岩淵功一另借用Jody Berland的「文化科技」（cultural technologies）一詞，討論新消費科技如何成為產製文本、產製空間和產製閱聽眾的仲介，並與人們日常生活密切相關（1992: 39；轉引自Iwabuchi, 1997）。他認為日本電視節目和流行音樂進入亞洲廣大市場已經成為一種常態。但以台灣為例，日本一開始並未積極在台灣促銷電視節目，而是當地的有線電視業者、Star TV及音樂工業積極販賣日本文化產品（Iwabuchi, 1997）。日本電視節目「不像美國節目，不尋求銷售一種日本生活方式」（Featherstone, 1996），也不完全採取「全球地方化」（glocalization）策略，生產完全去除日本味的產品，而是加上特殊日本味的日本製的全球產品，例如日劇的偶像更像鄰家男孩女孩，加上動人的音樂，在台灣特別受13至25歲年輕女性歡迎；不但因其劇情、場景和主題有別於台灣本地電視劇，也因節目品質超過台灣本地和美國電視劇而風行一時（Iwabuchi,1997）。
相較於日劇，韓國節目就來得突然和全面，規模也顯得有系統及策略性。首先以令人刮目相看的韓國電影為例，挑戰傳統性別形象的《我的野蠻女友》及《我老婆是老大》所引發的社會輿論，且掀起了相關電影類型的潮流，意識大膽的韓國電影及挑戰傳統觀念的韓劇大相徑庭。
之後隨著有線電視的播放，開始將韓劇帶入家庭，還開創了韓劇熱。但持續流行且更雄霸青少年市場，要算是韓國流行音樂。K-pop現今較J-pop、Canto-pop還要「酷」的原因，是其大量混入黑人街頭hip-hop音樂的風格，K-pop所創造的偶像有H.O.T.、朴志胤、安在旭等。
韓國文化產品的流行是在其多元化，承接突然冒起所產生的震撼，陸續推陳出新，造成韓風的威力。但在此也不得不提出韓風的成功，也有賴南韓當局資助。南韓在1996 年以前採取的是較內向的本土媒體政策，但隨著國家需要提振經濟，逐漸對外開放；另一方面看到日本流行文化在亞洲市場的成功，以及所帶來的經濟文化收益，遂在1998年開始資助電視及電影的拍攝。而我們所看到近年家喻戶曉的韓劇，就參考日劇的那種時尚性，而攝製韓國國內也稱呼的「趨勢劇」。當這些傳媒產品推出的時候，填補了日劇潮流開始轉弱的趨勢、閱聽眾需要新驚喜的空隙。而其他文化工業，例如時裝、汽車及潮流產品，更利用跨傳媒文本的相互關係，令韓國產品在亞洲地區炙手可熱。
若要進一步了解日本、韓國的電視節目受歡迎的程度，「類型」（genre）則是另一具解釋力的因素。「類型」是一連串彼此相關的文本，經由普遍確認之慣例建構而成（Livingstone, 1998: 80）。Durow（1982）進而指出，「類型」的功能很像作者與觀者之間建立的行為符碼；類型不僅建立觀者的期望，也產生複雜、甚至和其他類型或符碼相反的關係，其慣例由歷史和社會脈絡來界定（Durow, 1982; Livingstone, 1998）。
Mattelart（1991）特別指出跨國節目「類型」的重要性，這些節目類型或是對在地節目類型不足的一種補充，也可能因為品質的優勢而受歡迎。他指出，某些節目類型透過不斷調整改變，容易在全球流通；如許多亞洲國家長期播出西方節目，已經為西方節目口味打下良好基礎，雖然本國節目仍是閱聽眾的優先選擇，但某些西方節目「類型」仍受當地閱聽眾喜愛。例如1950年代的美國肥皂劇在古巴風靡，1970、80年代美國影集在墨西哥受歡迎；又如中南美洲各國之間近年流行的肥皂劇，也顯示許多本國和大區域的電視製作人投閱聽眾所好，把外來節目的意象轉化為新的節目類型。目前美國在第三世界仍有劇情片、卡通和行動冒險影集的優勢，印度劇情片、日本卡通、香港動作片、韓劇風行亞洲，日本外銷節目以動畫、戲劇和綜藝節目這三種類型為大宗，均可為佐證。
外國節目與文化接近
文化和語言被公認是最能「抵消」外來電視節目影響的兩項因素。Liebes（1988）認為文化差異會使閱聽眾用自己的文化背景詮釋外國節目的文本，並且會產生不同的解讀。
從擴張中的全球資本生產體系和市場來觀察全球電視節目的銷售，屬於政治經濟層面，Tomlinson（1997:148）以為這和文化面是兩回事，也不代表宗主國對接收國產生的文化影響。從後殖民論述來看，舊殖民力量已然消逝。在解除管制的廣電政策下，不單文化產品在資本市場的流通不受限制，反而增強了「去強界」的文化產品流動和交流。
不過不管鄰國或外國節目具有何種優勢，由於閱聽眾區隔，外來與本國節目仍各有所好。Martin-Barbero（1988）認為本地製作的節目仍有文化接近的優勢，這使得本國節目仍較外國節目具吸引力，本國節目仍有一大群忠實閱聽眾。
由於文化和語言同源，本國閱聽眾「必然」更喜愛收看本國節目，但閱聽眾實際選擇電視節目，是在國際、區域和本土節目之間穿梭遊走，所以觀察多頻道時代中的閱聽眾收視，不只應該了解本國境內的文化、種族、價值觀同質的吸引力，還應進一步觀察語言文化接近的區域市場節目彼此流通的情形。
Straubhaar（1991）則提出「文化接近」（cultural proximity）一詞，指出閱聽眾會在本國、區域、和國際層面遊移。何以如此？主要在於外國節目也具有不同的「文化接近性」。Straubhaar（1991）表示，美國節目的「文化接近」源於龐大的英語市場，近年新興的西班牙、華人、阿拉伯和其他多語言國家的區域電視和音樂市場發展，主要源於區域中的國家在語言與文化的接近性；也由於語言和文化接近性，使得區域電視市場的版圖有別於全球市場。但是他也表示，某些節目類型如音樂和幽默劇，具有一定製作品質和國際知名度，雖然不具有文化接近性，仍有進口優勢；一些區域節目既具製作價值，又有文化接近性，亦能增加其吸引力。
從拉丁美洲和亞洲經驗來看，區域間傳播產品的快速流通，頗符合一種需求法則，即閱聽人基本上受同一文化語言區域的交流和文化接近性的影響；在閱聽眾需求方面，可以進而依循在地/區域/本國/全球等因素，把閱聽眾分為更多層，另外加上語言和文化的特殊性包括服裝、風格、種族、宗教和價值觀，其中又以文化因素為重要考慮（Straubhaar, 1991）。
區域間節目流通增加的原因，如西班牙語、阿拉伯語和華語市場的出現，一方面顯示區域中有些內需市場大的國家，其國內市場已可涵蓋成本並可獲得利潤，更可外銷，另一方面這些國家亦可供應語言相近的鄰國的電視和音樂市場。由於文化接近性的影響，區域節目為區域內小國所能負擔，如巴西、印度、墨西哥和美國、香港、日本、韓國等，外銷影視產品都可謂相當成功（Straubhaar, 1997）。
Straubhaar（1997）指出，與其探討全球化的概念，不如先從區域化或文化、語言可以視為同一個市場的觀點談起，例如巴西人雖說葡萄牙語，但和拉丁美洲國家的接近性仍然比與美國重要，印度節目可輸往沙烏地阿拉伯，因為兩國有歷史文化的淵源和接觸；台灣閱聽眾愛看香港、日、韓節目，都受語言文化的接近性影響。
閱聽眾特質
學者Cardoso（1973）認為國際化的本國菁英易接近國際節目，因其內容有助其吸納世界經濟知識，依賴理論亦相信精英和中產階層會「國際化」其品味、注意及忠誠，他們更可能在國內形成一種霸權，影響整個社會大眾。Straubhaar（1991）也認為，由於收看外國節目需要不同的文化資本，外國節目的閱聽眾群多集中於中上階層。
Straubhaar以多明尼加研究為例，舉出語言、文化和文化資本如何影響閱聽眾的近用和消費。他解釋，經濟資本決定人們與新科技接近的程度，使得某些閱聽眾取得優先消費全球化媒介的優勢，這些新科技往往供應以美國為主的節目，跨國衛星頻道提供最多的也是美國、英國或日本節目，但由於文化資本、語言和文化的影響，不同社會階層的閱聽眾對喜歡的節目有品味高下之分，中低收入、勞工由於具有本土化的品味，多喜歡本國及鄰國節目，上層階級具有國際品味，他們的教育、就業、旅遊機會和家庭背景，使他們有更多「文化資本」了解外來節目，也容易喜歡第一世界（主要指美國）的節目，中下階層閱聽眾通常偏好本國和鄰國節目（1991: 62）。
Straubhaar援引Bourdieu（1984）文化資本和經濟資本的概念指出，閱聽眾有品味高下之分，社會階級似乎可作為區分民眾文化偏好或品味的指標。社會階級又可分成兩個面向，一為經濟面，即Bourdieu稱的經濟資本，這可用所得、購買力及擁有貨品等測量。它可決定人們可以近用何種媒介。第二個面向是文化資本，閱聽眾的文化資本通常從家庭和教育獲得，文化資本和經濟資本相關，但不是絕對有關。Bourdieu更強調教育機構的重要性，認為文化資本不像經濟資本一樣，可以立即獲得，而是需要花費時間、長期投資才行。品味和文化偏好因此是特別學習而得的文化能力下的分類社會系統產物。
Straubhaar和Viscasllas（1991）強調，在同一文化中，人們可用經濟資本加以切割，擁有何種文化資本可決定他們了解文化形式的程度，也包括對其他資本和習慣的理解。
Straubhaar（1991）認為由文化資本、經濟資本決定的社會階級，對媒介會有不同偏好。
許多研究發現，除了中上階層或精英分子外，青少年是最常看外國節目的一群。某些跨國節目也受到不同國家的青少年普遍喜愛，例如1981 年問世的MTV（Music Television），以搖滾和流行音樂為主，吸引青年和青少年次團體收看；歐洲的外來節目也以年輕人收看最多，甚至在他們成長後，可能也不排斥外來節目（Mills,1985; Sherman & Etling, 1991:373-5; Straubhaar,1991）。
國際上也有若干節目以各國年輕人為主要訴求，例如音樂和戲劇。許多研究發現，外國節目的閱聽眾多以年輕人為主，例如Mills（1985）研究歐洲收看外國節目的閱聽眾特質，發現由於年輕人對外國語言及事務較為熟悉，國外進口節目對其深具吸引力。墨西哥也以當地年輕閱聽眾較偏好美國節目（Straubhaar, 1991）。
本文觀察的日本、韓國節目更在「特定」族群中流行。在一項收視調查結果發現，13至25歲的閱聽眾，尤其在年輕女性當中，日劇是最受歡迎的類型（石井健一、渡邊聰、蘇蘅，1996）。另一項調查韓劇收視群的報告中則顯示，收看韓劇族群亦以女性居多，年齡主要分佈在25-30歲（吳金煉、曾湘雲，2002）。
因此在衛星電視帶動下，台灣閱聽眾市場中出現收看外國媒介產品的特定消費群，他們的數量不一定很大，但是收看興趣和強度可能很集中。另外，外國節目雖未成為電視節目主流，但是這種喜歡收看外國電視節目的興趣，過去可能為主流市場忽略，現在因為拜傳播科技之賜，業者可提供另外選擇，也為市場帶來新的利基。
綜合上述，我們可以理解，選擇收看外國節目的因素決定包括他國的製作水準或成本優勢，也可能是該節目特殊類型為本地所需要；其次是同一區域或鄰近國家的文化接近性，再下來是閱聽眾本身的特質造成各有所好，因此收看外國節目不是一種「大眾」現象，而是「分眾」行為。
結論與討論
近年來，日本、韓國影視產品在全球影音市場開始具有其獨特位置，例如日本卡通、甚至部分綜藝節目已把觸角伸向北美、中東、非洲、南美洲、東南亞甚至中國大陸；韓劇也在台灣、中國大陸、香港，甚至遠如越南、印度、巴西及歐洲，成為收視冠軍；顯示出某些節目類型可以克服語言文化的障礙，變成共用共視的流行文化。
這背後雖不乏強大經濟和科技力量展現在媒介產品的因素，但也顯示要提升影視工業的水準。光靠在地龐大的收視群和市場掛帥的機制，不能相對提升製作水準，只是引領更多跨國產品進來「文化殖民」，徒然擴張外國影視產品在內部市場的勢力，無法增加台灣在國際市場的競爭力。因此，如果要說日劇、韓劇可以對本土帶來反思的地方，可能就是本土媒體及文化工業怎樣可以提倡有創意、可以媲美日、韓文化產品，也能發揮本土性的作品。
此外，台灣乃至於整個亞洲鎖國的媒介政策改變，使得影視產品流通的空間遽增。受到媒介國際化及全球化的影響，我們觀察到這一波在亞洲區域市場獲利的是具有 「文化接近性」和「產製水準優勢」的日本、韓國流行文化產品，不過新加坡、香港，甚至中國大陸影視產品已汲汲於在區域市場尋找更好的出路，中國的影視產品（如連續劇）在衛星電視獲得經濟利益的機會也將更加可期。
[作者簡介] 鄭貞銘，文化大學（台灣）新聞所教授。
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Key Words: Japanese Series, Korean Series, Cross-culture Communication; Pop Culture
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