驟上的成功是其同競爭者相比更有成本優勢的一個關鍵方面。

同樣也不足為奇的是，像Perl、Python、PHP、和當前的Ruby這樣的腳本語言在Web 2.0公司中扮演著重要角色。Sun公司的第一個網管哈桑‧施羅德（Hassan Schroeder）曾對Perl有一個著名的形容：「網路的管道膠帶」（the duct tape of the internet）。事實上，動態語言（常常被稱為腳本語言，並被軟體製品時代的軟體工程師所貶低），是系統和網路管理員，以及創建可經常更新的動態系統的程式開發者們所喜愛的工具。

2. 用戶必須被作為共同開發者來對待，這是從對開放源碼開發實踐的一種反思中得出的（即便所涉及的軟體不太可能以開放源碼授權方式來發行）。開放源碼的格言「早發佈並常發佈」（release early and release often）事實上已經演變成一種更為極端的定位「永遠的測試版」（the perpetual beta）。其中產品在開放狀態下開發，新的功能以每月、每週、甚至每天的速度被加入進來。Gmail、Google
Maps、Flickr、del.icio.us，和其他類似的服務，可能會在某個階段打著測試版的標識多年。

故此，實時地監測用戶行為，來考察哪些新特性被使用了，以及如何被使用的，將成為另外一種必須的核心競爭力。一位工作於一個主要線上服務網路商的開發者評論道： 「我們每天在網站的某些部分提供兩到三個新的特性，而且如果用戶不採用它們，我們就將其撤掉。如果用戶喜歡它們，我們就將其推廣到整個網站。」

Flickr的總開發師卡爾‧亨德森（Cal Henderson），近來透露了他們是如何在短至每半個小時就部署一個新版本的。顯而易見，這是同傳統方式有天壤之別的開發模式。雖然不是所有的網路程序都以像Flickr這樣的極端方式來開發，但幾乎所有網路程式都有一個同任何PC或者客戶──伺服器時代截然不同的開發週期。正因如此，ZDnet雜誌才 論斷Microsoft不會打敗Google：「Microsoft的商業模式依賴於每個人在每兩到三年都升級他們的計算環境。Google的模式則依靠任何人每天在其電腦環境中自行探索新東西。」