【美國】網路影像廣告市場新寵 - 沙隱村

從2000年至2006年，美國網路影像廣告市場總額均保持兩位數的態勢穩定成長，從2000年的3,000萬，到2006年的2億2,500萬，成長的速度在逐年加快。這幾年的成長速度分別是33%、37%、54.4%、62.5%、66.67%，這種加速度的成長，對於商家是極富誘惑力的，也使得廣告商對投資網路影像廣告產生極大的興趣，對網路影像廣告市場發展的將來更加具有信心。

為什麼網路影像廣告具有這樣快的發展速度呢？Universala McCann公司公布的調查結果顯示，業界人士普遍認為阻擋網路影像廣告市場發展的主要障礙很大程度上正在被革除，寬頻的網路入口已經成為上網者的主要路徑。截至2006年3月底，68%的上網者可以透過寬頻流覽網頁。寬頻是上網者流覽網頁豐富的影像內容與電視類的娛樂節目時，必須具備的基本技術條件，而且達到這種條件並不需要太高的成本，這使得上世紀末Yahoo公司高額開支的陰影已經不復存在，低成本使得網路影像廣告很容易被千家萬戶所接受。

業界之所以能夠透過網路提供網路影像廣告還因為這類廣告形式在美國具有豐富的內容，使得它具有可看度，業界人士對此充滿信心。首先是因為好萊塢的電影業、美國主要運動比賽的體育節目等，把精彩的視覺影像剪輯成適合網路播放的短片，並授權給網路影像廣告商使用，這種合作在廣告行銷上獲得驚人的效果。廣告商、出版商也驚喜地發現了這樣一個被遺忘了的新寵兒，正在著手打造出受眾最願意看的、充滿激情與傳奇色彩的影像廣告內容，以吸引更多流覽者。

事實上，美國主要的出版商都在籌畫著如何提高網路影像廣告內容，如CBS今年就準備提供NCAA籃球錦標賽內容來充實影像廣告內容；也有出版商正雄心勃勃地計畫進入包《括紐約時報》、MSN、Scripps等媒體的線上影像內容。正是有了這樣火爆的影像廣告市場，獨家網路影像廣告內容就成為各家廣告商新的中心工作。以影像為中心產品的YouTube和TurnHere公司，有經驗的網路公司如Google影像公司，見到雨後春筍般的網路影像廣告市場，都在積極地從事創造自己的影像廣告內容。

新的廣告媒體成為併購新寵
正是由於新的廣告媒體的蓬勃發展，引起了美國廣告市場上新一輪的併購，因為網路影像廣告漸漸成為了市場的新寵兒，對網路的併購也是2006年新的趨勢。併購是市場發展趨勢的呈現，併購要反應新的經營思想或理念。2006年美國的廣告公司對併購新的媒體顯示出了極高的期待，也引起以下廣告形式的變化。

在進行圖示解釋之前，我們必須要明白圖中各類指標與網路影像廣告之間的關係。無論是「互動行銷」、「體驗式行銷」、「資料行銷」還是「公司形象行銷」，都是網路影像廣告的重要特徵，區別於傳統媒體的廣告。由圖2可以清楚地看出，表達與一般廣告行銷形式併購的願望，對廣告公司來說已經是一個最低的期待。所謂一般廣告行銷（general advertising），是指以媒體為手段、以傳統媒體為介質、以賣方市場主觀意願為主的、向買主灌輸式的售賣資訊傳播形式。圖中可以看出，2%的強意願與55%的弱意願相比，一般廣告行銷形式在2006年的美國廣告市場上已經失寵。

網路是催生各類新廣告形式的溫床，而網路影像廣告又是其中的集大成者。與傳統廣告相反，以網路影像廣告為中心的新興廣告行銷形式成為了新寵，是眾多廣告行銷公司併購的對象。其中，成為併購中新寵的是互動行銷（Interactive Marketing），強意願數占79%；體驗式行銷（Experiential Marketing）占52%，屈居第二；資料庫行銷（Data base Marketing, CRM）為48%，位居第三；策略諮詢為32%，緊隨其後。這四者代表了美國廣告市場新的經營思想。

對於互動行銷方式的併購，美國廣告行銷公司幾乎已經達成了共識。互動行銷，是指企業在行銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用於產品的規劃和設計，為企業的市場運作服務。體驗式行銷也是一切都圍繞著消費者這個中心點進行設計，但是體驗行銷是一種更為系統的行銷整合管理體系，是行銷效果實現環節的一種操作型策略思想。運用體驗行銷的關鍵是在產品設計一直到行銷推廣整個過程的每一個環節，企業都必須始終站在消費者的體驗角度來構思，不能像過去一樣僅僅滿足於怎樣把它做好，而是要考慮消費者看到它、使用它時，會產生什麼樣的感受。52%強意願與40%中意願都表現出其強大的生命力。在以受眾為中心的廣告形式中，網路影像廣告無疑是一個集大成者，各類廣告公司都想透過併購使得新廣告形式在市場行銷中兼而有之。

事實上，公司對於以網路影像為主的服務受眾為中心的廣告併購活動，在美國幾年前就開始了。如Point Roll，Klipmart和Gorilla Nation Media等公司，在2004年就開始進入網路影像廣告市場的併購，它們幫助廣告代理機構創造與運用網路影像廣告，進行開闢行銷市場的活動，所有的活動都獲得了傲人的成績。據Universal McCann公司2006年3月的調查結果顯示，這些公司2004年當年就擴大了2倍的業務活動，2005年又擴大了2倍。2006年這些公司仍然希望能夠擴大2倍業務範圍，截至前3個月，與2005年同期相比，他們的業務活動比預期的又超出了15%。這些公司所有成功的併購與融合活動，在美國的廣告市場上起到了風向標的作用，很多公司紛紛表示在2006年要進行大規模的以網路為基礎、以新廣告為目標的併購。2006年美國調查公司AD Media Partners的報告A Market Survey 2006顯示，以網路為基礎的新式廣告，已經成為企業併購對象。

網路影像廣告之間的關係，無論是「互動行銷」、「搜索式行銷」、「互動媒體」還是「表演性行銷」，都是網路影像廣告的重要特徵，區別於傳統媒體的廣告。在以受眾為中心的行銷時代，以網路為基礎的、具有互動與表演性的新廣告形式已經成為企業的新寵。正如一位從事網路服務的受訪者所言：「網路影像為代表的開放媒體，打開了一個充滿機會的新世界」。

網路影像廣告具有成本優勢
網路影像廣告之所以能夠成為美國市場的新寵兒，最後還要得益於這種以網路為基礎的新式廣告與傳統媒體相比所據有的比較與成本優勢。

2005年美國廣告市場總額為1,432.9億美元，比上一年成長3%；而網路影像廣告總額為1,350萬美元，不到千分之一，而增速達到62.5%，具有相當的市場發展前景。與傳統媒體的廣告相比，報紙、廣播的廣告市場在經歷嚴冬，電視廣告市場成長幅度減緩，而網路的廣告量在飛速發展。網路影像廣告有更多的理由對前景保持樂觀。

首先，網路影像廣告不是一種單一形式，而是多媒體，它是具有網路、電視與廣播等特質於一身的多媒體，對於538.58億美元的電視（包括網路電視、有線電視、Sport TV）廣告市場、109.79億美元的廣播（包括網路廣播、地方廣播與National Spot Radio）廣告市場都會形成擠壓，也會成為年成長率為13.30%、市場額為83.23億美元的網路市場成長的新亮點。其次，也是最為重要的一點，商家之所以掀起新一輪以新廣告形式為主題的併購浪潮，就是因為以網路為基礎的新廣告形式具有投入少、市場效果高的特效。網路是美國媒介市場的新寵，而網路影像廣告又被認為是網路媒體的新寵，那麼網路影像廣告則成為新媒體的幸運兒。Universal McCann公司2006年3月的調查資料顯示，線上媒體的廣告帶動消費的總額占全部各類媒體銷售額的13%，而投入到線上媒體的廣告支出只占了各類媒體廣告總支出的6%。

資料顯示在五大類媒體裡，網路廣告預算額是最少的，僅占6%，是電視廣告預算的13.6%，報紙的1/5，還不到廣播的1/2。從這個角度講，網路還會吸引大量的傳統媒體的廣告額，因為它還在成長，它還很年輕。那麼，網路廣告的生命力在哪裡呢？對於商家來說，就是廣告效果好。

這表明，對於報紙廣告的預算與產出比是最低，投入報紙廣告的預算占30%，產出僅有7%，因此，廣告從報紙大量流失是市場的必然，沒有任何力量可以阻擋市場這樣做。其次，雜誌廣告投入額占總額8%，產出占4%，廣告市場占比的流失也是必然。最大的占比數是電視，其投入數額比值為44%，產出比值為40%，其有效比值（產出與投入額之比值）低於1。而網際網路廣告則不同，它的有效比值大於2，是所有媒體廣告中最有效的。廣告市場效率最低的報紙廣告、雜誌廣告資本將大量流入到網路廣告市場，這是無情的市場選擇的結果，因此，報紙和雜誌在市場上會進一步遠離競爭中心，逐漸開始邊緣化。

特別值得一提的是，與電視廣告極為相似、又對電視廣告特性無所不包的網路影像廣告，它不僅是路媒體廣告中成長最為迅速的（網路廣告額平均增值為13.30%，網路影像廣告為66.67%），而且直接對具有同質性的、占媒介廣告市場預算總額44%的電視廣告發起挑戰。如果真的是這樣，那麼可以預見不久的將來，美國媒介廣告市場將會出現一場牽動大格局的市場變革。因為網路影像廣告的異軍突起，也有可能在世界範圍內掀起新一場媒體廣告市場的變革。