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DVD租賃公司Netflix的商業模式及面臨的挑戰
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20061113 華頓知識線上

自從1999年Netflix公司推出線上電影租賃業務以來，傳統觀點認為這種商業模式好景不長。最初，人們擔心百視達（Blockbuster）會擠跨Netflix，接著又是沃爾瑪超市（Wal-mart）開始提供DVD租賃服務。不過去年Netflix已與沃爾瑪的此項業務達成了一個合作協議。現在，Netflix又受到了諸如亞馬遜網站（Amazon.com）和蘋果公司（Apple）等實力強勁的大公司所提供的電影下載服務的狙擊。接下來Netflix又將遭遇什麼？

Netflix公司是這樣做生意的：它找到了一個細分市場，以DVD形式出租電影，按照配送的DVD數量，每月向顧客收取5.99-47.99美金不等。該公司的商業模式有兩大特色：一是先進的配送網路—Netflix在美國有41個配送中心，能夠在一天內將DVD送達大部分客戶；二是線上影片推薦系統，顧客能夠從65,000部影片中進行選擇。然而，行業觀察員們認為Netflix公司必須開始提供影片下載業務，否則就將喪失競爭優勢。

Netflix自己也聲稱它將在明年一月制定影片下載業務的詳細計畫。

迄今，Netflix尚未顯露出有人所說的倒閉的跡象。10月23日，它發佈了第三季度財務報告，營業收入2.56億美金，淨利潤1,280萬美金，超過了華爾街的預計。與上年相比，Netflix的營業收入增加了48%，截止第三季度，訂戶人數約570萬。公司方面稱，到2006年底，訂戶人數將達到630萬，年營業收入約10億美金。

華頓商學院行銷學教授彼得‧費德（Peter Fader）說：「從Netflix公司一出現，人們就在預言它的滅亡。如果它不倒閉，就沒必要去糾正它。我不明白當前的電影下載所帶來的威脅與來自其他方面的威脅有什麼不同。」

安枕無憂還是兵臨城下？
華頓商學院的行銷學教授對於Netflix公司在當前和近期內所面臨的挑戰看法不一。比如，羅迪許（Leonard Lodish）認為Netflix提供影片租賃的途徑應該多樣化；艾舒伯格（Jehoshua Eliashberg）建議Netflix在現有模式之外，應嘗試多種商業模式。然而德雷茲（Xavier Dreze）卻認為Netflix並不需要急於改變現有的商業模式，因為DVD還會流行很長時間。與此同時，不少金融分析家對Netflix公司的未來憂心重重，他們擔心獲得訂戶的成本太高，擔心來自百視達的競爭以及越來越普遍的電影下載服務。在對Netflix盈利報告的研究紀要中，羅斯資本（Roth Capital Partners）的分析員英格拉西亞（Richard Ingrassia）說：「Netflix提供了同行業中最好的產品，但是該公司所處的幾近理想的競爭環境在改變，而且不是朝好的方向轉變。」

Netflix是否有必要大幅重整它的DVD出租業務，或者僅需增加影片下載業務兩頭下注？目前尚不清楚。另一張百搭牌是時機問題：什麼時候影片下載會成為電影發行的主流模式？「每次出現一種技術趨勢，人們就會失去理智，過度預測新技術的採納。」華頓IT高級總監懷特豪斯（Kendall Whitehouse）說，「影片下載仍然是新生事物，目前它所吸引的大多是那些趕時髦的人。」確實如此，費德認為Netflix應該提供影片下載，但是不能圍繞影片下載而重整整個公司的業務。他說：「嘗試一下是件好事，但是Netflix不需要做整體變革。提供下載服務只是一種保值措施，這與一個公司不得不改變﹝其商業模式﹞大不相同。」

當前，Netflix公司的管理層顯然贊同費德的觀點。10月23日，在關於Netflix盈利報告的電話會議中，公司總裁里德‧哈斯汀（Reed Hastings）指出亞馬遜和蘋果公司所提供的電影下載服務並未構成與DVD租賃服務的直接競爭。哈斯汀說：「這些電影市場的新軍對於DVD租賃業的影響很小，」他補充道，電影租賃業擁有80億美金的市場。「幸運的是，在近一億的美國家庭中，實體的DVD仍然到處可見。」

但是Netflix並沒有忽略影片下載市場，儘管它所採取的是一種慎重的做法。該公司財務總監麥卡錫（Barry McCarthy）說公司計畫「在2007年明顯加快對數位化下載業務的投入──今年的投入不足1,000萬美金，而到明年則會超過4,000萬美金。」哈斯汀補充說：「90天後，我們會發佈全部資訊。我知道僅僅向各位提及而不做完整的說明，讓大家有些失望。」

懷特豪斯認為，Netflix面臨兩難處境，一方面要改變商業模式，另一方面仍要依賴使公司成功的運作方式。他說：「Netflix應該探索一種混合模式﹝有介質的模式和電子配送的模式﹞。」對此，費德建議Netflix利用它的配送能力建立起一個類似聯邦快遞（Federal Express）的小件物品快遞業務。「請記住，Netflix既是一個電影公司又是一個配送公司。」

足跡遍天下
哈斯汀和他的公司該如何發展呢？Netflix是否應該冒著削弱現有業務的風險而大幅投資影片下載？它是否能夠開發新市場然而卻因為業務太廣而無力兼顧？Netflix還有多少時間？在懷特豪斯看來，Netflix有兩大核心資產：一個是為顧客推薦影片的網站；另一個是快速配送DVD的系統。他說：「問題在於，Netflix將哪一個視為它的核心競爭力？」

艾舒伯格建議Netflix利用這兩大資產來保持它的發展勢頭。「這種模式絕對是好的，但是面臨一些問題。」他指出，諸如DVD Xpress公司提供的DVD亭所帶來的威脅可能比影片下載更大。DVD Xpress公司在超級市場等地點透過類似自動提款機的DVD亭出租影片，顧客每月支付12.99美金。在10月3日DVD Xpress公司新聞稿中，該公司吹捧自己提供「Netflix式」的月度服務。在DVD亭提供人們想看的影片以及電影下載服務使得Netflix面對很多的競爭者。艾舒伯格說：「Netflix公司的總裁是否應該擔心跟不上形勢？不。但是如果不進行嘗試，公司就不可能保持現在的發展速度。」艾舒伯格認為Netflix應該考慮透過DVD亭提供影片，從而擴大配送範圍；嘗試動態定價；為舊影片的DVD提供一個市場；以及以下載方式提供影片租賃。

無論Netflix決定遵從何種業務擴張模式，即將到來的下載服務必須處於中心位置。羅迪許說：「如果Netflix公司不加以改變來提供影片下載，技術發展會使其現有模式過時。採用下載方式，顧客更容易忠於一家公司，因為沒有更換的理由。」

公司總裁哈斯汀對下載服務的重要性表示認同。「就下載租賃市場來說，我們一直耐心地透過模仿和做消費者調研來加以學習。儘管近期內它對於實體DVD租賃業務的影響不大，但我們一直認為Netflix公司應該領先於下載租賃市場，這是非常重要的。」

問題在於：分析員認為以下載方式出租影片更具有挑戰性。現在大多數提供影片下載服務的公司專注於銷售影片，而不是出租影片。英格拉西亞指出下載─出租的模式本質上更加複雜，主流的電影公司可能會抵制Netflix的服務。「Netflix在採用電子配送方式方面進展緩慢，其中部分原因在於主流電影公司都抵制下載出租的模式。」

英格拉西亞補充說，DVD的銷售利潤率約50%，相比之下，出租的利潤率只有30%。同時，影片下載服務觸及大多數電影公司的利益，比如MovieBeam（迪士尼投資的公司，為機頂盒支持用戶租借影片並可立即觀賞。發售的機頂盒預存100部影片。），Movielink（PC電影出租公司，訂戶可透過電視機連接在PC上，在電視上觀看租借的電影。）和CinemaNow（以經營電影租借業務為主的寬頻營運商，專為用戶提供線上下載和觀看電影的付費服務。）等公司。「從而，我們相信好萊塢更傾向於反對下載出租業務。此外，我們的研究表明，儘管浮水印，加密及合法的下載刻製等技術有大幅進展，電影公司對於電子傳遞仍持謹慎態度。」英格拉西亞還預測，Netflix公司將於2007年度投入下載業務的4,000萬美金中，部分將支付給電影公司，使其加盟Netflix的服務。

然而，羅迪許卻說，就現有的數位版權管理軟體來看，這些障礙並非不可克服。「關鍵在於Netflix公司要把下載服務和它的現有業務天衣無縫地結合起來。消費者租賃影片滿一週後碟片能夠自動銷毀。」

7G與50G之爭
此外，Netflix還必須應對下一代高清晰度DVD的格式之戰，如同過去使用錄影帶時VHS與Betamax制式之戰一樣。新力尼和微軟分別是兩種不同的DVD技術，藍光光碟（Blu-ray）和HD DVD，的主要支持者。

在電話會議中，哈斯汀說新力索尼和微軟之間的高清晰度DVD格式之戰會放慢該項技術的採用。他說，這兩個競爭對手已經把他們的遊戲機變成了高清晰度的DVD播放機，所以任何一方都不會讓步。解決方案是：電影業應支持兩種格式，從而吸引消費者。華頓商學院的專家們指出哈斯汀將在這場戰爭中獲得長期利益：高清晰度的DVD更難下載，從而使得Netflix的當前業務還能延續數年。

德雷茲預測傳統的DVD租賃在五年內還將處於主導地位，而10年後高清晰度DVD將成為主流。如果這個預言成立，Netflix將有充足時間來尋找新模式。的確，德雷茲說如果高清晰度DVD在消費者中流行，那麼Netflix透過郵寄方式提供租賃比大多數人自己下載要快。

「現在一部傳統的DVD需要7G空間，下載需要10個小時以上。那些承諾2小時下載的公司必須加大壓縮率，才能把下載時間從10小時縮減到2小時。這些壓縮影片在27英寸的螢幕上看看還可以，在61英寸的家庭影院中播放就很糟糕。新型的藍光光碟格式DVD有50G空間，它承諾提供真正的高清晰度電影。就當前的網速，我們下載一部電影需要72個小時以上。現在越來越多的人們購買家庭影院設備，包括大尺寸的高清晰度螢幕，我認為下載這種方式風行不了多久──至少下載電影不行。」德雷茲說。

綜上所述，Netflix公司的管理層看來並沒有理由為它的商業模式感到恐慌，儘管其需要嘗試新的配送方式。費德說：「電影業的未來仍然是DVD。絕大部分的影片將是DVD。我對於Netflix公司的管理者很有信心，這個公司會按自己的方式運作的很好。」

※藍光光碟是DVD光碟的下一世代光碟格式，用以儲存高畫質的影音以及高容量的資料儲存。目前的競爭對手是HD DVD，兩者各有不同的公司支持，欲爭相成為標準規格。

藍光光碟的命名是由於其採用波長405納米的藍色鐳射光束來進行讀寫操作。(DVD採用650nm波長的紅光讀寫器，CD則是採用780nm波長。)，引文自維基百科。

本文於修改第 1 次

引用網址：https://city.udn.com/forum/trackback.jsp?no=53170&aid=1982417

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