（http://www.douban.com/）豆瓣：Alexa全球排名1,295

由 flypig 發表於 2006年04月10日

不管是在上海還是北京，楊勃(上圖)都經常去咖啡店裡辦公。擺在他面前的，除了咖啡，還有一台白色的蘋果筆記本電腦。「我喜歡一些不太主流的東西。」他說。

從去年3月創辦至今，楊勃的「豆瓣網」在不到一年的時間內聚集了超過12萬名註冊用戶和將近5,000個用戶小組。而在這些令人驚歎的數字背後，是一支只擁有3名全職成員的微型團隊。「現在豆瓣的知名度越來越高，我在外面的事情也比較多。」楊勃說，最初的網站程式都是由他獨立編寫。但隨著規模逐步擴大，日常事務也變得頻繁，需要進行更多的團隊協作。

楊勃把自己定位於「技術人員」。在剩下的2名全職員工中，一位負責技術，一位負責公關和市場推廣。還有2名兼職員工，楊勃未曾謀面。他們都是豆瓣網的註冊用戶，分別身處南昌和武漢，幫忙處理一些社區和網站內容方面的工作。

是什麼因素讓不起眼的豆瓣吸引到數量可觀的用戶群？「和入口網站強大的推力不同，我們靠的是各個用戶自身的拉動。」楊勃認為，以讀書、電影、音樂為核心內容的豆瓣網將用戶評論、社會網路和產品比價等幾方面的功能進行了有效的整合。在這個平台上，志趣相投的網友被聚集到一起，產生互動。這些小圈子所關心的，並非那些大紅大紫的暢銷文化產品。但也正是這樣「不太主流」的口味，讓豆瓣在入口網站的強勢聲音之外，佔據了自己的生存空間，並得以不斷拓展。

定位選擇
楊勃在剛開始下定決心做網站的時候，焦點並不在文化產品。當時，楊勃的一些朋友時常開車去青海、寧夏等地旅遊，他們提出了要沿途開客棧的計畫。「你們趕快開吧，我做個網站幫你們宣傳。」楊勃的隨口一提，促成了他自己的首個網站計畫。

2004年9月，楊勃為這個名叫「驢宗」的旅行網站製作了商業計畫書，打算讓網友在網上互相推薦喜歡的小旅店資訊，或者在分享資訊的過程中約定旅行夥伴。但頁面做了一半，卻發現這個計畫太過小眾。「自助旅遊的人群實在太小，網站太邊緣化，很難聚集人氣。但是『驢宗』本身的模式很好，如果能夠找一個合適的領域，就會有更大的發展。」根據朋友們的建議，楊勃調整了手中網站的定位。 

「書是一個挺有意思的切入點。」楊勃說，做豆瓣網的初衷，其實有很大一部分是想解決個人問題。他在美國讀博士的時候，常看英文書，但前前後後待了10 年，卻很少能夠找到志同道合的朋友進行討論。看書的人遠比自駕出遊的「驢友」多，而且，由於很多書都有「圈子閱讀」的現象，他們迫切需要在虛擬空間中找到口味相同的網友展開討論。

在楊勃的記憶中，豆瓣網上最激動人心的一次大規模書評是圍繞著《查令十字街84號》展開的。楊勃開玩笑說：「這本書講的是紐約女作家和倫敦舊書店之間的書緣，被稱作『愛書人的聖經』，就像是為豆瓣網量身訂做的一樣。」在《查令十字街84號》在國內上市前後，該書的中文版譯者在豆瓣網上和讀者們頻繁互動，還把自己其他譯作的讀後感拿出來和網友們分享。而在此之後，還有很多中文譯者慕名加入了豆瓣的用戶群。

「有很多好書，都是先由可以直接閱讀外文的讀者知道，然後圖書資訊再經由港台地區傳入中國大陸。」楊勃認為，豆瓣網在這方面的專業化平台可以打破地域的界限，讓書籍資訊更快流通起來。意見領袖型的網友由於資訊管道多，最先了解到新書資訊，可以帶動豆瓣網各個主題社區中的相關討論，讓很多用戶發現過去沒聽說過的東西。

這種圈子化的互動方式，是大的入口網站所無法取代的。楊勃曾用過一個叫做「朗太樂」的網名，取的是英文中「長尾」（Longtail）理論的諧音。長尾」理論強調對利基市場的重視，認為無數小生意的價值總和足以超過個別大市場。Google廣告業務是這方面的典型，它撿起了數以百萬計從未打過廣告的小企業和個人。但是在過去，這些用戶小得讓廣告商不屑一顧。

楊勃當時的昵稱在豆瓣網身上得到了應驗。「朋友都說，我就像個地主，占了一些大公司看不上的小山頭。」楊勃認為，豆瓣網上廣受關注的內容，多半都不是暢銷排行榜上的大熱門。而正因為這種不太主流的特性，豆瓣網由各種各樣的「興趣小組」構成，以個人為核心，跟每個用戶自己的興趣有關。它不像入口網站那樣去大規模地推動資訊，而是靠每個人自發的拉動。用戶不需要人多勢眾，但是需要志趣相投。這種社區化的服務形式，大公司既不屑於提供，也提供不了。

融入產業鏈
「在同類網站中，豆瓣是少數自給自足的個例之一。」楊勃覺得，豆瓣現在的日子過得還算不錯。目前，豆瓣網最重要的收入來源，是和購物網站的合作。在豆瓣網提供的服務中，產品比價是相當重要的部分。每次有用戶透過豆瓣網上的鏈結進入當當、卓越這樣的大型網上商城購物，雙方就會按照事先約定的比例進行利潤分成。這些收入，足夠支撐豆瓣網的日常運轉。所以他們沒有生存的壓力，也不著急找風險投資。

但是，楊勃的商業計畫並不僅於此：「我們現在還只是和一些網上零售商分成，以後肯定會跟上游有合作。」話中所指的「上游」是書籍的出版商和批發商，豆瓣網目前「離暢銷榜不太遠」的定位對他們有著獨特的吸引力。

有很多不是為了暢銷而出版的圖書，用入口網站鋪天蓋地的推廣方式很難達到滿意的效果。吸引到的眼球通常會迅速轉移，注意力隨即蒸發，難以形成購買行為。而在豆瓣網的主題小組中，導入的新書目通常都會受到成員們的關注，並產生自發的口口相傳。同時，書商們也開始留意這種新的推廣方式，在北京文化圈中備受推崇的《讀庫》文叢就嘗試過與豆瓣網進行這方面的行銷合作。

楊勃很喜歡一句商業格言，叫做「規模決定影響力」。在他看來，有些比較偏門的書，憑藉豆瓣網的力量，現在只能多發展幾百個讀者。在這個數量級上，書商基本感覺不到豆瓣網的作用。「想要讓豆瓣產生決定性的影響力，恐怕還得往現在的數字後面加個『0』。」在提到這個目標時，楊勃自信十足。

豆瓣網上出現的第一本英文書是《引爆點》（Tipping Point），書中的觀點常被楊勃提起。「要讓用戶產生指數型上升，不光要東西好，還要有兩種人：一種是識貨的人，他們扮演著意見領袖，周圍的人對他們高度信任；還有一種是天生的傳播者，他們雖然可能只略知一二，卻玩命地對跟人談論新鮮事物，成為人際網路的樞紐。」在豆瓣網的用戶群裡，兩種人都不缺。

如果說入口網站可以依靠大規模、高成本的市場行銷推廣自己，那麼小網站則更多地依賴於這種「一傳十、十傳百」的口碑傳播。在楊勃看來，豆瓣網的成長歷程中有三個關鍵的時間點。第一個，是網友topku在自己的blog上提到了豆瓣網，那代表著用口碑傳播開始自發進行；第二個，是IT評論人洪波在blog上提到了豆瓣網，從那以後，豆瓣網開始成為網上的主流話題之一；第三個，是他聽用戶說，有朋友在日常談話裡提到了「豆瓣」，口碑傳播終於蔓延到線下。

在楊勃眼裡，影響力的重要性遠大過豆瓣網的商業價值。他的理想，就是有一天，很多人都透過豆瓣網發現新鮮有趣的東西。到商店裡買東西的時候，人人手上都拿著一張從豆瓣網上列印下來的清單。