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廣播市場細分策略淺析
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我愛羅119
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2007.4.6
摘錄整理自中國新聞傳播學評論
一、受眾市場細分催生廣播專業化趨勢。市場的「細分」是中國廣播業者近年熱議的話題。經濟實力增強，生
活節奏加快，人們的品味和喜好有加劇分化的趨勢，與此相適應，要求節目專業化、物件化、階層化的趨向更為明顯。廣播節目正在從針對廣大聽眾走向面向細分聽眾，以獨特的窄播受眾群佔據其他媒介難以替代的位置。
橫向觀察，發達國家的廣播都經歷過了一個由「綜合台」向「專業台」發展的進程，這個發展的進程，也是廣播產業歷經輝煌、沉寂、再度輝煌的歷程。
二、專業化廣播需要對細分市場精確分析。目前，多頻率環境在中國的城市特別是大城市中已經形成，省級台和中心城市普遍形成了總台管理的系列台格局，在一個城市中可以收聽到多達十個以上的電台節目。在這種激烈的競爭態勢下，專業電台適應受眾需求和廣播發展趨勢，找準定位，是避免同質化競爭，降低運營成本，提高媒體效益的必由之路。
專業電台準確的定位，源自對細分市場深入的分析研究。在美國等發達國家，一個中等城市可容納
30
套以上的廣播頻率，這些廣播頻率都是整體作專業化定位，無論是聽眾還是客戶都非常清晰，推銷人員也很容易向客戶講明白自己電台的經營特色。但是，受多年計劃經濟的影響，我們相當部分的電台仍是重視節目生產，忽視節目行銷；在節目定位中，重主觀感覺，輕受眾調查。同一電台的各系列台之間，節目普遍存在同質性高，交叉重疊多，浪費製作力量和頻率資源問題。
因此，對細分市場的量化分析和精準定位是專業化辦台的一個嚴峻課題。
三、細分市場的制約因素。在考慮將廣播市場細分，對專業廣播進行定位時，應考慮以下制約因素。
細分市場應該具備一定的規模。細分的市場只有達到一定的規模，物件性的廣播才可能獲得足夠的聽眾需求，贏得市場的關注，獲得相應的效益。
細分市場應該是可量化的。必須要有比較容易的方法去測量細分的市場，這樣才能及時、動態、有效地把握需求。
細分市場應該具有一定彈性。市場能夠對廣告和促銷活動產生迴響，為今後市場拓展留有比較充裕的空間。
競爭成本應該是可承受的。在某一區域內，自己能否佔據領導地位，如果競爭比較激烈，或競爭者已有相似的產品，競爭帶來的成本壓力如何等等。
四、細分市場的主要分析方法。可以按照不同的特徵來進行市場的細分，尋找目標客戶群體。
相似利益細分。這是指追求相似利益的人群，比如，有些人群喜歡追求便宜的產品，喜歡收聽打折、優惠資訊；有的對健康十分看重，關注醫療、保健服務；有的偏愛個性化、高品味，希望尋找前衛、刺激的消費；有的熱衷投資，希望聽到股票、房產資訊等等。相似利益細分，可以對聽眾市場進行定位。
人口統計細分。指按照不同的人口統計特徵區分人群。其中最重要的特徵是不同年齡段的人口比例。根據這個統計資料，可以預估市場的可能容量。
職業特徵細分。是指具有相同職業特徵的人群。不同的職業特徵有不同的獲取資訊的偏好，相對來講，學生、司機、行動工作等職業人群是廣播偏好人群。
收入層次細分。這項統計也十分重要，收入相近的人群一般意味著他們具有相近的支付能力，這對於確定目標客戶群、進行廣告推介具有重要作用。
當然，市場細分是多層次的，在具體策劃的時候有必要進行更為明確的目標市場細分，針對更加明確的目標客戶。市場細分也不是越細越好，不能盲目追求細分，為細分而細分，細分市場的目的是為了更加精確地預估聽眾市場需求，找準定位，降低競爭成本。
本文於 修改第 1 次
引用網址：https://city.udn.com/forum/trackback.jsp?no=53170&aid=2186012
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