網路城邦
沙隱村
市長：
我愛羅119
副市長：
加入本城市
｜
推薦本城市
｜
加入我的最愛
｜
訂閱最新文章
udn
／
城市
／
人文藝術
／
閱讀出版
／
【沙隱村】城市
／討論區／
你還沒有登入喔(
馬上登入
/
加入會員
)
本城市首頁
討論區
精華區
投票區
影像館
推薦連結
公告區
訪客簿
市政中心
(0)
討論區
／
廣告行銷
字體：
小
中
大
Burberry──傳奇品牌的經典商業模式
瀏覽
11,850
｜回應
0
｜
推薦
0
我愛羅119
等級：8
留言
｜
加入好友
2007.3.10
經理人學院
編者按：
1998
年
3
月
31
日
，
Burberry
（巴寶莉
、
博柏利、柏帛麗
）銷售額從
6,200
萬英鎊掉到
2,500
萬英鎊，被評為「一個一無是處的企業」。在
1997
年上任的執行長
蘿絲瑪莉
‧
布拉芙
（
Rose Marie Bravo
）帶領下，
Burberry
奇蹟性的重整它的商業模式，而且有十分傑出的獲利。
Burberry
的歷史沿革
1856
年，
托馬斯‧博柏利
（
Thomas Burberry
）與
查理斯
‧
麥肯托西
（
Charles Mackintosh
）
在英國
Basomgstoke
開設了一家男性外出服裝店，從而創造了
Burberry
這個品牌。由
Burberry
開發的
軋別丁
（
gabardine
）
布料，可抗撕裂、防水且透氣性強，由此名聲大振，演變成英國軍官的標準配備。第一次世界大戰期間，
Burberry
繼續開發軍用雨衣，並且開發相關功能性的配件如：扣袋、
D
型環扣等。
1897
年
Burberry
在倫敦開設了第一家店，
1910
年在巴黎開設了第一家國際性專賣店。為擴展英國和美國的市場，
Burberry
加速了在亞洲、歐洲的授權，尤其依賴日本市場的發展，但在
90
年代中期，日本的泡沫經濟，嚴重影響了
Burberry
的銷售成績。策略的失敗，完全反映在
1997
年的年報中，銷售額從
6,200
萬英鎊掉到
2,500
萬。
1997
年開始，新的管理團隊開始想辦法重新將這個公司再定位。早前的經營策略過分依賴狹小的客戶群，品質控制和產品設計的缺陷，以及無差別的授權使
Burberry
公司的品牌印象受到破壞，管理團隊決定對
Burberry
重新再定位。
解析
Burberry
的商業模式
Burberry
商業模式由
4
個新的相互關聯的要素所組成即產品、生產和貨源、發表的管道及行銷的散播點。
一、產品
Burberry
將產品清楚定位為英國生活風格，產品範圍從男士、女士、兒童的服裝延伸到配件，例如圍巾、披肩、領帶和堅固性的配件包括手提包、小型提製品、女鞋、行李箱、雨傘、眼鏡類、錶類。
表：各產品專案的營業額（單位：百萬英鎊）
產品專案
2002
2003
女裝
165.2
197.9
男裝
149.4
162.8
配件
125.8
169.5
其他產品
5.3
5.1
有授權產品
53.5
58.3
總營業額
499.2
593.6
Burberry
將產品類別分為季節性和持續性商品。持續性商品（例如經典的大衣）可以有較長久的銷售週期；季節性商品則是主要反映出當季的流行風格走向。
產品類別
Burberry Prorsum
系列為較高流行感，其用途是在時裝秀（
fashion show
）和時尚評論中能獲得更多的焦點。以限定的數量去生產產品來滿足極為富裕的消費者對於獨特性的需求。
Burberry London
系列則是公司的主要核心系列
，分別以男裝、女裝各有的春夏、秋冬的兩大系列。男裝和女裝都偏重在秋冬裝。但是為了迎合較溫暖的氣候，女裝春夏系列也推出了泳裝和其他商品，例如：沙灘用的鞋子、毛巾、手拿包。相對的男裝系列也延伸到運動服裝、泳裝、滑雪系列。
Burberry
從西班牙的合作關係買回經營權後，也保留了
Burberry London
在西班牙市場存在的地位。為日本市場而開拓的生產線，有經典風格又符合日本消費者的需求和季節性的需求。
Thomas Burberry
系列目標訂在
15-25
歲較年輕的消費群，強調休閒風格，與
Burberry London
系列在設計感、行銷手法、分佈地方、價格的辨識上都有很大的區別。
Burberry Blue
和
Black
是日本獨有的。在
1996
年推出的
Burberry Blue
定位為年輕的女性；
Burberry Black
則是定位為年輕、職業化的男性。
從屬於
Burberry
金字塔最頂端的
Burberry Prorsum
系列到最底端的
Burberry Accessories
系列，
Burberry
在產品樣式上確保了
3
種重要的因素。
1
、多品牌的嘗試，使市場覆蓋率最大化、滿足更廣大的顧客需求層次。
2
、
Burberry
藍標、黑標的獨特產品樣式，證明其延伸性和市場反應能力。
3
、產品多樣化和不同價格的定位，可以讓消費者接觸到
Burberry
旗下不同層次的特色特品。
二、生產和貨源
設計總裁
克里斯多福．貝里
（
Christopher Bailey
）
負責
Burberry Prorsum
系列的設計，為
Burberry
旗下其他品牌設計團隊的設計靈感及風格走向提供依據。倫敦為主的設計團隊負責
Burberry London
系列設計，同時也統籌其他
Burberry
的設計路線。
Burberry Prorsum
和
Burberry London
所需的織品，以有限的歐洲供應者為主要來源。
首次採購是根據銷售預測來確保產品供應量，其後的購買是根據實際銷售情況，予以調整推斷。內部的生產設備建立在英國，威爾士和美國新澤西州。
1997
年，
Burberry
與
霞飛諾
（
Safilo SP
A
，義大利奢侈品牌，專門製造玻璃與眼鏡成品
），合作推出
Burberry Eyewear Collection
。
2001
年，
Burberry
與
Fossil
，一家手錶製造商，合作推出
Burberry Timepieces Collection
。在日本，
Burberry
產品的設計、製造和批發，主要由三井（
Mitsui
）以及三洋（
Sanyo
）的授權商，共同負責
Burberry London Collection
、童裝以及
Burberry Golf Collection
的設計和製造。
Burberry
主要儲倉和物流管理活動是由內部來管理。批發設置在諾森伯蘭郡和英國，還有其他三個設在美國紐澤西州、香港和巴塞隆納。為減少物流成本並縮短傳輸時間，公司直接控制到美國及亞洲倉庫的產品運輸。所有
Burberry
的運作是利用外部的物流管理公司來分配和遞送貨物。
三個有關於
Burberry
的生產和來源達成方式的重要觀察──
首先，透過保留內部紡織和生產能力，公司能保有他們的核心產品，雨衣的創造和控制。
其次，經過第三者製造商和授權，外部專門技能被引進，由此能因消費者的品味和要求而靈活改善。
最後，在日本的授權結合了地方的專門技能，更靠近市場。
三、銷售方式
１、零售形式
Burberry
零售連鎖店包括
4
種不同的形式。旗艦店位於巴賽隆納、東京、紐約、倫敦。這些旗艦店，最少要有
10,000
平方英尺
，主要以
Burberry Prorsum
和
Burberry London
的產品為主。一般的零售店，在歐洲、美國和亞洲的
30
多家門市，通常是位於首都城市，並且是在富裕的地點。這些商店除了提供一些基本的款式外，同時也提供較適合當地風俗和氣候變化的商品。例如，在紐約和芝加哥的
Burberry
商店有許多種雨衣，而在比佛利山莊商店比較注重輕薄的產品。百貨公司專櫃，如在韓國、日本和西班牙，這些專櫃可以避免經營直營店的費用和風險，主要經營
Burberry London/Thomas Burberry
系列的產品。
Burberry
也在英國、美國和西班牙等地設有折扣店，以折扣價格出售零售店和批發場的剩餘存貨。另外，他們也出售有細小瑕疵的產品。
２、批發
2002
年
Burberry
的批發商超過了
3,100
家。
17%
在美國，
40%
在西班牙和葡萄牙，
37%
在歐洲，其餘的則在亞洲等地。批發對象包括有名的百貨公司、特色時裝零售商和免稅零售商。為了服務他們，
Burberry
在倫敦、紐約、米蘭、巴賽隆納和香港設有貨品陳列室。「店中店的形式」已經在百貨公司呈現。
四、推廣
Burberry
清楚了解市場宣傳活動的重要性。為了保持品牌的獨特，全部
Burberry
銷售活動都從倫敦管理。任何當地的市場宣傳活動皆須經過倫敦銷售團隊的確定。
Burberry
銷售通訊法有
3
個核心要點：
１、廣告
每年兩次，這些廣告多數來自於公司的文化和歷史。由於重點在於關鍵產品和品牌，廣告不同於其他產品。在日本的廣告市場，三井和三洋也都使用倫敦銷售團隊所提供的廣告活動。全部在日本的廣告活動都需經過總部的市場開發部的批准。
2
、時裝秀
對
Burberry
來說，時裝秀在他們的市場行銷計畫裡是重要的因素，因為時裝秀可以建立和加強品牌的可信性及知名度。男性和女性的
Burberry
訂貨會一年兩次在米蘭舉辦。
Burberry London
每個季節的時裝秀都在倫敦時尚週舉辦。
3
、新聞報導策略
Burberry
重新定位和隨後的復興策略，為其他企業提供了寶貴的商業參考價值。
本文於 修改第 3 次
引用網址：https://city.udn.com/forum/trackback.jsp?no=53170&aid=2429709
本城市首頁
等級：8
