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【香港】上市傳媒公司業務結構分析
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2006.3.7傳媒雜誌社（2006年第2期）節錄
詹正茂 /趙 晶
規模經濟與範圍經濟（所謂範圍經濟是指傳媒公司在生產多種傳媒產品時，透過共用資源和技能來降低單一產品的成本）是傳媒產業經濟的兩個基本特點。傳媒要經營成功，必須不斷追求規模經濟性與範圍經濟性。其中範圍經濟性獲得的關鍵在於選擇合理的業務結構，使得相互之間能充分共用資源、活動與技能。而規模經濟的獲得關鍵在於能否籌集大量資金，公開上市是籌集大量資金的主要途徑之一，合理的業務結構也是上市公司獲得機構和公眾投資者青睞的重要因素。
本文將分析研究香港聯合交易所上市的傳媒類上市公司的業務結構，以期為內地已經上市和即將上市的傳媒機構業務結構設計和調整提供借鑑。
香港是資本市場和傳媒產業都比較發達的地區。香港聯合交易所是全球四大股票交易所之一（按上市公司市值計）。香港人口只有中國的１/200，但廣告費用是中國的60%，唱片銷售額是中國的95%。因此，研究香港聯合交易所上市傳媒類公司的業務結構對內地尋求上市和已經上市的傳媒類公司有相當的參考意義。
我們對上市公司年度報告進行研究，由於大部分香港公司財年均從4月1日或者7月1日開始，因此絕大部分是2004年年度報告，少量是2005年年度報告。
傳媒類公司的界定
我們這裡從媒介形態和產業鏈兩個角度對傳媒產業進行界定。從媒介形態看，媒介包括文本、圖形、圖像、音頻、視訊和動畫。具體來說是圖書、報紙、雜誌、唱片、電視、廣播、網路等。從產業鏈角度看，傳媒產業包括內容製作、內容集成、內容傳輸。具體來說，圖書形態的產業鏈包括圖書印刷、圖書出版、圖書發行與零售；報紙雜誌形態的產業鏈包括通訊社、報紙雜誌印刷、報紙雜誌出版、報刊發行與零售、廣告銷售與代理；電視形態的產業鏈包括電視節目製作、發行、電視節目傳輸等。
業務結構的分類標準
我們引用魯梅特（R.P.Rumelt）在1974年哈佛商學院出版的《企業策略、結構與效益》（strategy, structure and economic performance）一書中對於業務多元化的分類，具體如下：
1.低度多元化公司。（1）單一業務公司。95%以上的收入來源於單一業務。（2）主導業務公司。70%-95%的收入來源於單一業務。
2.中度多元化公司。（1）緊密相關多元化。少於70%的收入來源於主要業務，所有業務之間共用產品、技術和分銷通路。（2）非緊密相關多元化。少於70%的收入來源於主導業務，業務之間的關聯不緊密。
3.高度多元化公司。少於70%的收入來源於主導業務，業務之間沒有關聯。
香港聯合交易媒介類／業務上市公司／業務結構概況
我們用一個公司不同業務銷售收入占公司整體銷售收入的比例來衡量一個公司的業務結構。從表1我們看到，香港聯合交易所上市的傳媒類單一業務和主導業務上市公司，主要有9類，報章雜誌出版印刷發行與廣告、電影電視劇電視節目製作發行分銷與授權使用、電視內容集成、唱片、網路資訊與娛樂服務、電腦動畫、印刷、廣告與公共關係。
以報章雜誌出版印刷發行與廣告業務的公司，同時經營的有電子報、宣傳及市場推廣、印刷相關貿易、媒介產業相關軟體器材銷售等業務。《明報》則經營機票旅遊及相關業務，SCMP集團有限公司經營零售業務。
以電影、電視劇、電視節目製作發行分銷與授權業務為主的公司一般只從事少量廣告銷售與代理業務。以電視內容集成業務為主的兩家公司還從事一部分電視劇電視節目製作發行分銷與授權使用。以唱片分銷業務為主的公司RojamEntertainmentHoldingsLimited則從事少量音樂製作業務和娛樂場所經營。印刷與廣告公司都基本不從事其他業務。
多元化業務公司中，跨媒介形態的有四家，主要是在平面媒體和電子媒體之間跨媒介經營。跨媒介產業鏈中值得注意的是三家分別經營院線、攝製設施服務和電影膠片沖印的公司，這些公司都兼營影視節目製作發行分銷與授權使用業務。
表1：香港聯合交易所涉及傳媒業務上市公司業務結構概況（單一/主導業務公司）
報章雜誌出版、印刷、發行與廣告
公司名稱 ／營業額／單一業務收入比例／其他業務及收入比例
1.東方報業集團（Oriental Press Group Ltd）：2,024,323,000；99.27%；酒店營運（0.61%）
2.星美出版集團有限公司（原現代旌旗）：108,696,000；100%
3.文化傳信集團有限公司（Culturecom Holdings Ltd）：47,247,000；99.50%；中文資訊基建（0.50%）
4.壹傳媒有限公司：2,932,172,000；99.18%；網路內容供應、廣告及相關服務（0.82%）
5.Jessica Publications Limited：81,389,000；84.33%；宣傳及市場推廣（15.67%）
6.北青傳媒股份有限公司：1,101,335,000；83.56%；印刷相關物料貿易（13.97%）
7.資本出版有限公司：15,711,000；81.23%；宣傳及市場推廣（18.77%）
8.星島新聞集團有限公司（Sing Tao News Corporation Limited）：1,472,834,000 78.61%；貿易（17.58%）
9.SCMP集團有限公司：1,374,673,000；70.75%；零售（25.60%）
10.明報企業有限公司（Ming Pao Enterprise Corporation Limited）：1,168,679,000；66.62%；旅遊及相關服務（33.12%）
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電影電視劇電視節目製作發行分銷與授權使用
1.銀河映射控股有限公司：36,836,000 ；100.00%
2.鐳射國際控股有限公司：79,986,000；100.00%
3.美亞娛樂資訊集團有限公司：147,321,000；100.00%
4.中大娛樂控股有限公司：1,763,000；99.37%
5.中國星集團有限公司：165,307,000；99.14%；服務（0.86%）
6.寰宇國際控股有限公司：227,605,000；97.26%；出租投資物業（2.13%）
7.年代諮詢影視有限公司：84,344,000；84.60%；遊戲分銷及網上業務（15.40%）
8.丰采多媒體集團有限公司：58,382,000；74.69%；證券（25.31%）
電視內容集成
1.鳳凰衛視控股有限公司：1,113,048,00096.32%；2.45%（電視廣播）；（電影電視劇電視節目製作發行分銷與授權使用）
2.電視廣播有限公司：3,816,936,00081.93%；15.24%（免費與付費電視）；（電影電視劇電視節目製作發行分銷與授權使用）
唱片
Rojam Entertainment Holdings Limited：535,717,000；96.09%；音樂製作發行（0.50%）；娛樂場所經營（3.37%）
網際網路資訊與娛樂服務
騰訊控股有限公司：734,957,000RMB；99.26%（網路廣告和無線網路服務
Tom線上有限公司：122,720,000美元；98.16%（網路廣告和無線網路服務）
中國宏達控股有限公司：7,038,482；12.42%（線上遊戲）；銷售建築材料（87.58%）
電腦動畫
環球數位創意有限責任公司：47,987,000；89.45%（電腦動畫製作發行）；10.55%（電腦動畫培訓）
印刷
1.中大印刷集團有限公司：572,623,903；100.00%
2.新洲印刷集團有限公司：471,142,000；100.00%
3.利豐雅高印刷集團有限公司：974,147,000；100.00%
4.勤達集團國際有限公司：736,879,000；97.62%；物業投資（2.38%）
5.鴻興印刷集團有限公司：2,327,393,00061.60%；紙箱製造（21.90%）；紙張貿易（9.80%）；造紙（7.70%）
廣告
1.白馬戶外媒體有限公司：538,434,000；100%
2.流動廣告有限公司：10,384,000；100%
3.路訊通控股有限公司：227,272,000；100%
4.媒體伯樂集團有限公司：352,637,000；100%
5.南京大賀戶外傳媒有限公司：221,790,000RMB；100%
公共關係
訊通控股有限公司：58,918,000；99.33%（公共關係）；行業雜誌（0.67%）
表 2：香港聯合交易所涉及傳媒業務上市公司業務結構概況（多元化公司）
跨媒介形態多元化
公司名稱／營業額／第一業務／第二業務／其他業務
1.Tom集團有限公司：2,595,245,000；38.11%（網路資訊及廣告服務）；35.05%（報章出版）；14.23%（廣告代理）；11.38%（公共關係）
2.泰德陽光（集團）有限公司：30,170,000；82.12%（電視廣告及節目製作）；0%（報章出版）；17.88%（銷售跨媒體產品）
3.慧聰國際資訊有限公司：462,563,000；38.74%（行業黃頁目錄）；30.91%（電視廣告）；17.81%（搜索引擎）
4.英皇娛樂集團有限公司：245,137,000；51.39%（影視節目製作發行）；30.74%（音樂製作及經銷）；14.57%（藝人管理服務）
跨傳媒產業鏈多元化（一體化）
1.勤＋緣媒體服務有限公司：106,300,000；68.23%（影視節目製作發行）；31.77%（公關）
2.嘉禾娛樂事業（集團）有限公司：203,239,000；25.84%（影視節目製作發行）；67.83%（院線經營）
3.豐德麗控股有限公司：152,781,000；56.58%（影視節目製作發行）；34.85%（廣告代理）
4.邵氏兄弟（香港）有限公司：72,516,000；56.60%（攝製設施服務）；18.75%（影視節目製作發行）；24.65%（物業）
5.東方娛樂控股有限公司：53,192,000；37.89%（影視節目製作發行）；42.35%（電影膠片沖印）；19.76%（廣告代理與銷售）
傳媒產業與非傳媒產業多元化
1.英皇國際（Emperor Group）：1,147,216,00；36.80%（報章出版）；21.50%（物業投資）；13.85%（銷售水產）
2.南華集團有限公司（South China Holdings Limited）：3,785,632,000；4.65%（報章出版）；51.25%（貿易製造及商品銷售）；38.62%（機票旅遊及相關業務）；
3.玉皇朝飲食文化集團有限公司（Incorporated in Bermuda with limited liability）：123,000,000；86.63%（報章出版）；12.76%（食肆業務）
4.奧亮集團有限公司：38,842,000；81.52%（影視節目製作發行）；11.42%（電訊）；7.06%（物業）
5.星美國際控股有限公司（SMI Corporation Limited）：105,814,000；54.93%（主題餐廳）；8.41%（影視節目製作發行） ；17.55%（物業）
結論
1.資本市場認可的主要還是單一和主導業務公司，單一媒介形態的公司更容易得到認可。這一點從TOM集團拆分TOM線上上市就可以明確地看出來。
2.報業集團網站/電子報能夠為報業集團增加一定收入，但數額比較有限，依靠其獲得大量收入短期內還是無法達成的。壹傳媒公司網路收入占總收入8‰。
3.機票旅遊及零售是報業多元化發展的一個好方向。這些業務在品牌、客戶上能夠與報紙主業共用，同時報業還可以將剩餘廣告空間用於這些業務的廣告宣傳，尤其是零售業務，還可以與報紙業務在現金流方面取得協同效應。
4.電影院線、攝製設施服務和電影膠片沖洗，是電影電視劇產業三個規模經濟明顯的領域。尤其是後面兩個的規模經濟，才使得各個電影製作公司能夠有效地降低攝製成本。
5.廣告、公關及物業是所有傳媒機構多元化業務的可選方向。
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