在世界範圍內，廣播一向被視作四大媒體中的弱勢媒體。但面對網路技術帶來的新資訊革命，廣播業自覺、及時投身其中，在新世紀初重新顯現出前所未有的光明和生機。據統計，到1999年初為止，世界各國建起網路廣播電台1,500多家。據英國BBC報導，以美國為例，12歲以上的全部美國人中有22%，即5,000萬美國人曾經訪問過一個廣播電台的網站；在廣播網站的訪問者中，46%的人停留長達20分鐘以上。

BBC網路版目前是全英國最熱門的網站之一，每月大約有2,500萬人次流覽該網站。BBC網路版的成功原因不僅是在於其母體權威，更得益於其網站設計豐富合理。

回眸：BBC網路版創辦背景
BBC首次進軍網路世界始於1994年，早期的站點主要是節目介紹或者專門領域。目前，BBC的網站包括非商業性的網上公共服務BBCi（www.bbc.co.uk）和與他人合資的商業網站beeb.com（www.beeb.com）。據英國發行量審計局（The UK Audit Bureau of Circulation）公佈的數字，1999年3月，BBC Oline（BBCi的前身）向300萬用戶提供了8,000萬網頁；beeb.com向40萬用戶提供了870萬網頁。

早在1991年，BBC研究人員就在網際網路上註冊了BBC功能變數名稱www.bbc.co.uk。1994年BBC建立了以多媒體技術的研究和開發應用為主要任務的多媒體中心。早期的站點主要是節目介紹或者專門領域。到20世紀90年代中期，BBC發展了一系列的線上服務，但當時BBC的發展策略重點仍在傳統廣播電視而並不在網路傳播上。高層管理人員考慮到公司收入性質與水平，決定在新媒體領域都依靠商業收入。1996年初，BBC與ICL公司簽訂了三年協定，正式推出beeb.com商業網站。1998年，經政府正式批准，BBC Online上線，從而結束了各部門網頁內耗的局面，整合了資源，提高了效率。1999年，BBC Online的站點發展到200多個，訪問量突破300萬，很快成為歐洲訪問率最高的網站。

現在BBCi已成為集新聞資訊、數位廣播電視、諮詢服務與網路工具於一身的綜合平台，越來越受到用戶的歡迎與好評。BBC的網站負責人公開表示，要把BBC Online網站發展成電視電台以外的第三個廣播頻道。它們分三階段上網，繼新聞之後又推出娛樂和資訊服務，尤其是其消費資訊已成為英國最忙碌的網站之一。

立足當下：BBC網路版簡明生動
BBCi網站已多次獲得網路新聞協會頒發的網路新聞綜合表現獎。流覽BBCi網站，用戶可以看到其總體風格樸實大方、簡潔而不花哨，符合BBC作為全球最受尊敬媒體之一客觀、中立、嚴謹的風格。主頁頁面以淡藍色為基調。細長的橫式深灰色導航條設有主頁、新聞、體育、廣播、電視、天氣、語言7個主要頻道。相比一般網路媒體，BBC欄目分類要簡單得多，讀者不必花太多時間考慮如何選擇欄目。

主體頁面簡潔地分為左、中、右三大塊。左側縱欄Browse，自上而下列出各種供流覽的欄目，其內容除導航欄中的頻道大標題外，細化了頻道所含的部分子欄目。同時，增加了其他附屬頻道和可按字母查找的資料庫，提供兒童、健康、歷史、社會與文化等資訊，豐富版面內容，方便訪問者查找。中部和右側顏色統一為淡藍色，除了頭版新聞外，突出BBC母體的廣播與電視節目，並強化網面服務性、國際性特點。方便來訪者快速查找最新的BBC節目內容、體育和天氣諮詢，追蹤熱點事件並實現相關節目的線上收看。還可以了解到世界主要國家和地區情況，並在33種語言間進行自由轉換。讓你足不出戶，便可盡知天下事。

在網頁的最下方，是BBC的服務專區：除提供最新突發事件，進行電郵溝通外，BBC還專門推出最新的播客服務，供來訪者將BBC節目下載為MP3格式，隨時自由收聽。但就是這個平常的外表，卻隱藏著「全歐洲最大網站」──BBC網站。BBC網站主要特點如下：

配合母體推廣，注重資訊含量。BBC主頁設有BBC完整的近期各電台、電視台的節目時間表，BBC的歷史與現狀，以及BBC的各種文件及BBC新聞辦公室發佈的有關BBC的新聞，很好地配合了BBC的節目宣傳。

不僅如此，充分利用多媒體技術，將文字、聲音、圖像融為一體。在BBCi網站上可以讀到豐富的文字報導，並為每條新聞配發至少一張相關照片。BBCi還十分重視資訊的完整性，每條新聞幾乎都配發「相關報導」（Related News）條目，提供其他有關媒體和新聞機構的網站鏈結，方便線民更全面了解事件真相。同時將每篇文章篇幅限制在1,000字以內，配合電子媒體的傳播特點，其報導質量完全不遜於平面媒體。

堅持受眾至上，開辦網上社區。BBCi網路服務（原名BBC線上）包含了新聞和節目檔案。用戶不僅可以及時選擇收聽當日最新節目，還能透過相關鏈結和龐大資料庫搜索到以往節目，自由下載收看收聽，彌補了傳統電子媒體稍縱即逝的缺點。

未來：BBC網路版倚重公共服務
面對iPod等產品領導的數位時代，BBC總裁湯普森（Mark Thompson）在2005年的愛丁堡國際電視節上就曾宣佈，作為集團網上銷售戰略的一部分，BBC將把其聽眾作為目標客戶，在其網頁上銷售音樂。2005年7月的統計數字表明，有超過1,000萬的聽眾要求下載BBC廣播節目，而要求下載BBC電視節目的人數也超過了6,000萬。BBC還暗示，公司可能考慮與一些私人機構合作展開此次網路銷售，以打開新的市場領域。

事實上，網路在為BBC提供更廣闊發展空間的同時，也對其原有機制帶來了不小衝擊。BBC網路承包人在價格、品質和編輯方針上的不確定，以及網路資訊發佈快速與便捷特點，都使得BBC網路文化和公共服務媒體的責任面臨挑戰，傳統的「命令和控制」的等級化制度受到的衝擊。同時，網路上提供的免費視頻、音頻節目也同BBC正在推行的商業化數位廣播電視形成一定矛盾。令BBC公共服務與其商業活動之間的界線變得越來越模糊。另外，網路也破壞了BBC收視許可費與受眾之間的關係。據統計，僅「新聞線上」網站的訪問者而言，就有大約1/3的用戶居住在美國。雖然就BBC一直推行的「高到達率」來說，BBC有責任提供網路服務，以保持其公共服務媒體的性質，然而來自各方的批評仍不可避免。畢竟網路讓全球各地的人們不用付任何費用，就可以享受到BBC網站高品質的內容，而建立這些網站所依靠的卻是英國納稅人的收入。

面對這些挑戰，採取了強有力應對措施。公司正在重新建立各領域之間的界限，尤其是公共領域和商業動作間的界限；同時努力建立新的堡壘，並嚴加保護。例如在「BBC線上」與beeb.com之間進行了內容分化與重新分配，1999年的結構重組把Beeb.com的重心從內容轉向更加商業化的模式，使之最終變成為BBC品牌有關的商品提供網上購物與交易的大平台。目前beeb.com的內容主要分為，風格也更為輕鬆活潑。而BBC的原創內容則轉移到了「BBC線上」這個公共服務站點，保留了作為BBC公共服務業務中心──新聞、最新事件和教育，從而將自己的重心放在公共服務節目上。

70多年前BBC率先在英國成立廣播電台之舉，是今天BBC取得成功的重要因素。而此刻BBC在網路上的苦心經營，似乎也是為了搶佔這一新型媒介上的有利地形，以圖在下一輪媒介大戰中再創佳績。

目前，儘管面臨同行的強大競爭壓力，加上BBC網站新模式尚待健全，但在日益商業化的網路環境下，BBC始終保持著一片沒有廣告的淨土，猶如掠過網路世界的一縷清風，人們有理由相信，BBC網路版會辦得更好，走得更遠。