左右間在吉他彈奏聲中，一個男聲吟唱著：「（歌詞大意）我總是告誡自己，就玩半個小時。但6個小時後我依然線上。」這時和聲響起：「（歌詞大意）我可以在『我的空間』（MySpace）裡自由自在，我可以在『我的空間』裡讀懂自己……」

這是洛杉磯一支名叫The Fresh的樂隊所作的一首諷刺性搖滾歌曲。與許多其他樂隊一樣，它也利用這個廣為流行的社交網路站點My Space來推廣自己的音樂。不過，對很多廣告業的高官而言，這首民謠聽起來可不是那麼順耳，因為，他們正面臨著一個重大挑戰──可能是半個世紀前電視取代廣播以來，廣告業面臨的最大挑戰。

個中原因在於，My Space網站正在大幅改變著年輕人消費媒體的方式，而且這麼做的並非只此一家。Facebook、YouTube和Bolt等網站，透過提供網路交際機會以及供用戶觀賞、共用用戶自製視頻和音樂檔的論壇等，也獲得了長足的發展。魯伯特‧梅鐸克（Rupert Murdoch）旗下新聞集團（News Corp）去年以5.8億美元收購了My Space。

青少年的可支配收入和品牌意識使他們成為廣告商覬覦的目標。網路公司也在爭相從中分得一杯羹：本週早些時候，有消息稱My Space正在進行談判，打算與谷歌（Google）或微軟（Microsoft）建立一個搜索鏈結。

年輕一代已經不再滿足於被動接受電視台的節目時間表。電視行業正在努力適應這種變化，即行話中所謂的從「推」到「拉」的模式轉換。換言之，充滿自信的這一代人正在決定自己看什麼，什麼時候看，以及在哪裡看。

這些都給廣告業帶去一絲寒意。總部設在舊金山市的廣告代理公司Goodby, Silverstein媒體主管彼得‧斯特布勒（Peter Stabler）承認：「行業內有一種明顯的不安之感。」該公司客戶包括安海斯‧布希（Anheuser Busch）、惠普（Hewlett Packard）、Netflix.com、伊莉莎白‧雅頓（Elizabeth Arden）、康卡斯特（Comcast）、摩托羅拉（Motorola）和多力多滋（Doritos）。「40年來，媒體業一直相當穩定。而如今，即使只考慮去年一年，媒體行為出現的變化也比電視問世以來的任何時候都要多。這令我們的很多客戶感到不安。

多年來，儘管線上聊天、社交網路和網上衝浪一直在消耗人們越來越多的時間，但直到My Space及其同類網站問世，人們才有了輕鬆展示、編輯並共用視頻的能力。

結果呢？如今，它已成為看電視的現實替代選擇。對很大程度上依賴廣告支持的電視業而言，問題很嚴重。在美國市場，數位視頻錄影機（DVR）日益廣泛的應用，使得觀眾可以自行錄製節目，然後透過快進跳過廣告，這一狀況加深了人們對電視廣告業的疑慮。

抓住人們的注意力已經變得越來越難，即使是那些沒有數位視頻錄影機的年輕人，注意力也難以被吸引到電視上來。廣告商們意識到，這一代人屬於技術高超的「多面手」（multi-taskers），他們會在看電視的同時，使用手提電腦或行動電話來收發短訊和e-mail。   

商業利益法則並非推動變革的唯一要素。即使是節目當中不加廣告的英國廣播公司（BBC）──其資金來自對英國每個家庭的每台電視強制收取一定的費用，也在計畫對其網站進行改版，以提供更多用戶自創的內容。BBC此舉旨在確立它在「web 2.0世界」的地位，卻激怒了其商業競爭對手──它們批評BBC憑藉無須爭奪廣告的優勢，入侵他們的領域。

不過，BBC此舉乃是受一項調研結果驅策。該研究顯示，很多英國年輕人從不收看BBC電視頻道。

在美國，這種衝擊尤為強烈。媒體諮詢公司Veronis Suhler Stevenson的資料顯示，美國是全球最大的廣告市場，2004年的廣告總開支近1,900億美元。其中很大一部分是電視廣告：共有460億美元用在廣播電視的廣告上，另有190億美元投向了有線電視和衛星電視廣告。

不過，網路廣告是最大的成長領域。據普華永道（PwC）統計，2005年的網路廣告支出為125億美元，雖然相對而言仍然較少，但較2004年成長了30%，並且沒有人預計它的成長速度會放緩。迄今為止，絕大部分網路廣告費都花在了谷歌佔據統治地位的關鍵字搜索廣告上。不過，技術的改進使得在很多網站插入互動式視頻廣告更為容易，預計這種進步將推動網上品牌廣告的成長。

「你必須到受眾中去，」福斯互動媒體（Fox Interactive Media）總裁羅斯‧萊文索恩（Ross Levinsohn）表示，「年齡在30歲以下的消費者，明顯更傾向於使用互動式媒體。因此，作為廣告商和出版商，你必須真誠可靠，以確保你（給他們）的資訊，不會被淡化或擱置。」 福斯互動媒體是新聞集團旗下新開設的網路部門，My
Space即是它的核心業務。

廣告商必須採取更多行動，而不是簡單地將注意力從電視或印刷媒體轉向網路。他們還必須改變其行銷策略。許多人已經聰明地這麼做了。

本週，美國第二大漢堡連鎖店漢堡王（Burger King）開始在MySpace.com上贊助一個特殊的「吃出自己」（Have it your way）網頁，用戶將可以在這裡免費下載兩集福斯的電視連續劇《反恐24小時》。另外一家漢堡連鎖店溫蒂公司（Wendy's），最近在My Space的一個網頁上創造了一個名為「方形堡」（Square）的虛構形象（以該公司的漢堡形狀命名），吸引了10萬用戶。麥當勞（McDonald's）也進行了嘗試，它與福斯聯合贊助了一項體育寫作競賽，邀請人們透過建在福斯體育網上的部落格遞交作品。

去年，當梅鐸領悟到網路正在多麼強烈地改變傳媒行業時，標誌著這一行業的價值得到了人們的深刻認識。自從他非常公開地做出巨大轉變以來，擁抱數位媒體就成為新聞集團所有業務（從電視、報紙到電影）的第一要務。這位傳媒大戶已投入約15億美元收購網路公司。

在他的帶領下，其他所有傳媒公司，都在最近數月放棄了他們對節目內容數位化的抵制──即在網路、手機和iPod等攜帶型設備上播放。例如，迪士尼（Disney）旗下的美國廣播公司（ABC），已將其目前最為火爆的電視連續劇《慾望師奶》（Desperate Housewives）放到網上，可供iPods線上點播。帶廣告的節目免費收看，不帶廣告的則收取一定的費用。

上周，當美國的幾大廣播公司──美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司（CBS）、福斯和美國全國廣播公司（NBC）──在紐約與廣告商敲定年度廣告協議 時，這種轉變表現得尤為明顯。破天荒地，各電視台煞費苦心地鼓吹它們吸引網上觀眾的能力。

萊文索恩堅稱：「電視仍是廣告業務的領頭羊。」他正與福克斯電視業務的同事們更加緊密的合作，選擇那些同時購買電視和網上廣告的廣告商──後者是指在
My Space之類的網站做廣告。

但是，正如網上內容有別於電視內容一樣，人們也期望以視頻為基礎的網路廣告有所不同。這給廣告商帶來了挑戰。「網路廣告不再是兒戲，」媒體採購仲介機構Media Vest旗下子公司Marketplace Ignition的高級副總裁帕姆‧朱克（Pam Zucker）補充稱，「我們目前確實已到了轉捩點，因為電視從業者正在嚴肅地對待這件事。但（行銷人員）在廣告資訊的內容上遇到了挑戰。第一步，將你的電視廣告放在網路上。這一點已經做到了。但你必須迅速邁出第二步，而多數人都在這方面做得不夠快。

那麼，這種媒介將如何改變廣告資訊內容呢？網路受眾更為零散，但網上觀眾在他們的興趣、夢想和期望方面也留下了更為清晰的信號。

這意味著，廣告可能要變得更具針對性，各家公司要針對不同的受眾，開發一系列不同的廣告內容。

Brightcove主管廣告產品和策略的副總裁亞當‧格伯（Adam Gerber）表示：「廣告需要在多個平台上進行運作，而且（與電視廣告不同），它必須是一些不煩人、不重複的東西。」Brightcove是一家關注於將網路廣告和行銷變得更為簡便的公司。

但這種發散式做法，可能會嚇到那些習慣於全面控制集中性宣傳攻勢的公司。朱克表示：「（這種新方式）牽扯到你失去對廣告資訊的控制權，對所有行銷商而言，這都是個非常可怕的提議。」

將廣告商吸引到用戶自製內容上則更為複雜。多數用戶自製內容可能並不適合廣告投放。除了可能令人不愉快之外，許多自製的視頻內容都非常短。那首「我的空間」歌曲的第二部分，描述了在網上搜尋色情內容並在My Space上進行交換的情景──絕大多數大品牌都不希望與這樣的網路內容有瓜葛。

直到最近，許多高管人士還在試圖否認當今的傳媒業變革如同一場地震。如今，多數人都承認了這些變化，並坦承他們要學習很多有關Web 2.0時代的知識。

格伯表示：「我們知道，已有15年歷史的媒體體驗如今正在變化，但在他們如何控制內容以及選擇什麼角度看待這件事情方面，情況會如何變化呢？我們現在不知道答案；在技術和內容的所有者發展進化之前，我們不會知道答案。」