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整合行銷
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2006.2.10 民營經濟報

去年一項對首席行銷長的調查顯示，當被問及「到目前為止，你實施的最重大變革是什麼」時，29%的被調查者回答是整合行銷（Integrated Marketing
Communications, IMC）；對「你打算實施的下一件大事是什麼」這個問題，43%的首席行銷長的答案還是整合行銷。

羅伯特‧勞特朋認為，大眾行銷時代已經過去，整合行銷時代已經來臨，企業要對消費者進行分眾行銷，乃至一對一的行銷。

這裡是指4P理論的創始人傑羅姆‧麥卡錫以及「現代行銷之父」菲利浦‧科特勒等人。

作為「4C理論」的創始人、「整合行銷傳播」學說創立者唐‧舒爾茨的合作夥伴，羅伯特‧勞特朋極力推崇的是整合行銷。

不是4P是4C
40多年前，市場行銷理論的邏輯起點只是產品及其特性。1964年，傑羅姆‧麥卡錫提出了4P理論，即從產品本身出發，關注產品（Product）、通路（Price）、價格（Place）、促銷（Promotion）四個主要因素。該理論的提出被認為是現代市場行銷理論劃時代的變革，並成為多年來市場行銷實踐的理論基石。

1990年，羅伯特‧勞特朋提出了4C理論，向4P理論發起挑戰。他認為行銷應以客戶（Consumer）為中心，不應是「消費者請注意」，而是「請注意消費者」；應關注並滿足客戶在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加強與客戶的溝通（Communication）。

整合行銷傳播正是一種基於4C的行銷理論。它把廣告、公關、促銷、消費者購買行為乃至員工溝通等曾被認為相互獨立的因素，看成一個整體，進行重新組合。

羅伯特‧勞特朋認為，大眾行銷時代已經過去，整合行銷時代已經來臨，企業要對消費者進行分眾行銷，乃至一對一的行銷。

去年一項對首席行銷長的調查顯示，當被問及「到目前為止，你實施的最重大變革是什麼」時，29%的被調查者回答是整合行銷；對「你打算實施的下一件大事是什麼」這個問題，43%的首席行銷官的答案還是整合行銷。

廣告是對話而非獨白
羅伯特‧勞特朋教授對第四點即整合行銷中的廣告、媒體傳播進行了詳細闡述。他指出，行銷的第一步是把資訊傳遞給消費者，因此，對傳播資訊主要手段之一的廣告，也要進行整合傳播。

傳統廣告中，廣告人員一般是按目標、方案、策略、創意與執行等流程策劃、製作，然後把方案扔到媒體手中，「你們去給我投放吧！」廣告的作用只是「廣而告之」，但現在已是媒體百花齊放的時代，大規模的「廣而告之」已經收效甚微，這就需要有全新的方法。

每個人都有自己的生活體驗。因此，羅伯特‧勞特朋認為新的廣告方式應該針對個人，進行廣告溝通時，行銷人員還要把廣告想像成與人對話，「廣告是對話而非獨白。」

發現傳播「機會窗」
除了廣告，媒體還是整合行銷傳播中需要關注的要素。在授課時，羅伯特‧勞特朋介紹了「機會窗」的概念，即以客戶為導向來發現媒體傳播的機會和創意，以此改變客戶的行為。「提到媒體，你們會想到哪些媒體？再想像一下，你的關鍵客戶每天會接觸哪些媒體？這當中有什麼機會？加強這種思維模式的練習，可以加深你們對媒體的認識。」

羅伯特‧勞特朋以自己為例說，他每天早上7點都會被收音機的定時廣播叫醒，對廣告人員而言，這就是可資利用的廣告機會。

在紐約，早晨的廣播每播15分鐘節目，便會插播3分鐘廣告，許多人進早餐的時候都會收聽廣播，這就是機會。

通常，早餐由牛奶與麵包構成，那麼，牛奶的包裝盒上就可以打廣告，這同樣是與消費者接觸、溝通的管道。「在這個分析過程中，最關鍵的是要清楚存在哪些機會，並分析哪些是合適的廣告機會，這樣才能打開『機會窗』，提高廣告效果。」

整合每個機會、每個人
在整合行銷傳播方案中，創意人員必須清楚消費者的各種資訊接觸點，不斷發現新的「機會窗」，因為如今消費者的資訊接觸點已經不再局限於電視、雜誌等大眾媒介。

譬如廠家既可以在女性雜誌上刊登掃帚廣告，也可以舉辦一個凡參加者都獲贈一把新掃帚的公關活動。不論是廣告、促銷、公關，還是銷售人員的遊說，都可以被整合在一起進行傳播產品資訊。

羅伯特‧勞特朋舉例說，世界盃期間，百威啤酒在零售商、酒吧、餐廳等銷售管道的支持下，在酒吧、酒店、超市中設立陳列標誌，舉辦了以啤酒瓶比賽為主題的促銷活動，並輔以電視廣告，最大限度地影響消費者。

引用網址：https://city.udn.com/forum/trackback.jsp?no=53170&aid=1673298

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