Anthropologie 發現之旅 - 沙隱村

「每樣商品都是一個故事」

在這裡，一切都顯得與眾不同。
Anthropologie，這是一家以一門社會科學──人類學──的法語名稱為自己命名的美國零售商。在它賓夕法尼亞州的總部，一場公司會議給人的感覺就像是一次和商業有關的符號學高級研討班課程。然而正是這種學者式的嚴謹，再加上一份對顧客的敏感和熱忱，才使得Anthropologie 能有今天如此驕人的業績。

美國婦女們總是說，她們希望能夠「像法國女人那樣購物」。那幾乎是一項失傳了的藝術，那種對細節的挑剔和對完美的追求，那種不辭辛苦和不厭其煩，那種集鎮市場的喧囂雜亂；仔細比較蔬菜的顏色和果皮的硬度，聞一聞香草是否夠新鮮，把任何東西都戳開看看。然而現在，你幾乎可以在任何一個超級市場找到有機蔬菜的貨架，購物的過程也像各式商品一樣變成標準化的了。效率的確高了，但是不覺得缺了點什麼嗎？

所以，當人們握住Anthropologie 在紐約西百老匯分店的大門把手時，茫然的視線便會不自覺地一振。在這裡，你簡直無法集中注意力在任何事物上。誘人的東西實在太多了，而且它們在其他的零售商店根本難得一見甚至絕無僅有。在一個裝飾成塔斯干風格的飯廳展室裡，放滿了手繡的餐巾、玫瑰色的玻璃杯、巨大的琺瑯茶壺、白鐵燭臺，它們全都放在一張風格粗獷的法國餐桌上面，周圍是幾個不成套的舊柚木椅子。這一切讓你想起多年以前在鄉間度過的那個美好傍晚。

在服裝部，你看到的是出位時裝、陳年舊貨和異國風情的大膽結合。從中國式睡衣到印度紗麗，從挑逗的短裙到古典氣息十足的羊毛衫，它們充分符合你對一個環遊世界探索異域文化的女人類學家的衣櫥的想像──現在你應該知道這家商店命名為Anthropologie 的原因了。

連鎖經營的Anthropologie 在商業上獲得了巨大的成功：顧客在此停留的時間遠遠超過大多數的商店，平均達到1小時15分鐘，個別地方甚至超過了4小時；每平方英尺的銷售額超過600美元；平均每個顧客的購買額為80美元；在過去的五年中，Anthropologie 銷售額以40%的複合年成長率成長，今年的預計銷售額為2億美元。

「一部分女性」的生活方式
已經使Anthropologie 達到40家連鎖店規模的總裁森克說，「我們的哲學是，省下別的商店投在廣告上的錢，將它們用在為顧客創造一種超出其想像的購物體驗上。我們不在宣傳上花錢，而是投資於服務過程。」按照森克自己的說法，他的商店精心考慮到了與顧客接觸的全部過程，事無巨細，都做好了相應的準備。「大多數零售商的銷售策略是，要麼面向大多數消費者，要麼專營某一個細分類別的商品。我們與他們的區別是：我們把銷售定位精細化到個人，為她提供從衣服到床單到家具乃至肥皂的一切商品」。

森克的這種經營哲學似乎來自於他的個人經驗，他曾在高檔百貨店布魯明岱爾（Bloomingdale's）和零售店威廉姆斯‧所羅莫（Williams-Sonoma Inc.）工作多年。在談到零售業的慣例時，森克不以為然，他說：「根據我的經驗，大多數零售商往往從公司的角度或者說是商人的角度去看問題，他們談論流行和品牌，但卻很少以一種有意義的方式去探討他們的顧客。而我們總是集中注意力，為那個我們知之甚詳的顧客做所有恰當的安排。」當問到Anthropologie 的顧客都是哪些人時，任何一個店員都會告訴你他的顧客具有哪些特徵：年齡在30到45歲之間，受過大學或研究生教育，已結婚或者訂婚，家庭年收入在15到20萬美元之間──只收集這些乾巴巴的資訊當然沒有意義，關鍵在於，Anthropologie 利用這些資訊去發現顧客的愛好、生活方式以及各種需求。森克說，「她（指女顧客）閱讀廣泛，熱愛旅行，對自己生活其中的世界有一種天生的好奇心」。這類的女人，可能在社會關係、興趣、價值觀和理想等方面各異，有的可能未婚但卻有兩個孩子，有的是瑜珈練習者，有的有丈夫和孩子並且對中國文化很癡迷，不過她們有一個共同點：拒絕讓自己的生活方式模式化、標準化。

故事與發現
為吸引這些顧客，Anthropologie 並不只是靠自己獨特的商品組合，比如將家具、服裝、古董和禮品放在同一個賣場裡銷售，它還提供各種各樣的新想法。實際上，Anthropologie 所能提供的觀念幾乎是無窮無盡的。按照它的視覺主管克莉絲汀‧諾里斯的說法，「我認為每樣商品都是一個故事」，「床上用品的故事並不只是關於床單和被褥，它還涉及對夜晚和場所的感受，關於壁牆上的畫，爐膛裡溫柔的火焰，看上去感覺溫暖的衣服等等所有這一切事物。」因此，「我們試圖創造一個小的環境，將一個故事講述出來。我們的想法是抓住顧客的注意力，是她能夠思索房間裡的或者是自己心目中的每個角落，讓自己的想像力發揮出來。我們在擺放物品的時候，也希望能夠給顧客們以啟示，使得她們能夠想出自己從未想到過的搭配顏色和布料的新主意，或者是為綠寶石和皮革等開發新的用途。」

Anthropologie 的一個奇特之處是在擺放物品的時候並未留出固定的走道。建築師龐貝說：「從材料的使用到空間的安排我們都匠心獨運。這裡面沒有走道。你可以四處遊移，從心所欲。這種做法是潛意識的但是很有效。……顧客們總是很期待地想知道自己面前15英尺的地方擺放了哪些物品。無論有沒有意識到，她們的感觀被啟動了。」這家商店的商品也往往不會令它的主顧們失望。為了能採購到符合商店風格的商品，Anthropologie 的產品主管凱斯‧詹森在過去的8年中跑遍了世界各地，為此他的護照增補了72頁並全都蓋滿了簽證。「我的任務是為我們商店製造一種奇妙的商品陳列氛圍」，他說，「我們銷售古董，但我們的中心任務是創造一種能喚起人們心理意識的氛圍」。Anthropologie 關於採購的三項規定是：1. 採購商品應當具有跨文化的或者異域情調；2.有女人味道；3.
有現代感。

商品的新奇來自於員工們新奇的眼光，為做到這一點，Anthropologie 鼓勵它的員工經常旅行，參觀博物館或者參與各項「文化事業」。

歸屬感和成長體驗
2000年，大衛‧布魯克斯在他風靡一時的新書《BOBOS布波族：一個社會新階層的崛起》中，將賓西法尼亞的小城韋恩定位BOBOS的大本營。而早在 1992年，Anthropologie 就趕在所有那些代表BOBOS趣味的特色咖啡館，健康食品超市和前衛小酒館之前進駐了賓州的郊區。

Anthropologie 的創始人理查‧海恩本人就是一個BOBO。在Anthropologie 之前，他已經創建了「城市戶外」（Urban Outfitters）連鎖店。如今，擁有52家分店的「城市戶外」已經成為城市中上產出身的大學生為自己採購服裝和起居用品的首選地。而對海恩來說，另起爐灶創建Anthropologie 的動機非常直接：他自己的生活已經超越了「城市戶外」所能提供的空間，他需要一個新的平台來反映自己改變的生活方式。

海恩請來了建築師羅‧龐貝，他為每一家Anthropologie 設計了各不相同的富有想像力的空間，而海恩自己的人類學教育背景使他與龐貝能夠最大程度地激發對方的創造力。兩個人花了兩年左右的時間進行了一次「文化的奧德賽旅行」：他們一起旅行，讀書，參觀博物館和展覽，參加文化活動，流覽戶外集市。而作為這次業餘人類學探索的結果，龐貝說，「我們回到了一種更為樸實的感受之中。我們看到了豐盈的質感和發自內心的情感，我們發現了身體的意義。肌理是重要的，故事位於一切的中心。」

這些觀念上的收穫最終轉化成了兩個具體的行銷理念。首先，Anthropologie 是一個使顧客成為自己的地方。龐貝說，「人們評價自己和他人的方式集中在三個方面：你所擁有的，你所從事的，和你所歸屬的（What you have, what you do, and what you are）。主流文化對人的評價主要依賴第一項。最近以來，一個人所從事的活動開始得到更多的強調。而我們則希望與最本質的方面直接產生聯繫。」此外，海恩和龐貝並不滿足於讓他們的顧客找到歸屬，更重要的是，Anthropologie將給他們帶來成長和轉變的體驗。在這裡，顧客與設計師的想像力同樣重要，他們將能夠運用想像力創造出屬於自己的故事。

誠然，像拉夫‧勞倫（Ralph Lauren）和瑪莎‧史都華（Martha Stewart）那樣的零售店也強調商品所能提供的豐富感受，但不同之處在於，它們試圖建立一個完整的體系，推銷一種看上去接近完美的風格，而Anthropologie 則提供一系列不同的起點，由顧客自己來完成建立風格的嘗試。如果說它有一種精神氣質的話，那就是拒絕完美的折衷主義；如果說它堅持一種美學的話，那就是「含蓄的奢侈」，某種歷史久遠的鄉村風格，諸如法國的農莊或者烏克蘭民間藝術。龐貝說，「我不認為Anthropologie 是一家零售商店。它是一個文化和商業交匯的場所。它就像絲綢之路──一次混合了物品與觀念交流的發現之旅。」

對於女主顧們來說，Anthropologie 的魅力更直接地體現在：它揭示出了每個女人之間的細微差別以及她們所處的這個世界的複雜性。對那些富足而又光鮮的顧客，Anthropologie 有一種魔力，吸引著她們的光臨；這些人中有茱麗亞‧蘿勃玆，瑪丹娜，還有莎朗‧史東。光是這一點，就夠其他的零售商們嫉妒的了。