2007年十大網路媒介行銷思考 - 沙隱村

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2007年十大網路媒介行銷思考
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2007.5.9 中國新聞傳播學評論(CJR)

網路行銷對消費者的有效性，成本效益及個人化溝通的能力，已經沒有人再十分懷疑。網路行銷能支援品牌的建立，並把透過網路的銷售進一步量化。同樣重要的是，網路能夠把和消費者的溝通及企業的銷售掛鈎，回饋速度非常快，操作容易，成交量可以很高，準確量度，並且可優化。儘管網路容許無限的可能性，網路的進步（技術或創新）及改善（效應及其他管道的配合）是持續性的。

最新年終全球廣告預測便指出2007年網路廣告的成長將會是傳統廣告的七倍，而至2009年，網路將成為繼電視、報紙之後的第三大廣告媒體。根據筆者的觀察，以下是一些對中國廣告主的重要網路行銷趨向：

1.全方位行銷強化投資回報
廣告投資的回報這數年一直備受廣告主的關注。

2007年將會見到更多與效果表現掛鈎的網路收費方法出現。無論是Cost-per-click（以產出每按鍵計算），cost-per-lead（以產出每消費者計算）或cost-per-action（以產出每行動計算）這現象只會更優化，更成熟，更持續下去。基於此，量度工具或方法的改善或更新是一定會出現的。

隨著媒體環境日趨複雜，想有效接觸到消費者需考慮更加整合的多種途徑，所以，如何顯現對客戶投入的回報，及如何配合客戶本身的媒體組合，也將成為各種行銷管道的重中之重，這樣才能爭取更大的行銷表現。

2.常規廣告再不能滿足客戶需要
網路在創新能力方面幾乎是沒有限制的，因此非常規廣告應為網路的強項。

新的內容參與加上產品植入，不論在何種媒體，已成為常規加創新的做法。自從去年「超女」成功在電視上創造了一種新的媒體內容，吸引觀眾主動參與，廣告主全力支持後，與媒體的合作便再也沒有過去的簡單常規化。因此，客戶，廣告公司及媒體都要更了解受眾的行為及需要，向內容方面進展，這個新的行銷學習挑戰是大家一起嘗試及摸索的。

2007年在突破框框及超越常規的廣告做法上肯定會推陳出新。

3.消費者變得更「七手八腳」
隨著城市人，特別是年輕人一心多用成為普遍現象，多媒體共用已成為廣告媒體的必備策略。多項活動共行（Multi-tasking）已成為特別是網路一族的生活常態，上網之餘，又聽廣播，更看電視，又或在打電話，所以廣告訊息更難像以前單一管道的那樣輕易接觸到這群人。因此廣告內容創意的配合亦要更新迎接這個事實，而且配合度更需要考慮其他媒體的同時運用，才可輕鬆應對這個「七手八腳」分心的網路一族。由於這現象，多管道廣告訊息如何配合，發揮最大的「協同」效應將會是個挑戰。

4.每個人都是出版商
My Space，YouTube的年代已降臨，2,500萬部落格、自主媒體（Consumer Generated Media）在中國湧現已是不爭事實。很難說這種反傳統內容，即由受眾供應商的模式能「顛覆」多久，但汰弱留強是必須過程。這種反傳統內容，即由受眾供應的模式，哪一個能保持高流量，並維持下去才會成為廣告寵兒。不少國內外媒體已開始透過網路讓觀眾讀者把資訊照片甚至及時報導傳給媒體，漸成為媒體的一個重要來源，即使受眾不自己「出版」，很多媒體已開始讓受眾「參與」了。

2007年是一個重要過度關口，相信明年部落格的商業價值將有更多嘗試及突破。

5.網上「第二人生」持續擴大
全球社會學及行銷學都異常關注的「第二人生」（Second Life）現象，將隨著線民數目在中國的不斷成長而備受矚目。由於線民平均每天上網2.4小時，而在網咖線上遊戲的時間更高至連續6小時，儼然在虛擬環境裡度過第二個生命。線民們在網上有自己的名字、身分、財富、生活、朋友，似乎一切在現實生活裡發生的事情，都有可能在「網上生活」過得多姿多彩。因此不少行銷主已紛紛打起「第二人生生活圈」的主意。由於虛擬與現實是兩回事，在現實不可能發生的事，在網路可以實現，對品牌而言，如何管理自己在網路中的形象會是一個大挑戰，畢竟，網路是不真實的，對很多習慣用實體作行銷的行銷主來說，都欠缺經驗如何去把這虛擬環境做好，這虛擬但有行銷價值的環境絕不容忽視。

6.寬頻、富媒體及錄影廣告的興盛繁榮
當寬頻連接越來越流行，如美國已達六成網路用戶透過寬頻，富媒體（Rich Media）便可更蓬勃。網路行銷的主要組成應是可以播放錄影廣告，吸引消費者資料，而且可以容許即時購買為目標。事實上，這個境界在中國已可見到，而影響範圍只有越來越大，其中以分析消費者的即時反應，追蹤及有效購買均十分吸引行銷主。相信2007年在這方面的發展將更進一步。

7.個人訊息化及以行為行動去定目標群會更發揚光大
在網路上以「行為定位」（Behavioral Targeting），即按受眾以前搜索的行為，或訪問行為又或購買模式去定義目標群，將會成為一個超越傳統年齡的分界目標群的辦法，亦只有網路能這樣做。因此個人訊息化（Personalized Messaging）會按照受眾個別行為去定義。而透過網路的行銷亦可變得根據行為而成的個人化行銷。對中國來說，這樣的行銷將會變得前所未見。

8.網遊的威力
不管網上遊戲現時是否在研發已把一個品牌或品牌訊息包含在內，無數行銷主現在都投資在網路結合品牌的行銷開發上。尤其是在接觸年輕人方面，網遊是一個非常有效的工具，加上網咖在中國的盛行，把網路結合網咖作為其整體行銷一站式工具，不失為一個未曾大用的好機會。當然，要整合這一站式行銷工具的要求是非傳統的，所以一批新做法的行銷人才是必需的，現時是嘗試階段，大家都在學習如何把這做好。當更多公司能顯示能量化的網遊受眾的資料，到達率，頻次，每次的逗留時間及網遊的投入度，網遊的價值會持續浮現出來。

9.有競爭力的網路媒體必會重視行銷自己
為了迎接奧運，不同媒體都會把握2007年，先把自身形象及受眾素質都提高，同時亦會加強專業水準，準備好去爭取更大佔比的廣告投入。近數年來，越來越多的媒體已陸續在中國開展一些行銷自己的步驟，隨著媒體競爭越激烈，新媒體越多，想上市的更多，媒體都逐漸重視自己的行銷。由於這數年全球及中國的網路廣告大幅飆升，行銷有需求，供應量亦有提高，是時候，各大網路商認真行銷自己，除了爭取焦點，亦同時爭取廣告商的垂青，把創收做得更好，這對廣告主或廣告公司亦是有鼓勵性的一個發展。

10.移動溝通，超強威力
當網路遇上移動技術，幾乎無所不能。明年中國行動電話人口邁向5億，這種媒體已成影響力非常宏大的工具。但由於垃圾簡訊郵件太多，這類媒體的一個基本運作必勝技為「得到消費者同意收看」。另一個元素是聚焦如何透過移動工具（不止手機，還有iPod，黑莓機等）讓用戶投入（Engaged）。而且提供的內容或服務必需對用戶真正有價值。儘管3G技術仍未運作，但網路在移動工具上的應用已迫不及待。奧運之前，這方面必有一大突破。

一年一度的美國廣告主調查（AAF Survey）剛剛公佈，調查指出在網路應用上，最有效的方式前四大依次為：搜索，部落格，社交聯結（Social
Networking）及線上影片。這可作為中國網路行銷的一個參考。另一方面，傳統媒體如何面對網路的挑戰，答案是與網路整合。。該調查還指出，無限免費電視為最創新與網路整合的媒體，而雜誌為最有效把消費者（讀者）驅動上網。相信結合前述的十大趨勢，可以為中國的行銷者帶來一些啟發性思考。

引用網址：https://city.udn.com/forum/trackback.jsp?no=53170&aid=2224972

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