下一代軟體的設計模式和商業模式
提姆‧奧萊里（Tim O’Reilly）翻譯作者◎玄偉劍
這篇由提姆‧奧萊里親自執筆、創作於上個月由他主辦的Web 2.0會議前夕的文章，一經發出就引發了熱烈的討論，被視為Web 2.0迄今為止的經典之作。
譯者序：Web 2.0這一概念，由奧萊里媒體公司總裁兼CEO提姆‧奧萊里提出。他是美國IT業界公認的傳奇式人物，是「開放源碼」概念的締造者，一直宣導開放標準，並活躍在開放源碼運動的最前沿。
Web2.0的一個關鍵原則是用戶越多，服務越好
2001年秋天網路公司（dot-com）泡沫的破滅標誌著網路的一個轉捩點。許多人斷定網路被過分炒作，事實上網路泡沫和相繼而來的股市大衰退看起來像是所有技術革命的共同特徵。股市大衰退通常標誌著蒸蒸日上的技術已經開始佔領中央舞台。假冒者被驅逐，而真正成功的故事展示了它們的力量，同時人們開始理解了是什麼將一個故事同另外一個區分開來。
「Web 2.0」的概念開始於一個會議中，展開於奧萊里媒體公司和MediaLive國際公司之間的頭腦風暴部分。所謂網路先驅和奧萊里媒體公司副總裁的戴爾‧多爾蒂（Dale Dougherty）注意到，同所謂的「崩潰」迥然不同，網路比其他任何時候都更重要，令人激動的新應用程式和網站正在以令人驚訝的規律性湧現出來。更重要的是，那些倖免於當初網路泡沫的公司，看起來有一些共同之處。那麼會不會是網路公司那場泡沫的破滅標誌了網路的一種轉折，以至於呼籲「Web 2.0」的行動有了意義？我們都認同這種觀點，Web 2.0會議由此誕生。
在那個會議之後的一年半的時間裡，「Web 2.0」一詞已經深入人心，從Google上可以搜索到950萬以上的鏈結。但是，至今關於Web 2.0的含義仍存在極大的分歧，一些人將Web 2.0貶低為毫無疑義的一個行銷炒作口號，而其他一些人則將之理解為一種新的傳統理念。
本文就是來嘗試澄清Web 2.0本來意義。
在我們當初的頭腦風暴中，我們已經用一些例子，公式化地表達了我們對Web 2.0的理解：
Web 1.0 | Web 2.0 |
DoubleClick | Google AdSense |
Ofoto | Flickr |
Akamai | BitTorrent |
mp3.com | Napster |
大英百科全書線上（Britannica Online） | 維基百科全書（Wikipedia） |
個人網站 | 部落格（blogging） |
evite | upcoming.org和EVDB |
功能變數名稱投機 | 搜索引擎優化 |
頁面流覽數 | 每次點擊成本 |
螢幕抓取（screen scraping） | 網路服務（web services） |
發佈 | 參與 |
內容管理系統 | 維基 |
目錄（分類) | 標籤（「分眾分類」，folksonomy） |
粘性 | 聚合 |
這個列表還會不斷繼續下去。但是到底是什麼，使得我們認定一個應用程式或一種方式為作所謂「Web 1.0」，而把另外一個叫做「Web 2.0」呢？（這個問題尤為緊迫，因為Web 2.0的觀念已經傳播的如此廣泛，以至於很多公司正在將這個詞加到他們的行銷炒作中，但卻沒有真正理解其含義。同時這個問題也尤為困難，因為許多嗜好口號的創業公司顯然不是Web 2.0，而一些我們認為是Web 2.0的應用程式，例如Napster和BitTorrent，甚至不是真正適當的網路程式！）我們首先來探討一些原則，這些原則是經由Web 1.0的一些成功案例，以及一些最為有趣的新型應用程式來體現的。
1.網路作為平台
正如許多重要的理念一樣，Web 2.0沒有一個明確的界限，而是一個重力核心。不妨將Web 2.0視作一組原則和實踐，由此來把距離核心或遠或近的網站組成為一個類似太陽系的網路系統，這些網站或多或少地反映著Web 2.0的原則。
圖1為Web 2.0的「模擬圖」，該圖是在名為「奧萊里的朋友」（Friend Of O'Reilly, FOO）的會議的一個研討會上產生的。這個圖基本上仍處於演化階段，但已經描繪出了從Web 2.0核心理念中衍生出的許多概念。
例如，在2004年10月的第一次Web 2.0的會議上，約翰‧巴特利（John Battelle）和我在我們各自的開場白中列舉了一組初步的原則。
這些原則中的第一條就是「網路作為平台」。這也曾是Web 1.0的寵兒網景公司（Netscape）的戰鬥口號，而網景在同微軟的大戰中隕落了。此外，我們早先的Web 1.0的楷模中的兩個，雙擊（DoubleClick，線上廣告服務商）和Akamai公司（網絡內容與業務流程加速服務提供商。），皆是將網路當作平台的先驅。人們往往不認為這是一種網路服務，但事實上，廣告服務是第一個被廣泛應用的網路服務，同時也是第一個被廣泛應用的混合處理（mashup；一稱混搭程式，Mashup模式指的是網站採用混合技術搭建，不同的功能模塊與不同的外界API接口對接實現。），如果用另一個近來流行的詞來說的話。每個旗幟廣告（Banner Ad，橫幅廣告）都是用來在兩個網站之前無縫合作，向位於另外一台電腦上的讀者傳遞一個整合好的頁面。
Akamai也將網路看作平台，並且在一個更深入的層次上，來搭建一個透明的緩存和內容分發網路，以便降低寬頻的擁塞程度。
雖然如此，這些先驅提供了有益的對比，因為後來者遇到同樣問題的時候，可以將先驅們的解決方案進一步延伸，從而對新平台本質的理解也更為深刻了。雙擊公司和Akamai都是Web 2.0的先驅，同時我們也可以看到，可以透過導入更多Web 2.0的設計模式，來達到更多的應用。
讓我們對這三個案例中的每一個都作一番深究，來探討其間的一些本質性的差別。
Netscape對Google
如果Netscape可以稱為Web
1.0的旗手，那麼Google幾乎可以肯定是Web 2.0的旗手，只要看看他們的首次公開上市（IPO)是如何地揭示了各自的時代就清楚了。所以我們就從這兩個公司和其定位的差別入手。
Netscape以傳統的軟體摹本來勾勒其所謂「網路作為平台」：他們的旗艦產品是網路流覽器，一個桌面應用程式。同時，他們的戰略是利用他們在瀏覽器市場的統治地位，來為其昂貴的伺服器產品建立起市場。從理論上講，在流覽器中控制顯示內容和程式的標準，賦予了Netscape一種市場支配力，如同微軟公司在個人電腦市場上所享受的一樣。很像當初「自行的馬車」（horseless carriage）將汽車描繪為一種熟知事物的延伸，Netscape曾推銷一種網路桌面（webtop）來替代傳統的桌面（desktop），並且計畫借助資訊更新，以及由購買了Netscape伺服器的資訊提供者來推送的各種小程式，來開發推廣這種網路桌面。 最終，流覽器和網路服務器都變成了「日用品」，同時價值鏈條也向上移動到了在網路平台上傳遞的服務。
作為對比，Google則以天生的網路應用程式的角色問世，它從不出售或者打包其程式，而是以服務的方式來傳遞。客戶們直接或間接地為其所使用的服務向Google付費。原有軟體工業缺陷蕩然無存。沒有了定期的軟體發佈，只需要持續的改善。沒有了許可證或銷售，只需要使用。沒有了為了讓用戶在其設備上運行軟體而不得不進行的平台遷移，只需要搭建宏大的、由眾多個人電腦組成的、可伸縮的網路，其上運行開源作業系統，及其及自行研製的應用程式和工具，而公司之外的任何人則永遠無法接觸到這些東西。
在其底層，Google需要一種Netscape從未需要過的能力：資料庫管理。Google遠遠不只是一個軟體工具的集合，它是一個專業化的資料庫。沒有這些資料，那些工具將毫無用武之地；沒有這些軟體，資料也將無可控制。軟體許可證制度和對應用程式介面（API）的控制──上一個時代的法寶──已經毫不相關了，因為Google的軟體只需要執行而從不需要分發，也因為如果不具備收集和管理資料的能力，軟體本身就沒有什麼用處了。事實上，軟體的價值是同它所協助管理的資料的規模和活性成正比的。
Google的服務不是一個簡單的伺服器，雖然其服務是透過大規模的網路伺服器集合來傳遞的；其服務也不是一個流覽器，雖然這種服務是被用戶在流覽器中體驗到的。Google的旗艦產品──搜索服務，甚至不託管它讓用戶來搜尋的內容。很像一個電話通話過程，不僅發生在通話的兩端，而且發生在中間的網路上。作為用戶和其線上體驗的一個仲介，Google作用於流覽器、搜索引擎和最終的內容伺服器之間的空間中。
雖然Netscape和Google都可以被描述為軟體公司，但顯然Netscape可以歸到Lotus，Microsoft，Oracle，SAP，以及其他發源於上個世紀八十年代軟體革命的那些公司所組成的軟體世界。而Google的同伴們，則是像eBay，Amazon，Napster，及至DoubleClick和Akamai這樣的網路公司。
DoubleClick對Overture和AdSense
同Google類似，DoubleClick是一個名副其實的網路時代的孩子。它把軟體作為一種服務，在資料管理方面具有核心競爭力，並且正如上文所述，它是一個早在連網路服務的名字還不曾有的時候，就已然開始其服務的先驅。然而，DoubleClick最終還是被其商業模式局限住了。它所貫徹的是九十年代的網路觀念。這種觀念圍繞著出版，而不是參與；圍繞著廣告客戶，而不是消費者，來進行操縱；圍繞著規模，認為網路會被如MediaMetrix等網路廣告評測公司尺度下的所謂頂級網站所統治。
結果是，DoubleClick得意地在其網站上引用道：「超過2,000種的成功應用」。而相對比的是，Yahoo！公司的搜索市場（從前的Overture）和Google的AdSense產品，已經在為幾十萬的廣告客戶服務。
Overture和Google的成功源自於對克里斯‧安德森（Chris Anderson）提到的所謂「長尾」的領悟，即眾多小網站集體的力量提供了網路的大多數內容。
DoubleClick的產品要求一種簽訂正式的銷售合約，並將其市場局限於很少的幾千個大型網站。Overture和Google則領會到如何將廣告放置到幾乎所有網頁上。更進一步地，它們迴避了發行商和廣告代理們所喜愛的廣告形式，例如旗幟廣告和彈出式廣告，而採用了干擾最小的、上下文敏感的、對用戶友好的文字廣告形式。
Web 2.0的經驗是：有效利用消費者的自助服務和演算法上的資料管理，以便能夠將觸角延伸至整個網路，延伸至各個邊緣而不僅僅是中心，延伸至長尾而不僅僅是頭部。
毫不奇怪，其他Web 2.0的成功故事也顯示著同樣的軌跡。eBay扮演著一個自動的中間媒介的角色，使個體之間發生的幾個美元的偶然性的交易成為可能。Napster（雖然已經出於法律原因而關閉）將其網路建立在一個集中的歌曲資料庫之上，但是它讓每一個下載者都成為一台伺服器，從而使其網路逐漸擴大。
Akamai對BitTorrent
同DoubleClick類似，Akamai的業務重點針對網路的頭部，而不是尾部；面向中心，而不是邊緣。雖然它服務於那些處於網路邊緣的個體的利益，為他們訪問位於網路中心的高需求的網站鋪平了道路，但它的收入仍然來自從那些位於中心的網站。
BitTorrent，像P2P風潮中的其他宣導者一樣，採用了一種激進的方式來達到網路去中心化（internet decentralization）的目的。每個用戶端同時也是一個伺服器；檔被分割成許多片段，從而可以由網路上的多個地方提供，透明地利用了網路的下載者來為其他下載者提供頻寬和資料。事實上，檔越流行下載得越快，因為有更多的用戶在為這個檔提供頻寬和各個片段。
BitTorrent由此顯示出Web 2.0的一個關鍵原則：用戶越多，服務越好。一邊是Akamai必須增加伺服器來改善服務，另一邊是BitTorrent用戶將各自的資源貢獻給大家。可以說，有一種隱性的「參與體系」內置在合作準則中。在這種參與體系中，服務主要扮演著一個智慧代理的作用，將網路上的各個邊緣連接起來，同時充分利用了用戶自身的力量。
2.利用集體智慧
在誕生於Web 1.0時代並且存活了下來，而且要繼續領導Web 2.0時代的那些巨人的成功故事的背後，有一個核心原則，就是他們借助了網路的力量來利用集體智慧：
＊超連結是網路的基礎。當用戶添加新的內容和新的網站的時候，將被限定在一種特定的網路結構中，這種網路結構是由其他用戶發現內容並建立鏈結的。如同大腦中的神經突觸，隨著彼此的聯繫透過複製和強化變得越來越強，而作為所有網路用戶的所有活動的直接結果，互聯的網路將有機地成長。
＊Yahoo！是第首例偉大的成功故事，誕生於一個分類目錄，或者說是鏈結目錄，一個對數萬甚至數百萬網路用戶的最精彩作品的匯總。雖然後來Yahoo！進入了創建五花八門的內容的業務，但其作為一個入口來收集網路用戶們集體作品的角色，依然是其價值核心。
＊Google在搜索方面的突破在於PageRank技術，該技術令其迅速成為搜索市場上毫無爭議的領導者。PageRank是一種利用了網路的鏈結結構，而不是僅僅是使用文檔的屬性，來完成更好的搜索效果的方法。
＊eBay的產品是其全部用戶的集體活動，就向網路自身一樣，eBay隨著用戶的活動而有機地成長，而且該公司的角色是作為一個特定環境的促成者，而用戶的行動就發生在這種環境之中。更重要的是，eBay的競爭優勢幾乎都來自於關鍵性的大量的買家和賣家雙方，而這正是這一點使得後面許多競爭者的產品的吸引力顯著減低。
＊Amazon銷售同Barnesandnoble.com等競爭者相同的產品，同時這些公司從賣方獲得的是同樣的產品描述、封面圖片和目錄。所不同的是，Amazon已然締造出了一門關於激發用戶參與的科學。Amazon擁有比其競爭者高出一個數量級以上的用戶評價，以及更多的邀請來讓用戶以五花八門的方式，在近乎所有的頁面上進行參與，而更為重要的是，他們利用用戶的活動來產生更好的搜索結果。
Barnesandnoble.com的搜索結果很可能指向該公司自己的產品，或者是贊助商的結果，而Amazon則始終以所謂「最流行的」打頭，這是一種即時計算，不僅基於銷售，而且基於其他一些被Amazon內部人士稱為圍繞著產品「流動」（flow）的因素。由於擁有高出對手一個數量級的用戶參與，Amazon銷售額超出競爭對手也就不足為奇了。
現在，具備了這種洞察力，並且可能會將之延伸開來的那些創新型的公司，正在網路上留下他們的印跡。
維基百科全書（Wikipedia）是一種線上百科全書，其實現基於一種看似不可能的觀念。該觀念認為一個條目可以被任何網路用戶所添加，同時可以被其他任何人編輯。無疑，這是對信任的一種極端的實驗，將埃里克‧雷蒙德（Eric Raymond）的格言（源自開放源碼軟體的背景之下）：「有足夠的眼球，所有的程式缺陷都是膚淺的」（with enough eyeballs, all bugs are shallow）運用到了內容的創建之中。維基百科全書已然高居世界網站百強之列，並且許多人認為它不久就將位列十強。這在內容創建方面是一種深遠的變革。
像del.icio.us（美味書籤）和Flickr這樣的網站，其公司已經在近期獲得了廣泛的關注，並且已經在一種被人們成為「分眾分類」（folksonomy，有別於傳統分類法）的概念上成為先行者。「分眾分類」是一種使用用戶自由選擇的關鍵字對網站進行協作分類的方式，而這些關鍵字一般稱為標籤（tags)。標籤化運用了像大腦本身所使用的那種多重的、重疊的關聯，而不是死板的分類。舉一個經典的例子，在Flickr網站上，一幅小狗照片可能被加上「小狗」和「可愛」這樣的標籤，從而允許系統依照用戶行為所產生的自然的方式來進行檢索。協作式垃圾資訊過濾產品，例如Cloudmark，就聚集了電子郵件用戶們對於「一封郵件是或者不是垃圾郵件」的眾多相互獨立的決策，從而勝過了依賴於分析郵件本身的那些系統。
偉大的網路成功者並不主動地到處推銷其產品，這幾乎成為公理。他們採用「病毒式行銷」（viral marketing）的方式，也就是說，一些推介會直接從一個用戶傳播到另外一個用戶。如何一個網站或產品依賴廣告來進行宣傳，你幾乎可以斷定它不是Web 2.0。
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